Внутри стратегии развития аудитории NY Times

Это было осенью 2014 года, и Александра МакКаллум работала над своим новым персоналом по развитию аудитории в качестве недавно назначенного помощника главного редактора The New York Times по связям с общественностью. Время не могло быть более неловким; Отдел новостей только что узнал, что газета стремится сократить 100 рабочих мест путем выкупа. А еще МакКаллум и ее команда распаковывали свои ящики на втором этаже редакции «Нью-Йорк Таймс».

МакКаллум сказала, что помимо нескольких новых сотрудников, в том числе Джастина Бэнка из The Washington Post, большинство из 23 человек в ее команде уже работали в «Таймс», хотя и работали в других частях здания. Тем не менее, она признала, что восприятие, созданное этим движением, «было немного сложным».

Отдел новостей не был в неведении о явной потребности кого-то в роли МакКаллума. За четыре месяца до ее найма, Инновационный отчет New York Times была утечка, случайно высветив, помимо прочего, одержимость газеты своей домашней страницей в то время, когда люди все чаще находят ее журналистику через боковые двери социальных сетей. Казалось, что «Таймс» испытывал зависть к BuzzFeed. Даже в «Таймс» создания великолепной журналистики просто было недостаточно, чтобы конкурировать в какофоническом современном медиа-пространстве.

«Это не погоня за кликами»
Как основатель The Huffington Post, МакКаллум хорошо понимает необходимость иметь социальную аналитику в основе новостного продукта. Будучи на стороне бизнеса - она ​​присоединилась к «Таймс» (после получения юридического образования в Калифорнийском университете в Беркли), где занималась стратегией и развитием в области видео, а затем в газете. новый кулинарный продукт - она ​​тесно сотрудничала с командами разработчиков и разработчиков, что позволило ей понять, как эти части экосистемы Times работают вместе. Но МакКаллум сказала, что, хотя «Таймс» может учиться у вирусных новостных агентств, таких как HuffPost и BuzzFeed, ее цель для газеты, как для новостного бренда с сильным подписным бизнесом, другая.

«Это не гонка за кликами; это делает людей особенно лояльными к «Таймс», - сказала она. «У« Таймс »была роскошь читателей, приходящих прямо на протяжении многих лет. По мере того как читатели переходят от поиска к общению, мы уже не находимся перед ними ».

Все идет к обнадеживающему началу. В памятной записке для сотрудников в январе исполнительный редактор Дин Баке сказал, что за первые два месяца, с тех пор как газета увеличила свою целевую аудиторию, онлайн-аудитория Times увеличилась на 20 процентов. (Мультиплатформенные данные ComScore подтверждают это утверждение, показывая, что американские ежемесячные индексы Times выросли на 22 процента с августа по ноябрь, когда они составляли 56,4 млн.). Часть этого произошла из-за сильного новостного месяца в октябре, но MacCallum также был занят, строит свою команду и внедряет новые практики на бумаге.

Когда МакКаллум вступил в роль, редакция не смотрела на цифры. Функции развития аудитории существовали, но были фрагментированы. Была социальная команда, которая управляла Твиттером для редакции, но Facebook и YouTube занимались маркетингом. С SEO работала команда разработчиков продукта, в то время как аналитика входила в команду потребителей.

Игра в догонялки
Отчет об инновациях открыл людям глаза на необходимость того, чтобы газета догоняла своих чистых цифровых конкурентов и сотрудничала в традиционно разрозненных отделах. Тем не менее, МакКаллум не собирался рассказывать людям, что их работа теперь включает твиты. Вместо этого ее команда приняла легкое прикосновение, поощряя журналистов использовать социальные сети, делясь передовым опытом. «Если вы заинтересованы в том, чтобы взять на себя ответственность за ваше социальное присутствие, мы хотим работать с вами», - сказала она. «Но я не хочу делать это бременем». Ее команда следит за активностью на Reddit и, если история в тренде, попросит журналистов присоединиться к разговору; это может сделать то же самое для Twitter и Facebook.

Подпишитесь на эксклюзивный взгляд изнутри на то, что на самом деле происходит в видеоиндустрии, еженедельно доставляемое на ваш почтовый ящик.

Предоставление историй социальному подталкиванию также стало большим делом. В прошлом социальная медиа-команда Times в основном занималась Twitter. Команда MacCallum привлекла другие социальные платформы, а также поисковые и мобильные. Например, во время беспорядков в Фергюсоне, штат Миссури, социальная группа работала с национальной службой, чтобы поделиться с журналистами передовым опытом. SEO посмотрел, какие поисковые термины следует использовать, чтобы максимизировать отчет Times в поисковых системах, а аналитика сосредоточилась на том, как люди читают истории. Когда Times публикует мультимедийную историю с различными элементами, она не просто публикует их все сразу; он рассматривает, в каком порядке продвигать каждого, чтобы заставить читателей ориентироваться во всех из них.

В других новостных организациях SEO отошло на второй план, поскольку читатели все чаще приходят к новостям из социальных сетей; некоторые торговые точки полностью оптимизированы для обмена информацией в социальных сетях. Тем не менее, поиск остается важным источником трафика для Times, хотя МакКаллум чувствовал, что им пренебрегли. С этой целью она назначила 15 редакторов и веб-производителей «послами SEO», которые понимают, как использовать ключевые слова для поиска, чтобы работать со своими коллегами.

«Вся миссия BuzzFeed состоит в том, чтобы заставить людей делиться», - сказала она. «Это не миссия The New York Times. Миссия The New York Times - о лучшей журналистике в мире и предоставлении людям точной и своевременной информации. Я не думаю, что BuzzFeed конкурирует в этом пространстве. Я бы не стал сбрасывать со счетов их как соревнование. Но «Таймс» должна быть там, когда люди ищут большое новостное событие ».

Привлечение читателей - это первый шаг, но следующий - сохранить их. Для Times, с его моделью подписки, большая часть работы заключается в том, чтобы читатели возвращались чаще, потому что поддержание этого бизнеса зависит от людей, которые продолжают находить ценность в газете. Часть подхода «Таймс» состояла в том, чтобы разбить свой новостной репортаж по различным нишевым продуктам. Но его социальная стратегия осталась универсальной.

Это еще одна область, которую МакКаллум пытается исправить. С этой целью Times представила второй аккаунт Pinterest для продвижения популярного нового кулинарного продукта газеты. Она также думает о создании учетных записей Facebook для отдельных новостных лент и других областей, представляющих интерес для читателей, таких как длинные чтения. Информационные бюллетени, которые пользуются возрождение среди издателей являются еще одной областью интересов. Ее команда также экспериментирует с одним из них, называемым NYT Living, первым информационным бюллетенем Times, в котором будут рассказываться истории из разных отделов.

«Самая важная вещь, которую может сделать наша команда, это то, что мы занимаемся подпиской, нам нужно убедиться, что мы развиваем читательские привычки», - сказала она.

"Без балды"
Несмотря на раннюю неловкость, Дэвид Карр, обозреватель газеты, сказал, что МакКаллум получил хороший прием, благодаря тому, что она работала над продуктом Кулинарии, которым так восхищаются.

«У нее нет чепухи, которая хорошо звучит в новостном отделе, и я думаю, что многие люди здесь годами чувствовали, что наш контент недостаточно рекламируется, поэтому приятно иметь кого-то умного, возглавляющего это обвинение», - сказал он. сказал. «Я не слышал волнения недовольства, и я думаю, что люди очень рады видеть, что она может сделать для нашей видимости и присутствия в мире».

Рост его цифровой аудитории является обнадеживающим ранним признаком, но с точки зрения огромных цифр, Times все еще затмевается более молодыми конкурентами только с цифровыми технологиями, такими как Yahoo, The Huffington Post и BuzzFeed. Поскольку «Таймс» использовала аналитику в социальных сетях в новостном отделе, потребуется несколько месяцев, чтобы оказаться там, где она должна быть. Это реальность, которую нельзя пропустить на MacCallum.

«Отдел новостей был невероятно открыт для приема нас», - сказала она. «Я думаю, что отчет об инновациях открыл людям возможность сотрудничества. Тем не менее, многие наши конкуренты уже создали эти функции. Аналитика, SEO, социальные сети, сообщество - все они существовали раньше, но не все работали в отделе новостей. Нам многое нужно наверстать, но с вовлечением это немного неизведанная территория. Я очень рад творчески работать над тем, как вернуть читателей ».

Похожие

Комментарии