Email розсилка і посадочні сторінки

1. Сегментація і таргетинг
2. 3 правила таргетированной кампанії
3. Чіткий заклик до дії
4. Релевантна посадкова сторінка
5. точка зборки

Фахівці з оптимізації конверсії роблять посадочні сторінки, email-маркетологи відправляють розсилки. Проблема в тому, що вони не завжди взаємопов'язані. І якщо ваша маркетингова стратегія не об'єднує обидва канали, швидше за все, ви втрачаєте значну частину продажів.

Справа в тому, що у кожної email-кампанії повинна бути спеціальна посадкова сторінка. Щоб виконати це завдання, необхідно сегментувати розсилку і вести правильних користувачів в потрібне місце.

Звучить просто. Давайте подивимося як усе виглядає насправді.

Маркетологи кажуть про персоналізацію, релевантності, при цьому на практиці реалізують це далеко не все.

Це схоже на поширену ситуацію з контекстної реклами. Наприклад, оголошення по запиту «seo інструменти онлайн» обіцяє одне:

А пропонують користувачам зовсім інший інструмент:

Так, з деяких деталей в оголошенні можна зрозуміти, що справа не чиста, але 90% користувачів в тонкощі не вникають, а дивляться на заголовок і клацають. Уявляєте, як їх розчарування?

У email-маркетингу зустрічається щось схоже. Приклад з практики експерта по збільшенню конверсії Джеремі Сміта:

Цей лист від інтернет-магазину. Як бачите, воно далеко від сегментації аудиторії. Здається, вони запихали сюди всі свої пропозиції. По суті, «висмикнули шаблон» з сайту. Перехід за посиланням «для чоловіків» призводить до категорії «джинси і брюки»:

На що звертати увагу, де цільове дію? Не зрозуміло. Люди відправили розсилку по всій базі і, напевно, сподіваються отримати хоч скільки-небудь замовлень.

А ось більш вдалий приклад:

Тут звернення до аудиторії з чітким пропозицією, обмеження акції за часом (протягом 9 годин) і заклик до дії (Shop Now). А ось куди переходять користувачі по кнопці CTA:

У цій схемі є недоліки (різний стиль і відсутність послідовного торгового пропозиції), але вона набагато ефективніше підходу «а давайте що-небудь відправимо».

Споживачі відповідають на ясні пропозиції. Якщо ви звертаєтеся до потрібних людям в потрібний час і відправляєте їх на релевантну посадкову сторінку з чіткою метою, ви створюєте ідеальний користувальницький досвід.

Основні моменти:

• Один оффер - одне цільове дію;
• Посадкова сторінка повинна бути логічним продовженням розсилки.

Сегментація і таргетинг

Передплатна база - це люди на різних етапах воронки продажів, з різним ступенем знайомства з продуктом і компанією. І на кожному етапі передплатники реагують на різний контент. Які результати дає сегментація?

За даними дослідження eMarketer - зростання Open rate в 39% випадків, на 28% менше відписатися від розсилки і збільшення продажів у 24% респондентів.

При цьому важливо враховувати мотивацію кожного сегмента. Новачків не варто відразу «довбати» пропозиціями в дусі «купи-купи». Навіть в e-commerce. Прибережіть цей інструмент для особливих випадків: святкового розпродажу або тригерних листів по кинутим кошиках.

Коли споживач «підсаджується» на знижки, це сильно знижує життєвий цикл клієнта і показник LTV (виручка за весь час співпраці). Не побачивши знижки-подарунки в другому, третьому листах, багато клієнтів з вами розпрощаються.

Детальніше як налаштувати сегментацію в сфері eCommerce читайте в нашому пості на LP Generator .

3 правила таргетированной кампанії

1. Ціннісне пропозицію для конкретного сегмента аудиторії

У розсилці, як і на сайті, користувачі дивляться ніж ви будете їм корисні, на вигоди торговельної пропозиції. Причому, вони не просто дивляться, а сканують сторінку за кілька секунд. Чи не зачепили увагу, чи не потрапили моментально в потребу - все зусилля були марними.

За допомогою ціннісного пропозиції ви відповідаєте на питання:

• Як ваш продукт вирішує проблему аудиторії, конкретного сегмента?
• У чому вигоди вашого продукту (з точки зору ціни, зручності, сервісу)?
• Чим ви відрізняєтесь від конкурентів?

Як приклад - розсилка, яку ми зробили для користувачів сервісу MoneyMan:

Зверніть увагу на тригери - ключові моменти пропозиції, виділені кольором.

Ще 6 прикладів і всі подробиці створення ціннісного пропозиції читайте в цій статті .

Чіткий заклик до дії

Це те, до чого ви підводите користувача. Що він повинен зробити, щоб отримати обіцяну цінність. Всі слова, аргументи заради заключної фрази з посиланням на продає сторінку. Не забувайте про дедлайн, оскільки передплатники можуть відкласти прийняття рішення «в довгий ящик». Оффер, обмежений коротким терміном, мотивує вдвічі сильніше.

Нарешті, сам заклик до дії. Формат не так важливий. Головне - вираз вигоди в конкретній дії. Плюс користувач повинен розуміти, що відбудеться після кліка.

Це може бути простий варіант з гіперпосиланням:

Або у вигляді кнопки:

Важливі моменти: до дії підводить чіткий опис, завдяки розміром і розташуванням кнопка виділяється на тлі контенту. При цьому верхнє меню може послужити відволікаючим чинником (посилання «Знижки»). У таких випадках варто провести a / b тест і виміряти конверсію з дублюючими посиланнями і без них.

Релевантна посадкова сторінка

Якщо ви хочете уникнути «зливу» користувачів на цьому етапі, продовжите логічний ланцюжок на Лендінзі, куди веде CTA з розсилки. Те ж саме пропозицію і та ж сама мета.

У інфомаркетінге (продаж тренінгів, курсів і т.д.) все просто: продукт один, тому помилитися з цільовою сторінкою вкрай складно.

Більш заплутана ситуація в e-commerce. Помилка багатьох інтернет-магазинів - відправити користувача в категорію каталогу після кліка на товар, який сподобався. Це вимагає додаткових зусиль знайти потрібну позицію, а чим більше складнощів, тим нижче конверсія. Надсилайте клієнтів тільки в картку товару.

Приклад ідеального співвідношення «Розсилка - Лендінгем» - всесвітньо відомий сервіс бронювання житла AirBNB:

Надихаючий до подорожей заголовок «В якому куточку світу ви могли б прокинутися?»

Завдяки кнопці CTA - Find Out (дізнатися, знайти) залишається інтрига, спонукає перейти до подробиць на Лендінзі. Це важливо, тому що, якщо викласти всі карти в листі, у користувача не залишиться питань, стимулу йти далі.

За першою посиланням переходимо «всередину», на сторінку квартири з описом:

Цільова сторінка відповідає на питання «Де це?» Плюс вся необхідна інформація і проста форма бронювання. Bingo!

точка зборки

Як бачите, email-маркетинг невіддільний від цільових сторінок. І тут працює принцип релевантності (єдності) в зв'язці «Лист - Лендінгем». Подивіться, який призначений для користувача досвід ви створюєте. Що відбувається до і після кліка з розсилки. Кому і навіщо ви відправляєте послання, як мотивуєте, яку цінність даєте, що необхідно зробити для її отримання?

З'єднайте дві точки за допомогою сегментації і сильного пропозиції для кожної частини аудиторії. Об'єднана стратегія дає значно більше переходів в заявки і замовлення, а, значить, більше грошей для вашого бізнесу.

PS У кожному матеріалі ми намагаємося збирати російськомовні кейси. У даній статті ми показали приклади, які нам вдалося «спалити». Робіть ваші кампанії релевантними і ваш кейс чи не з'явиться в цій статті.
Дякуємо. Лайки і репости в соц. мережах вітаються!