Если контент является королем, то контекст является королевой

1. Ищите больше, чем укусы
2. Определите действительность и намерение источника
3. Найди тренды и модели
4. Последние мысли

Я большой поклонник Twitter, потому что он предоставляет мне мгновенную информацию и комментарии. Это позволяет мне видеть, что в тренде, в то же время получая быстрое понимание. Это все, что я хочу в социальной платформе, за исключением одной неприятной проблемы: в Twitter не хватает контекста.

Это не просто Twitter. Facebook, Instagram, Snapchat и другие платформы предоставляют нам короткие, легко усваиваемые фрагменты информации. Нам не нужно тратить время на чтение контента, потому что заголовок удовлетворяет нашу потребность в информации.

Как бы ни были велики эти социальные платформы, они учат нас предпочитать краткость, а не копаться в контексте информации, которую мы потребляем. Это может быть проблемой.

Утверждения, лишенные контекста, приводят к абсолютным позициям, где факты не имеют значения. Мы видим это в политике все время, когда одна сторона цепляется за аргумент, даже если аргумент неверен и может быть опровергнут. Поскольку нам нужны только основные моменты, важные детали часто не упоминаются. Если бы я сказал вам, что ваш любимый ресторан поднимал цены, вы, вероятно, были бы несчастны. Однако, если я скажу вам, что ваш любимый ресторан поднимает цены из-за повышения платы за услуги и более высокой арендной платы, вы, по крайней мере, поймете причину этого решения.

Как потребители непрерывной информации, мы должны искать дальнейший контекст. Само собой разумеется, что мы должны подвергать сомнению то, что мы потребляем, но как мы можем быть критическими? Вот три простых способа ежедневного поиска контекста, которые помогут вам как в роли маркетолога, так и в вашей жизни в целом.

Ищите больше, чем укусы

Цитаты, будь то устные или письменные слова, являются мощными. Цитаты - это то, что люди помнят из речи, публикации, трансляции новостей и других средств массовой информации.

Во многих случаях цитаты являются хорошим способом подвести итог сказанному. Например, во время новостного сегмента вы можете услышать цитату из речи или увидеть изображение цитаты на экране. Для краткости цитаты дают быстрое суммирование, но они также позволяют докладчику формировать повествование, выбирая цитаты и не давая контекста содержания.

Давайте посмотрим на другой пример из теоретической маркетинговой презентации. Допустим, основной смысл содержания докладчика заключается в том, что показатель отказов является бессмысленным показателем.

Когда те, кто присутствовал на презентации, делятся своими впечатлениями со своими коллегами, они, вероятно, говорят, что докладчик считает показатель отказов бессмысленным показателем, и, возможно, упоминают, что объяснение причин этого утверждения занимает много времени.

Таким образом, заголовок «показатель отказов является бессмысленной метрикой», когда в действительности контекст этого утверждения:

• Дизайн сайта со временем менялся, поэтому появился новый способ оценки показателя отказов.
• Показатель отказов не так важен для целевых страниц кампании, где пользователи либо предпринимают действия, либо покидают сайт.
• Показатель отказов важен в отношении среднего времени, проведенного на сайте.

Как это может показаться очевидным из этого примера, мы склонны игнорировать контекст, потому что исходное утверждение является кратким и содержит в себе удар.

Не принимайте цитаты как абсолютное утверждение. Когда вы слышите цитату из речи в новостной трансляции, постарайтесь прочитать всю речь для себя. Если ваш коллега упоминает презентацию, попросите ссылку на нее. Это требует больше усилий, но быть лучше информированным стоит времени.

Определите действительность и намерение источника

Слишком часто необоснованным заявлениям уделяется внимание, потому что мы не подвергаем сомнению источник. Этим источником может быть лицо, предоставляющее информацию, или сами данные. Когда я просматриваю отчет, в котором говорится, что количество потенциальных клиентов увеличилось на 30 процентов по сравнению с предыдущим месяцем без какого-либо дополнительного контекста, у меня возникают следующие вопросы:

• Как определяется лидерство?
• Сколько лидов превратилось в законные возможности?
• Увеличивалось ли количество законных возможностей месяц за месяцем?
• Как сравнить производительность с тем же месяцем прошлого года?

Кроме того, источники имеют тенденцию быть предвзятыми. Если бы я был человеком, пишущим анализ отчета, я бы сформулировал его так, чтобы он был позитивным и больше отражал успехи, а не негативы.

Я не пытаюсь ввести в заблуждение человека, читающего анализ, но я хочу подчеркнуть, что работает, чтобы клиент был счастлив. Источники по своей сути являются частичными, даже если они не верят, что это так. Вот почему вы всегда должны ставить под сомнение повестку дня источника.

Найди тренды и модели

В идеальном мире мы будем искать контекст за каждым фрагментом контента, который мы потребляем, но у нас нет достаточно времени, чтобы сделать это. Вместо этого мы можем просматривать информацию на макроуровне.

Например, скажем, я хочу нанять агентство SEO, чтобы улучшить свое органическое присутствие. Любое агентство собирается предоставить мне тематические исследования и объяснить, почему его процессы лучше, чем другие (напоминание, чтобы поставить под сомнение намерение источника), но что скажут мне мои собственные исследования?

Чтобы найти другие источники информации об агентстве, я мог бы заглянуть на такие сайты, как Glassdoor и LinkedIn. Я не собираюсь читать все обзоры агентства, но я собираюсь посмотреть, каков средний рейтинг удовлетворенности. Я посмотрю на страницу компании LinkedIn, чтобы увидеть, что опубликовано, и получить представление о прошлом сотрудников. Я мог бы пойти дальше вглубь, если бы захотел, но получение этого контекста макроуровня удовлетворяет мою потребность в информации и при этом уравновешивает мое время.

Последние мысли

Хотя понятие поиска контекста может показаться устрашающим, его следует рассматривать как способ критического мышления. Контекст - это то, что стоит за чем и позволяет лучше понять, что мы потребляем. Без необходимости искать контекст, мы принимаем информацию за чистую монету и руководствуемся интерпретациями других, а не нашими собственными.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Marketing Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии