Калькуляция и возврат на SEO

1. 1. Атрибут
2. Пример:
3. 2. Деятельность SEO агентства и внутренней команды
4. Пример:
5. 3. Телефон, электронная почта и личные заказы - эффект ROPO
6. Пример:
7. 4. Пожизненная стоимость клиентов
8. Пример:
9. Стоимость SEO
10. Пример:
11. заключение

Первая часть была о том, что необходимо знать, прежде чем рассчитывать окупаемость инвестиций в SEO - методологию измерения конверсий, атрибуции и сегментирования данных в Google Analytics для фильтрации трафика бренда. Теперь перейдем ко второй части, которая касается самого расчета.
Атрибут не единственное осложнение в точном измерении ROI. Есть три других важных аспекта, и каждый из них влияет на конечный результат своим коэффициентом .

1. Атрибут

Можно написать книгу о моделях атрибуции, и цель этой статьи не в этом. Чтобы определить коэффициент заказа, рассмотрите длительность процесса покупки (количество посещений до покупки), а затем, используете ли вы кампании PPC или другой канал, значительно вовлеченный в конверсии, и в конечном итоге не наносите ущерб обзору многоканальных воронок. отдельные каналы перекрываются, когда они находятся в путях преобразования. Обязательно ознакомьтесь с неоплачиваемым поисковым трафиком и ссылками ( см часть 1 ).

Пример:

Маркетинговое агентство знает, что большинство людей заходят на сайт, прежде чем совершить конвертацию несколько раз. Они не полагаются исключительно на SEO, но активно работают с PPC, баннерной рекламой, аффилированными партнерами и Facebook. Аналитика имеет информацию о том, как эти каналы участвуют в конверсиях.

Базовый обзор основных каналов, участвующих в выбранной конверсии. Здесь невозможно отфильтровать трафик бренда.

Обзор посещений сайта до конверсии. Подробнее о том, как Google Analytics рассчитывает посещения ,

Самый подробный обзор, где я отфильтровал все из трафика поисковой системы и "ссылок SEO". Я решил увидеть дороги, состоящие только из одного шага, и я знаю, что доля выбранных каналов в общем объеме продаж составила 14,5%.

Коэффициент атрибута = 1 - SEO получает все кредиты, игнорирует влияние прямых посещений, PPC и других каналов
Коэффициент атрибута = 0 - SEO не из-за конверсий, я назначаю все на другие каналы
Коэффициент CK = 0,7 - SEO получает 70% стоимости конверсий, на которые он имеет долю

2. Деятельность SEO агентства и внутренней команды

На данный момент вы знаете, насколько велик объем бизнеса по некоммерческой неоплачиваемой посещаемости из поисковых запросов и ссылок. Самая проблемная часть состоит в том, чтобы сказать, сколько из SEO-специалистов заслуживают этого. Отдать им должное часто может быть нелепо щедрым. Качество, фаза и масштаб сотрудничества здесь чрезвычайно важны. Это правда, что многие виды деятельности имеют долгосрочные выгоды на протяжении многих лет, и значительные изменения в позициях не происходят изо дня в день.
При определении этого коэффициента не стреляйте в сторону, а учитывайте долгосрочные тенденции посещаемости, формы набора и времени совместной работы. Консультация с неопытным партнером может только помочь.

Пример:

Коэффициент выгоды = 1 - у агентства есть все конверсионные кредиты от органического поиска
Коэффициент выгоды = 0 - Агентство не имеет кредита для конверсий из органического поиска
Коэффициент CK = 0,6 - определяется объемом и временем сотрудничества

3. Телефон, электронная почта и личные заказы - эффект ROPO

Это зависит от характера бизнеса. Если вы являетесь интернет-магазином, и 99% заказов выполняются в Интернете, то этот коэффициент для вас не имеет значения (коэффициент 1). Другая ситуация может возникнуть с уведомленной ТП. Он может принимать заказы через Интернет, но значительная часть приходит по телефону, электронной почте или посещая филиал. Простой опрос клиентов поможет лучше определить коэффициент. Подробнее об эффекте ROPO в Чешской Республике - видео ,

Пример:

Коэффициент автономного заказа = 1 - за пределами Интернета нет других заказов
Коэффициент CK = 2 - примерно столько же заказов из филиалов, по телефону и по электронной почте, сколько через форму бронирования в Интернете

4. Пожизненная стоимость клиентов

Клиенты совершают разовую покупку или периодически ее повторяют, и их лояльность высока. Это решающие факторы для определения стоимости жизни, которые будут существенно влиять на прибыльность. На первый взгляд может показаться, что у вас очень высокие маркетинговые затраты для нового клиента. Но вы можете знать, что он вернется, потому что 60% клиентов покупают для вас более чем в два раза.

Пример:

Коэффициент продолжительности жизни = 1 - клиенты всегда заказывают только один раз, и никаких дополнительных продаж не происходит
Коэффициент CK = 1,75 - проследил, что 30% клиентов идут 2x, 15% 3x и 10% идут как минимум 4x

Стоимость SEO

Намного легче определить затраты, чем получать доход. Просто знайте, что он не должен состоять только из платежей агентству или консультанту. Не забывайте добавлять свои часы или часы вашего персонала при работе с контентом или созданием ссылок.

Пример:

• Оплата агентству за ежемесячный отчет - 20 000 крон
• Внутренняя работа - часы (25 часов) x расходы на персонал (200 крон) = 5.000 крон

расчет

Вы также можете обогатить свои расчеты доходом от конверсии, где SEO-каналы были только последним источником (последний клик). Сравнение с продажами, где также помогали SEO-каналы, может быть интересным (так называемая многоканальная атрибуция).
Вы можете достичь финального номера приземления, умножив продажи на маржу (1.). Результатом будет валовая прибыль (2). Вы умножаете его на все коэффициенты (3.) и, возможно, у вас есть тема для следующего собрания команды SEO (4.).

заключение

Расчет никогда не будет точным на 100%, и те, кто хочет, найдут много причин не согласиться с результатами или отметят расчет как чистое натяжение шляпы. Подробное исследование может быть написано о расчете каждого из коэффициентов, поэтому имейте в виду, что это квалифицированная оценка. Мое мнение таково, что вы не можете принять то, что я просто не буду измерять отдачу от инвестиций в SEO. Поэтому вычисление недостатков в точности лучше, чем отсутствие расчетов. Не принимайте информацию от нее догматически, но как тему для размышления и обсуждения. Это нужно иметь в виду, что, пока у SEO все хорошо, он имеет долгосрочную выгоду даже после сокращения инвестиций.

В статье отражена полезная критика SEO-консультанта Лукаша Питри , который имеет большой опыт в расчете возврата инвестиций в онлайн-маркетинг в целом. Взгляд Лукаша на формы сотрудничества между агентством и клиентом вы можете найти в его статье. блог ,

Похожие

Комментарии