Уверенно предсказывает рентабельность инвестиций в SEO - SES Нью-Йорк 2011 - Блог Брюса Клея, Inc.

Еще одна сессия, еще одна сольная презентация. Теперь, когда мы научились правильно настраивать аналитику Крис Боггс (Директор SEO, Розетта - в Твиттере @boggles ) научит нас всем определять рентабельность инвестиций в SEO. Вы хотите этого, верно? Или, может быть, вы просто любите бросать деньги. (В таком случае, брось мне дорогу.)

Эта комната намного темнее других. Надо сопротивляться необходимости вздремнуть. Не смейся, по моим оценкам, я встал в 4:30 утра.

Поэтому Криса пригласили выступить в eMetrics на эту тему четыре года назад, но у него не было много решений вопросов, которые он задавал. Теперь он думает, что у него есть несколько ответов.

На SearchEngineWatch будет прозаическая версия этой презентации, если по какой-то причине вам не понравится мое освещение.

Вступление

SEO имеет три основных направления - техническая, оптимизация на месте, продвижение вне сайта. Они должны опираться друг на друга, начиная с прочной технической базы.

[Кратко освещает новости JC Penney и Overstock, я знаю, что вы разбираетесь в этом, поэтому я не буду резюмировать это.]

Ссылки становятся более разнообразными, когда вы разнообразите свой контент.

Препятствия для измерения ROI от SEO

Поскольку SEO попал в маркетинговые календари, опытные маркетологи пытаются показать больше, чем просто «улучшенный рейтинг». Прогнозируемая рентабельность инвестиций = (ожидаемый доход от усилий SEO) - (Предлагаемая стоимость проекта SEO). Очевидно, что оба эти элемента сложны для SEO, потому что нет жесткого и быстрого правила для определения этого.

Вы измеряете рейтинги или вы измеряете производительность? Вы должны измерить производительность.

Исследование: если спонсируемый листинг не помечен, какой процент поисковиков нажимают на органические листинги по сравнению с платным листингом? Кто вообще не кликает?

4,2 миллиона поисковых запросов - исключая людей, которые вообще не нажимали, 15,8% кликнули по рекламным спискам. Если вы включите людей, которые ничего не нажимали (35%), то 10% кликнули по рекламным спискам.

Что бы вы выбрали? (макет SERP, не фактический результат)

Имея три достойных выбора, вы можете выбрать что-то, основываясь на своей страсти, а не на порядке результатов. Это делает невозможным прогнозирование переходов по ссылкам, потому что вы не знаете, какое сообщение будет наиболее резонировать. Статистически вы можете сделать предположение, но в действительности каждый пользователь имеет уникальную историю.

Описание может влиять на людей по-разному. Если кто-то интересуется ценами и в описании есть цены, это может вызвать клик. Если вам нравится определенный сайт, это может вызвать клик. Если вы хотите разнообразие, это может вызвать другой щелчок.

Универсальный и персонализированный поиск имеет самое большое значение в 2011 году. Немного разные ключевые слова могут привести к очень разным видам страниц. Дополнения Новости, Шоппинг, Картинки. Уточнения, предлагаемые в навигации, могут отличаться. Даже если вы номер один, вы не знаете, как будет выглядеть поисковая выдача после завершения поиска.

Неизвестные переменные:

• Общее количество ключевых фраз. Очень сложно предсказать количество уникальных фраз, за ​​которые веб-сайт может получить рейтинг.
• Количество поисков по каждой ключевой фразе. Инструменты прогнозирования не могут обеспечить высокую степень достоверности оценок.
• Ранжирование для каждой ключевой фразы. Ранжирование может занять некоторое время и может быть нарушено персонализацией и универсальными результатами.
• Средний CTR для каждой первой десятки позиции - очень сложно точно предсказать на разных этапах цикла покупки
• Трафик для каждой ключевой фразы - на основе колебания CTR
• Присвоенное среднее значение или произвольное значение для каждого посещения (% конверсии, AOV)

Все это должно быть в некоторой степени проигнорировано, когда вы проецируете результаты из ROI.

Разработка модели ROI с использованием прошлых данных

Как вы прогнозируете рост трафика и конверсии?

Версия 1. Они использовали очень простую модель, основанную на прошлом трафике к домену и использующую среднемесячный трафик в качестве базового показателя для сравнения. У них был консервативный прогноз и агрессивный прогноз. Их модель была точной, но слишком консервативной

Версия 2. Обновлена ​​модель с учетом среднего трафика за два года и существующей дисперсии (потери трафика). Учитывая процент конверсии и среднюю стоимость заказа, прогнозируется рост фактического дохода. (Позволяет учитывать сезонность, а также иметь базовый уровень в будущем.)

Используйте множители для корректировки на неизвестное. Ограничители и параметры основаны на инструментах и ​​опыте. Это скажет вам, что вы сможете достичь в какое время. Средние ежемесячные прогнозы, чтобы учесть сезонность является лучшим способом.

Дополнительные переменные для превращения в «агрессивный» и «умеренный» SEO:

• Общее количество ссылок, необходимых для ключевой фразы - оценки, основанные на просмотре страниц с высоким рейтингом для ключевых слов с высоким приоритетом и анализе количества входящих ссылок, на которые они ссылаются
  • (Неправильно, поскольку предполагается, что «ссылка - это ссылка, а чем больше, тем лучше»)
• Прогнозирование повышения или снижения коэффициента конверсии - на основе обновлений сайта или платформы, а также анализа затрат по сравнению с конкурентами, можно внести ряд изменений в этот KPI.
• Присвоение ценности возможности на основе стоимости для привлечения трафика через платный поиск (листинги PPC) - очень сложно точно спроецировать это, поскольку цель не состоит в том, чтобы SEO обязательно заменяла платный поиск (SpyFu имеет хороший инструмент для этого, но платный и органический не являются то же самое и значение не то же самое)
• Средний CTR для каждой первой десятки позиции - очень сложно точно предсказать на разных этапах цикла покупки

Более сложный не означает более точный. Это просто делает ваши графики более запутанными.

Модели ROI, основанные на конкурентной аналитике

Если у вас нет истории или объема (новые сайты, нишевые сайты, сайты без должной настройки аналитики, новые домены), вы можете использовать сайты нескольких конкурентов, чтобы предсказать, сколько трафика они получат и сколько вы сможете получить на основе тот.

Рассматривайте инструменты конкурентной разведки как относительные инструменты измерения, а не как прямых конкурентов. Вы хотите, чтобы они были оценены по одной базовой линии.

Имейте в виду, что вам может понадобиться использовать несколько сайтов, так как конкуренция может варьироваться от ключевого слова к ключевому слову.

Простая формула:

Определите не брендовые ключевые слова, по которым ранжируются сайты конкурентов, и определите ограниченный набор.

Примените CTR для каждого ключевого слова на основе видимости (# 1 = 40%, # 2 = 20% и т. Д.)

Умножьте это на объем поиска.

Будущее SEO ROI Прогнозы

Это самокорректирующаяся модель, встроенная в инструмент Rosetta. Это поможет вам найти одноразовые события, которые можно снова отфильтровать, чтобы продолжить настройку. Этот инструмент все еще находится в бета-версии.

Подведение итогов:
Вы никогда не будете на 100 процентов уверены в своих прогнозах ROI. В этом много факторов.

• Фактические показатели выполнения рекомендаций SEO
• Фактическое количество полученных внешних ссылок (уровень участия в социальных сетях)
• Уровень конкуренции и их сложность в SEO
• Постоянные алгоритмические обновления - Farmer / Panda изменили многие прогнозы людей
• Возможность обновления прогнозов
• Используйте успехи, чтобы получить больше SEO бюджета и улучшить производительность

Вопрос &

[пропуская это. Колода будет доступна посетителям онлайн, и его статья скоро будет опубликована на SEW.com]

Отправленный Сьюзен Эспарзой 22 марта 2011 в 11:58

Похожие

Комментарии