Чому конверсія продажів працює не відразу, а через 3 місяці?

1. Ми націлилися на швидкі рекламні кампанії:
2. Асоційовані конверсії: що це?
3. Де знайти клієнта?
4. Що для цього потрібно:
5. Як використовувати канали трафіку?
6. висновки кампанії

Не можна вимірювати конверсію рекламної активності за останнім кліку. У цьому переконався директор агентства інтернет-маркетингу SEO-Studio Віталій Цуд.

Його компанія отримала завдання - миттєво підняти трафік для клієнта. Агентству це вдалося, але після ряду помилок. У колонці для MC Today Віталій розповів подробиці цього кейса.

Один з найбільших українських інтернет-магазинів одягу поскаржився нам на проблему - впали продажі і рентабельність в онлайн-рекламі. Нам дали завдання - підвищити продажі і обсяг трафіку на сайт, залишаючись в рамках СPA по всіх каналах в сумі.

Ми націлилися на швидкі рекламні кампанії:

• Відключили все джерела трафіку, які не дають прямої конверсії в продажу.
• Нарощували ті джерела, які давали максимум конверсій за останнім кліку - в першу чергу ремаркетинг і брендовий трафік.

Минуло чотири місяці. Бачимо зростання:

І відразу падіння.

Ми оптимізували кампанії (сплеск на графіку), але все ж трафік почав падати. Розібралися, проаналізували, сегментували все конверсії, і ось які цифри отримали:

Вертикальна вісь - скільки часу в днях пройшло між взаємодією з брендом (коли користувач вперше прийшов з реклами на сайт) і конверсією на сайті (купівлею товару).

Нуль - користувач побачив рекламу, клікнув і купив в той же день. Таких людей у ​​нас виявилося 24%. Як бачимо на графіку, велика частина користувачів (36%) зробили покупку через 61-90 днів з моменту кліка по рекламному оголошенню.

Виникає питання - ми витратилися на рекламу, привели людини на сайт, а він купив товар тільки через три місяці. Де був наш клієнт весь цей час?

Асоційовані конверсії: що це?

Щоб зрозуміти, звідки користувачі приходять на сайт і якими способами вони контактують з брендом, можна подивитися звіт про асоційованих переходи в Google Analytics.

Ці ланцюжки показують, скільки раз клієнт стикається з нашим брендом, перед тим як купити.

Він може зайти до нас з органіки Google, потім зайти на сайт по реферального посиланням, через платну рекламу в Медійній мережі, через соціальні мережі, і між заходами нічого не купувати.

Але в підсумку може зробити покупку через 5-6 зіткнень з брендом. Саме по такому ланцюжку йде наш клієнт, який здійснює покупку через 61-90 днів.

Про що нам це говорить?

Щоб зробити покупку, рідко вистачає одного контакту з сайтом. Як правило, цих контактів кілька.

Користувач бачить нас в соцмережі, потім клацає по рекламному банеру, зберігає собі посилання, кидає посилання в скайпі дружині-чоловікові-друзям, відкриває сайт за прямим заходу, заходить ще раз, радиться з кимось, вивчає відгуки і лише потім здійснює цільове дію .

Відповідно, всі ланцюжки конверсій - послідовні. Тому важливо просувати свій бренд за допомогою різних каналів, а не концентруватися на одному.

Де знайти клієнта?

Щоб розуміти, які використовувати канали просування, потрібно провести маркетинговий аналіз - поставити себе на сторону покупця і змоделювати різні варіанти покупок.

Що для цього потрібно:

• Опитування існуючих клієнтів - детально розпитати їх про те, як вони прийшли до покупки
• Аналіз звернень (дзвінки, соціальні мережі, листи, чати)
• Аналіз конкурентів - якими каналами просування користуються ваші конкуренти
• Фокус-групи, дослідження

Ми в агентстві складаємо карту взаємодії клієнта з брендом. Це окрема тема для статті, але що важливо відобразити в цій карті:

• Хто ваша цільова аудиторія. Кластерізіруйте покупців на основні групи - для кожної групи своя карта шляху до покупки.
• Воронка продажів накладається на кожен окремий шлях клієнта до покупки.
• Визначаємо цілі покупця на кожному етапі.
• Виділяємо точки взаємодії компанії і покупця на різних каналах комунікації - соціальні мережі, сайт, мобільний додаток, email, PPC. Визначити, за допомогою яких каналів покупець стикається з брендом.
• KPI для кожного етапу - що вам потрібно від покупця на кожному етапі шляху.
• Пошук вразливих місць на шляху клієнта - усунення помилок.
• Разом, ми отримуємо ось таку карту:

Додатково ми ще складаємо кілька основних портретів користувачів, аналізуємо, що їх спонукає до покупки, що ними рухає, на що вони добре реагують, а на що погано. І тільки потім вибираємо рекламні канали.

Як використовувати канали трафіку?

Як ви проведете каналами трафіку - це ваша конкретна ситуація, яка залежить від того, де знаходяться ваші клієнти і на що вони реагують.

Не може бути однієї якоїсь «приманки». Важливо урізноманітнити свою присутність в інтернеті, бути більш гнучкими, не різати канали трафіку, якщо вони раптом здаються абсолютно зайвими, і не зосереджуватися тільки на останньому конверсійному кроці. Потрібно проводити аналітику і вибудовувати довгострокову стратегію:

• З користувачами, які не збираються замовляти ваші товари або послуги
• З користувачами, які планують здійснити покупку
• З користувачами, які хочуть купити прямо зараз
• І з лояльними користувачами, які вже купували у вас

висновки кампанії

Коли ми відключили ті рекламні кампанії, які не давали швидкої віддачі, ми позбавили себе продажів, тому що не врахували асоційовані конверсії.

Але в підсумку ми переосмислили рекламну кампанію, збудували стратегію на довгостроковий варіант інвестицій, і аудиторія до нас повернулася.

Цей кейс став для нас показовим. Рекламні кампанії потрібно будувати на тих джерелах, де знаходиться ваш клієнт. Під кожне джерело - свої рекламні посили, для кожного сегмента цільової аудиторії - свої креативи. Вважати конверсії за останнім кліку - в корені неправильно, якщо ви працюєте на довгострокову перспективу.

Підписатися на Telegram-канал

Вам буде цікаво прочитати:

1. Що таке CPA, і як тисячі українців заробляють стану на арбітражі трафіку

2. Співробітники отримували високу зарплату і нічого не робили. Ми ввели KPI, бонуси і підняли продажу на 53%

3. Як кавовий бренд Gemini збільшив продажі в п'ять разів за допомогою емоційного маркетингу