Коли чорний піар працює на руку: кейс агентства 1PS.RU

1. Як працює чорний самопіар
2. Що дає чорний самопіар
3. Чому це працює, адже піар має негативне забарвлення?
4. А де ж пруф?
5. Як це було
6. Етап 2. Офіційні вибачення
7. Етап 3. Розкрутка вірусного ефекту
8. Який загальний підсумок?
9. А хто ще піарить по-чорному?
10. «Помилкові» розсилки
11. «Компромат» на себе
12. І інші помилки

Чорний піар. Ох, не подобається мені все, що пов'язано з чорнухою - ні чорний гумор, ні чорне SEO, ні чорний піар. Але як маркетолог, я вважаю за краще оперувати поняттями «ефективно - неефективно», а не «подобається - не подобається». І якщо щодо чорного SEO позиція сформувалася однозначна - ні, це не наш метод, то щодо чорного піару були сумніви.

У класичному розумінні «чорний піар» - це інформаційна діяльність, спрямована на дискредитацію, очорнення будь-чию репутацію. Все просто - один учасник ринку поливає брудом іншого учасника ринку. Як правило, діє анонімно або через підставних осіб.

З етичних міркувань (і підвищеного чистоплюйства керівного складу компанії) таку форму піару ми не приймаємо. Навіть коли до нас приходять грошові клієнти з проханням «злити» їх конкурентів, ми змахуємо сльозу по втраченого прибутку і відмовляємо. Що вже говорити про використання прийому в особистих цілях. Ні, це знову не наш метод.

І про що тоді ця стаття? Про чорному самопіар. Так-так, є таке. Метод ризикований, вимагає тонкого підходу, але дає приголомшливий ефект, якщо все зробити з розумом. Цікаво? Значить, гоу розбиратися і досліджувати приклади.

Потрібно вибудувати роботу із засобами масової інформації? Легко! Перевірені PR-щики в B2B-магазині Rusbase.

Як працює чорний самопіар

Офіційного визначення «чорний самопіар» не існує. Вважайте, що це наш свіжовинайдені термін. Але технологія зустрічається періодично то там, то тут.

Складається з наступних етапів:

• Крок 1. Компанія запускає в маси качку про свою нібито помилково або «зливає» компромат на саму себе. Тут важливо, щоб помилка була пустяшной, або щоб компромат був завідомо неправдивими.
• Крок 2. Після того, як увага прикута і ситуація на піку обговорення, компанія видає офіційну відповідь: вибачення з компенсацією / спростування з доказами. Або ж спростування дають «незалежні» експерти.
• Крок 3. Компанія підігріває інтерес до ситуації якомога довше, анонімно запускаючи нові гілки на форумах, продовжуючи моніторити і підтримувати наявні. І це вже традиційне serm-супровід.

Що дає чорний самопіар

Чорний піар - теж піар. У цій приказці укладено весь сенс методу. В результаті добре спланованої піар-кампанії ви можете отримати:

• підвищення впізнаваності бренду,
• підвищення лояльності цільової аудиторії (ось тут не дивуйтеся, поясню пізніше, як),
• повернення і активацію «сплячих» клієнтів,
• збільшення продажів.

Чому це працює, адже піар має негативне забарвлення?

По-перше, чорний піар дійсно привертає увагу. Так вже ми, люди, влаштовані, що чіпляємося за негативну інформацію, реагуємо на неї більш бурхливо і віримо в неї охочіше. І якщо компанія Х розмістить в мережі сто правдивих фактів про те, яка вона прегарна, її можуть не помітити. Зате якщо в мережі з'явиться хоча б один пост про те, що компанія облажалася, її почнуть обговорювати. І чим пікантні подробиці, тим більше уваги.

По-друге, у російського народу (гаразд, не у всього, а у окремих його представників) загострене почуття справедливості. Ну ось люблять вони скривджених, готові з піною у рота захищати несправедливо обпльовані. І якщо «компромат» отримає підтверджене спростування, то гнів праведний виллється на тих, хто його нібито випустив, а «жертва» обмови стане предметом всенародної любові. Так у нас було завжди.

По-третє, всі ми люди - всі ми помиляємося. Якщо представники компанії роблять помилку (але не фатальну), то це робить їх ближче, людяніше, реалістичніше чи що. Якщо при цьому хлопці щиро вибачаються і б'ють чолом, то аудиторія поблажливо прощає їх, все обіймаються, братаються, ляскають один одного по плечу зі словами «да ладно, друже, приймай близько». Загалом, хеппі-енд і сльози розчулення від власного великодушності.

А де ж пруф?

Ті, хто проводять такі піар-кампанії, в цьому ніколи не зізнаються. Тому ... та-дааам! Перед вами реально унікальний, ось прямо єдиний в своєму роді матеріал. О, так - я збираюся розповісти, як ми це зробили. А ще видам пару прикладів, які здаються мені чорним самопіаром, але стовідсоткової впевненості немає.

Отже, передісторія - як взагалі прийшла ідея.

Аналізуючи open rate вихідних тематичних розсилок по нашій базі (а це близько 170 тисяч адрес), ми помітили стійку тенденцію, що найбільше число причетний отримують листи з негативною (желтопрессной) темою. Ось топ-10 тем, які отримали максимальну конверсію в період з 2015 по 2018 рік:

• Що задумав Google?
• З 1 липня Ви почнете порушувати 2 закону
• 5 швидких способів угробити сайт
• Яндекс загрався з тИЦ
• Google вбив своє дітище. Що тепер буде з вашим сайтом ?!
• Кого фільтрує Яндекс і за що?
• 26 способів убити сайт
• Чому Яндекс і Google можуть звинуватити Вас в крадіжці?
• Як «завалити» конкурента (із слабкими нервами не читати)
• Яндекс і Google знову нас «радують»

Такі шокові заголовки ми використовуємо рідко, вважаючи за краще все ж інформаційні та позитивні. Але об'єктивна статистика показує, що негатив користується більшою популярністю. І коли треба швидко залучити трафік, ми вишукуємо негативний інфопривід, пишемо статтю і задаємо розсилці «чорну» тему. Працює безвідмовно.

До кінця січня 2018 року знову виникла ситуація, коли email-трафік пішов на зниження (до речі, це взагалі тенденція останнього року, і не тільки у нас). Стали думати, як підігріти інтерес і мотивувати відкриття листа. Ще раз проаналізували статистику, згадали випадок трирічної давності, коли помилково відправили реактіваціонную розсилку по нібито «мертвої» базі. База ж виявилася цілком собі жива.

У тому листі в якості мотиватора для активації користувачів, ми по кліку зараховували бонусні рублі в особисті кабінети. У сумі ми подарували тоді 1 млн бонусних рублів своїм «мертвим» користувачам. Спочатку злякалися самі, були думки відкликати зараховані бонуси. Але справа обернулася якнайкраще. Старі передплатники, які давно вже не реагували на наші розсилки, дійсно «прокинулися» і почали замовляти. Така помилка дала нам кратне зростання трафіку і оборотки.

Дуже хотілося повторити успіх. І ось тут з'явилася ідея - а що, якщо я свідомо зробити помилку? Та таку, яка однозначно приверне увагу і розтермосить напівсонну базу хоч на якусь активність. На свій страх і ризик, не погоджуючи затію з керівництвом, маркетологи спланували чернопіарную акцію «на грані».

Як це було

Етап 1. фейковий помилка

По-перше, ми відібрали адреси малоактивних користувачів - все ті, хто підписаний на розсилку, але нічого не замовляв більше двох років, або замовляв безкоштовні демоверсії послуг. Вийшло 42 тисячі адрес.

По-друге, ми написали розсилку з шокуючим заголовком і ось таким змістом:

Ми створили імітацію листування спеціаліста відділу підтримки та незадоволеного клієнта. При цьому розсилка «заснована на реальних подіях». Клієнт з такими ось претензіями дійсно існував, але ми змінили ім'я і поправили стилістику його листи. В оригіналі був класичний російський мат (відправити розсилку з матірною вмістом сили духу не вистачило). Відповідь Михайла був відтворений практично без правок (з пунктуацією у Мишка не дуже - довелося вичитувати і подекуди змінювати структуру пропозицій).

Чого хотіли добитися?

• Привернути увагу.
• Показати, що наш відділ підтримки терплячий і ввічливий з усіма, навіть з негативно налаштованими клієнтами (і це дійсно так).
• Ненав'язливо прорекламувати комплексну послугу пошукового просування (в тілі листа цілком доречно проставлені посилання і на загальне поняття, і на портфоліо).

Що отримали?

Високий open rate на базі неактивних користувачів - 7%, з них 40% перейшли по посиланнях в листі. Тобто близько тисячі користувачів, які давно нічого не замовляли, звернули увагу на просувається послугу.

Етап 2. Офіційні вибачення

Як тільки розсилка почала надходити адресатам, на нас обрушився шквал листів-відповідей і дзвінків. Той самий Міша з відділу підтримки ледь встигав обробляти їх. Маркетологи нервово гризли нігті у моніторів, бачачи, як стрімко заповнюється корпоративний поштовий ящик. Ми хотіли почекати годину після відправки першої розсилки і навздогін відправити другу - з вибаченнями і компенсацією. Але нерви не витримали, і друга розсилка пішла на 50-й хвилині.

Тут постаралися відписати максимально коротко і по справі (в стилі керівника відділу підтримки) + додали трішки гумору.

Чого хотіли добитися?

• Розрядити ситуацію і заспокоїти обурених.
• Вручити бонусні рублі, які клієнти в подальшому могли б витратити на часткову оплату послуг.

Що отримали?

Дивно, але у цій розсилки open rate був ще вище - 19,6%. Промокод був активований 1854 рази (і це неактивна база). Такий конверсії при позитивних розсилках у нас навіть за активними користувачам не було.

Етап 3. Розкрутка вірусного ефекту

Як і передбачалося, історія пішла в соціальні мережі і професійні форуми. Наші serm-фахівці відстежували гілки обговорень і час від часу додавали свої коментарі, згладжуючи негативні настрої і ведучи бесіди в позитив. Ось історія на Пікабіа:

І ще одна:

Чого хотіли добитися?

Того самого піару, обговорень, уваги.

Що отримали?

Чого хотіли, те й отримали. У загальному і цілому, відповідна реакція була радше позитивною, лояльної. Вірніше, так - все реакції можна розділити на два типи:

1. Пуританська а-ля: «Ви жахливі-жахливі, як ви могли переступити межу дозволеного!»
2. Поблажливо-панибратская: «Ах-ха-ха, ржака, люблю вас, не вантажитеся».

І лояльних - переважна більшість. Ось деякі відповіді від наших передплатників (орфографія і пунктуація збережені):

"Дякуємо. буває. все через це проходять. сильно менеджера не штовхайте. )) »

«Спасибі за бонус. Будемо дуже раді послухати. Коли планується проведення цього захоплюючого семінару та за якою адресою буде проходити? Прийдемо обов'язково всім офісом »

«Він по всій базі відправив?))))) Красавчик. Не потрібно вибачень і компенсацій, спасибі за гарний настрій! На семінар прийдемо) »

«Шикарна розсилка, хоча була зрозуміла відразу що рекламна)))))))))))))))))))»

«Думаю семінар на тему" Як не косячіть у всесвітньому масштабі "варто доповнити темою" Чи не передбачуваний маркетинг і лояльність аудиторій "Молодці) + 10!»

«Слухайте, це ж було дуже здорово! Якщо це правда менеджер, то він великий молодець! Завдяки цьому листу я дізнався: - у вас бувають істеричні клієнти, - навіть в разі істерики менеджери відповідають ввічливо і з турботою? - заглянув у внутрішню кухню і побачив, що у вас працюють живі люди, а від цього більше довіри до самої компанії. - ще раз подивився успішні кейси. Якщо це "косяк" менеджера, то премію йому. Якщо придумали маркетологи таке дотик з неактивною аудиторією - тим більше премію! »

«Прикольний у вас піар! Я б може бути і повірив би, якби не UTM-мітки в посиланнях в листі;) Дякую за розвагу! »

«Колектив нашої компанії перераховує бонусні рублі на ім'я співробітника, який придумав такий геніальний спам))) Від себе особисто готові ще запропонувати шоколадку, яку можна забрати в нашому офісі в м Москва»

"Це геніально. Фейк розпізнається через те, що емоційна складова не відповідає лексичної - реальний клієнт писав би матом [Без зміни брову, а в око! - прим. автора]. АЛЕ вам вдалося зачепити навіть ту частину аудиторії, яка розпізнала фейк. Цій частині ви показали, що у вас працюють грамотні фахівці, які здатні створити шедевр! Для іншої частини аудиторії толково подано послуги на прикладі тарифу "Комплексний" і ввічливість служби підтримки. Я б ще й оперативність відобразила (дата, час питання). Ймовірно, і вірусна реклама спрацювала »

Всього ми отримали 700+ повідомлень на пошту, 2 обговорення на форумах і з десяток згадок в соцмережах. Багато з отримали розсилку здогадалися, що це був прихований піар. Ми дійсно прокололися на двох моментах - нематерние лайки «клієнта» (ну не змогли ми, не змогли) і utm-мітки в посиланнях (вони у нас автоматично проставляються на всіх розсилках). В общем-то, завдяки таким прозорливим нашим читачам, ми й вирішили написати цю статтю. Що вже ховатися, якщо нас і так розкрили.

Ще ми зрозуміли, що користувачі, які не роблять замовлення, але підписані на розсилки - швидше за наші колеги або конкуренти, а не потенційні клієнти. Це видно з коментарів.

Який загальний підсумок?

1. Струснули «сплячу» базу. Поштовий трафік в ту тиждень був рекордним в поточному році:
   
2. Перевірили і підвищили лояльність неактивних передплатників (загальна тональність відповідної реакції - позитивна).
3. Спровокували обговорення в профсообществах.
4. Продажі по мітках з акції були в цілому хороші, хоча очікували більшого.

А хто ще піарить по-чорному?

Після того, як ми самі провернули таку штуку, стали помічати аналогічні прийоми і у інших компаній. Хоча, може бути, ми судимо по собі і тому зайве підозрілі?

«Помилкові» розсилки

Ось парочка, як нам здається, наших послідовників з фейковий помилковою розсилкою:

Магазин іграшок toy.ru спочатку відправив ось таку рассилочку з дурними помилками:

А потім ось таку мі-мі-Мішн з ізвінялкамі:

Або ось так «помилилися» організатори БІФа, регіональної конференції про інтернет-маркетинг:

І перший лист, із запрошенням на конф, я навіть не відкрила, зате друге, з вибаченнями і правками, зацікавило. Тема була «Правильний номер замовлення - 4485».

«Компромат» на себе

Не так давно по всій країні пройшли вибори до законодавчих зборів. Тут було все - клятви, обіцянки кращого життя, взаємний чорний піар і так далі. Серед інших виділялася одна регіональна антикампанія в інстаграм. Хтось створив анонімний профіль, в якому активно «зливав» компромат на одного з кандидатів, а також налаштував рекламу з показами по регіону.

Але компромат був так собі - про те, що колись давно ця людина брав участь в модних дефіле, про те, що він приїжджав на молодіжну тусовку і пригощав усіх сумнівними пиріжками і інший незначний марення. Як думаєте, яка була реакція народу?

Хоча, хто знає, може бути, дійсно хтось вважав, що робить класичний чорний піар.

І інші помилки

Ще одна підозріла історія з «косяками» належить Ощадбанку. Цілком можливо, що помилка була реальна, але піар вона зробила відмінний, так що її варто було б придумати.

Не так давно по всіх усюдах обговорювалася історія про те, як Ощадбанк вказав номер приватної особи в інструкції для переказу грошей з Ощад на Тінькофф банк. Приватна особа загрожувало подати в суд. Історія обговорювалася і піарилась на форумах і в популярних інтернет-журналах. Не сказати, щоб народ був у тяжкій вже обурювався цим «косяком», швидше за глумився і віджартовувався. Зате тепер всі вони точно знають, що Ощадбанк і Тінькофф запустили єдиний сервіс грошових переказів за номером телефону.

Ось так, наприклад, виглядає статистика активностей на VC всього за півтора тижні:

Аналогічні статті і пости на тему засвітилися на багатьох популярних майданчиках ( «Пікабіа», «Яплакал'», Meduza, «Айфон.ру»). І скрізь приблизно одна і та ж реакція в коментах: «Ха-ха! а можна мені так? ». А також Шерінг і лайки в соцмережах.

Матеріали по темі:

Коли один пост в соцмережах може стати PR-катастрофою: як компаніям на це реагувати

«Не брешіть собі і підлеглим»: як компанії управляти репутацією на ринку

Як врятувати репутацію бренду в разі PR-скандалу

Чи має піарник право на помилку: колеги по цеху - про скандал навколо «Леруа Мерлен»

Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter