Час змінюватися: чому базових робіт по SEO вже занадто мало для успіху

1. Все ускладнюється - і це нормально
2. Штат доведеться розширювати
3. Контент стає важливіше посилань
4. Чи не пошуком єдиним
5. Роль аналітики виросте
6. Автоматизація як конкурентна перевага
7. Все йде до комплексу - дорого, але неминуче

Найпопулярніший формат організації роботи SEO-компаній в Рунеті - конвеєр. І в цьому немає нічого поганого, якби він не був їм в гіршому сенсі цього слова. Проекти опрацьовуються поверхнево: трохи базової оптимізації, трохи з метатегами пошаманити, найжорсткіші косяки підправили, парочку текстів на біржі замовили, трохи посилань ... ну і все. А за вікном адже вже 2017 рік.

Такі оптимізатори сайтів все більше нагадують студентів, які клепають сайти на WordPress, під замовників на фріланс-біржах з оплатою 1500 рублів за проект. Начебто і гроші якісь є, і клієнти приходять. Ось тільки навіть вартість проїзду в трамваї зростає швидше, ніж ваш заробіток. І якщо нічого не змінювати, виходу з цього зачарованого кола, здається, немає.

Загалом, те, що в найближчі роки ми всі помремо ніша простий конвеєрної роботи буде сильно скорочуватися, ви вже зрозуміли. Тепер саме час розібратися, що робити і як далі жити. Якщо ви стежите за трендами і інформаційним полем в інтернет-маркетингу, ви вже напевно розумієте, куди все рухається.

Все ускладнюється - і це нормально

Конкуренція зростає, в нішу приходить багато новачків, а так як SEO - складна для розуміння область з великою кількістю міфів, замовнику складно зрозуміти, хто є хто, та й він просто хоче заощадити. В результаті бюджетний сегмент перегрітий, а єдиним канонічним способом конкуренції є демпінг.

Можна, звичайно, спробувати зрушувати власне позиціонування в сторону аналітичної роботи та складних стратегій, але клієнту, який шукає де дешевше, все одно. Потенційному покупцеві АвтоВАЗу без різниці, якого типу шкіра використовується в салоні Bentley, у нього все одно немає на нього грошей.

Другий важливий момент - кількість сайтів зараз величезна в будь-якій області. Аудиторія Рунета під кінець 2016 року, за даними Mediascope, наблизилася до 86 мільйонам користувачів в місяць. Кількість користувачів останні років п'ять збільшується швидкими темпами, і кількість сайтів в плані динаміки не відстає.

Вибір сторінок під будь-який запит у пошукових систем зараз дуже великий. Тому, щоб бути кращим, вже недостатньо просто додати на 1000 знаків тексту більше на сторінку і увіткнути ще трошки ключів. Кількість факторів оцінки зростає, а аудиторія в багатьох комерційних тематиках залишається невеликою, через що йде боротьба навіть за НЧ. Але це природно для будь-якого сегменту економіки, який швидко розвивається.

За деякими запитам сайти конкурентів вилизані вже настільки, що завдання зробити свою сторінку краще перетворюється на справжнісінький квест. І вирішувати його необхідно, адже навіть невелика перевага з того чи іншого фактору може допомогти піднятися у видачі на кілька сходинок вище.

Що ж робити в таких умовах тим, хто звик виділяти на опрацювання проекту 5 годин тому числі звіт? Варіанта два - або задовольнятися своїм становищем на стрімко звужується ринку, або пробувати переходити в іншу лігу з іншими правилами гри.

Вага аналітики виросте, комунікація з клієнтом буде займати більше часу, доведеться піднімати цінник і співробітникам теж платити більше. Так, рентабельність знизиться, але ось горизонт перспектив стане незрівнянно ширше.

Це абсолютно нормальна ситуація, до якої бізнес (з деякими відмінностями) приходить в будь-якій галузі. Прості схеми занадто просто скопіювати і поставити на потік. Щоб продовжувати рости, необхідно використовувати більш складні рішення.

Штат доведеться розширювати

У чому плюс роботи над проектом в конвеєрному режимі? Із завданнями «поправили метатеги і додали трохи тексту» без проблем справляються універсальні солдати (і студенти). Коли оптимізатор і семантику збирає, і тексти розміщує, і контекст веде, а іноді навіть пости для соціалок пиляє. В умовах більш складних стратегій так працювати вже не вийде.

Пріоритет якості над кількістю призведе до необхідності перегляду та організаційної структури. Тепер над технічною частиною, семантикою, текстами, контентом для соціалок, аналітикою та іншими напрямками будуть працювати вже окремі люди. А до них додадуться ще маркетологи, тімліда, може бути дизайнери та інші фахівці.

Можливо, доведеться зайнятися організацією роботи за іншими принципами. Наприклад, перейти з файлів в Google Docs до використання CRM. І треба сказати, що підбір оптимального рішення саме для своєї компанії - завдання, гідна окремої статті.

Якщо при цьому продовжувати працювати з низьким цінником, фонд заробітної плати, цілком очікувано, затріщить по швах. Якщо ж підвищити цінник - цілком очікувано, що доведеться якось аргументувати це клієнтам. Частина з них при цьому відвалиться. І далеко не всі гравці зможуть зробити це досить переконливо.

На цьому етапі багато відсіється. Одних погубить жадібність - навіщо розширювати штат, якщо можна залишити все по-старому і накинути на кожного оптимізатора по 30 проектів. Але, які результати будуть в підсумку, зовсім зрозуміло. Інших - невміння конкурувати за рахунок ще чого-небудь крім ціни. А без достатнього грошового ресурсу розвиватися просто неможливо.

Вирішити це завдання можна не шляхом набору людей під майбутні напрямки, за якими ще немає замовників, а спробою продати додаткові послуги вже існуючим клієнтам. Їх лояльність вище, а значить і часу на обкатку буде більше, що мінімізує ризики того, що робота піде не так, як планувалося.

Контент стає важливіше посилань

І біржами це питання можна закрити тільки на базовому рівні. Будь-яка складна робота в даному напрямку зажадає найму людини в штат - редактора, хорошого автора або навіть декількох чоловік.

Причому кількість проектів, яке команда зможе витягнути на хорошому рівні, буде обмеженим. Так що ласкаво просимо в «довго і дорого»

Посилання - всього лише один із сигналів ранжирування, пасивний елемент. Контент ж, навпаки, є інструментом активного впливу. Адже по-справжньому він починає розкриватися при посіві в середовищі цільової аудиторії.

Якщо матеріал «зайшов» і потрапив в яблучко інтересів ваших потенційних читачів, ефект від однієї публікації в блозі може бути вище, ніж від кампанії в контексті за квартал. які канали посіву використовувати, я вже писав, і ці принципи будуть залишатися актуальними ще дуже довго.

Як класних прикладів роботи по контент-маркетингу можна привести Тінькофф журнал , Блог інтернет-магазину Wildberries ( Wildberries Style Magazine ), Ну і, звичайно ж, широко відомий в наших колах « Чебоксарский Стройкомбінат ». Знайти більш складну і «нудну» на перший погляд тематику - це ще потрібно постаратися. Але, як підтверджує цей приклад, якщо працюють люди «в темі» і підхід грамотний, результати можуть бути дуже хорошими.

Навіть для компаній з хорошими ресурсами наймання відразу декількох фахівців може виявитися дорогим задоволенням. Тому варто розглядати варіант пошуку «диригента оркестру» - редактора або контент-маркетолога, який зможе вибудувати роботу з авторами на удаленке.

Залучаючи їх до роботи над проектами в міру необхідності, можна чимало заощадити в порівнянні з окладом для штатних співробітників. По крайней мере, на перших порах це буде точно вигідніше.

Якщо вам вдасться вирішити головоломку з контентом, в ваших руках виявиться потужну конкурентну перевагу, яку важко перекрити навіть при наявності великих бюджетів. А грамотний посів здатний забезпечити бренду ефект покруче будь-яких посилань.

Чи не пошуком єдиним

Соціальні мережі та інші непоісковой джерела трафіку дозволяють отримувати переходів вже не менше, ніж з Яндекса і Google. Крім того, ті ж сторінки в соцмережах ранжуються в пошуку не гірше звичайних посадочних сторінок, що дозволяє ефективно використовувати їх і для отримання додаткових переходів з органіки. Працювати з ними складно, незвично, але це необхідність в майбутньому.

Різного роду платформи акумулюють величезну кількість трафіку, з яким багато хто поки не вміють працювати. Це знижує вартість контакту з аудиторією і робить подібні канали дуже вигідними.

Пошук по різним типам контенту за своїми принципами нагадує мультиканальне SEO, і така стратегія може забезпечувати результати набагато краще, ніж робота з одними тільки Google і Яндексом.

Ось тільки реалізація подібного методу займає часу куди більше, ніж просто збір та кластеризація семантики, що можна зробити в напівавтоматичному режимі. Доведеться наймати редактора. І не простого, а талановитого, адже віральность в соцмережах заснована на емоціях, а не логічних інструкціях, які легко масштабувати і повторювати.

Що найцікавіше - вже зараз можна виділити ніші, в яких найбільший ефект можна отримати саме за рахунок непоісковой каналів роботи з аудиторією.

Головною перевагою в більшості випадків є швидкість. Отримати мільйон переглядів каналу на YouTube або таку ж кількість переходів користувачів з Facebook / ВК можна набагато швидше, ніж аналогічні показники з пошуку. Так, буде потрібно і рекламний бюджет, але зате економія часу просто величезна. Особливо якщо стоїть завдання забезпечити хороший охоплення цільової аудиторії для молодого бренду.

Роль аналітики виросте

В англомовному сегменті вона давно лежить в основі всієї стратегії, до нас як завжди, все долинає набагато повільніше. Проблема здебільшого лежить в області фінансів. На висококонкурентному ринку, де вкладення в маркетинг дійсно великі, вміння рахувати гроші і заміряти ефективність є запорукою виживання.

У нас бюджети поки сильно менше, що і формує вторинне ставлення до веб-аналітиці. Замовник не зовсім розуміє, навіщо воно йому потрібно, ну а виконавці не особливо горять бажанням подібним займатися. Так і живемо.

На багато критично важливі для бізнесу питання без використання інструментів веб-аналітики отримати достовірні відповіді просто неможливо. Ось короткий список переваг, які забезпечує робота в даному напрямку:

• Аналіз найбільш конверсійних сторінок дозволяє виділити загальні закономірності і поліпшити цей показник щодо інших посадочних.
• Можна подивитися джерела реферальних переходів і відстежити шлях, який проходять користувачі перед здійсненням транзакції.
• Постранічний аналіз показника відмов дає можливість виробити ефективні рішення для підвищення конверсії.
• Поглиблений аналіз поведінки відвідувачів дозволяє поліпшити сайт, щоб спростити для них пошук потрібної інформації та здійснення покупки.
• Для інтернет-магазинів можна включити модуль електронної торгівлі, який відстежує всі замовлення, зроблені на сайті, і виводить безліч корисних даних в звіті.
• Згодом, коли накопичується досить статистики, з'являється можливість порівнювати показники в різних періодах, відстежувати зміни і тенденції.

Хтось вважає за краще використовувати тільки одну систему - Google Analytics або Яндекс.Метрика - але для ефективної роботи в ідеалі потрібно підключати до сайту обидва сервісу. Google Analytics є світовим стандартом, під якою б ринок ви не працювали, але Метрика містить ряд унікальних можливостей, яких немає в Google.

Наприклад, можливість бачити за якими ключовими словами переходять відвідувачі з пошуку Яндекса, що дозволяє створювати звіт, який показує найпопулярніші сторінки входу і запити для них. Досить зайнятися їх більш щільною оптимізацією, і відвідуваність можна збільшити в рази. Алгоритм побудови даного звіту наступний:

1. Переходимо на потрібний сайт в Метриці, вибираємо пункт «Звіти» → «Зміст» → «Сторінки входу»:

2. Ставимо період часу, який вас цікавить (наприклад, квартал), і тиснемо кнопку «Угрупування»:

3. Прибираємо всі сторінки входу за рівнями (ур. 1, ур. 2 і т.д.), а в рядку пошуку вгорі ліворуч вводимо «пошуків», і відзначаємо пункт «Пошукова фраза»:

4. Тепер тиснемо «Сегмент», потім «Готові сегменти» і вибираємо пункт «Пошуковий трафік»:

Готово! Тепер у нас є список найбільш відвідуваних сторінок, біля кожної з яких відображається знак «плюс» - натискання на нього дає можливість подивитися список запитів, за якими на дану сторінку переходили з пошуку.

Чим вам не аргумент на користь аналітики? Витративши всього кілька хвилин, можна визначити відмінні точки зростання для проекту.

Не менш корисна функція, безкоштовних аналогів якої я не знаю - технологія «Вебвізор». Суть в тому, що дії відвідувачів записуються в форматі відео-роликів, які можна переглядати в спеціальному плеєрі так, як ніби ви дивитеся в його ж монітор:

Це дозволяє точково аналізувати дії відвідувачів на окремих посадкових сторінках, визначаючи помилки і знайшовши нічого для поліпшення конверсії і поведінкових метрик.

Аналітика корисна для будь-якого напрямку інтернет-маркетингу, адже завдяки аналізу отриманих даних можна зрозуміти потреби відвідувачів (потенційних клієнтів), і задовольнити їх найкращим чином.

Автоматизація як конкурентна перевага

З кожним роком успішне просування проекту вимагає виконання все більш широкого фронту робіт. Обсяги інформації, яку потрібно проаналізувати при прийнятті рішень, теж ростуть. Все це забирає час, але ж це єдиний непоправний ресурс, запас якого у всіх однаковий. Логічно, що при інших рівних умовах виграє той, хто розпорядиться їм найбільш ефективно.

Автоматизація - ключ до підвищення продуктивності, більш ефективному використанню робочого часу і просто підвищенню рентабельності. Є стереотип, що в такому разі втрачається якість, але це не більше ніж міф.

Можна навести приклад з автоматизацією у виробництві - якщо дотримуються стандарти і процесом керує досвідчений фахівець, якість зростає. Адже помилка, пов'язана з людським фактором, буде зведена до мінімуму.

На даному етапі розвитку SEO і в майбутньому автоматизацію варто розглядати як важливу конкурентну перевагу. Особливо з урахуванням того, що в більшості агентств багато все ще робиться по-старому, наприклад, по 2-3 години на звіти йде.

Використання різного роду інструментів для автоматизованого виконання рутинних завдань забезпечує наступні плюси:

• собівартість виконання робіт знижується, що підвищує рентабельність бізнесу;
• спрощується планування та контроль, знижується ризик провалу по дедлайнів;
• при використанні сервісів і софта для заміни ручної роботи відпадає необхідність розширювати штат;
• менше часу йде на всякі обговорення і узгодження, програма працює за алгоритмом;
• зменшення кількості рутини позитивно позначається і на психологічному стані співробітників;
• вивільняється час для більш цікавих і творчих занять.

До мінусів можна віднести тільки необхідність освоєння нюансів роботи з інструментами і витрати на покупку ліцензій і абонплати за щомісячними передплати. І то, мінусами назвати це важко, так як навчання навряд чи займе багато часу, а вартість ліцензій швидко окупається.

Популярне рішення для управління проектами, яке використовують багато агентств - Бітрікс24 . Є й більш простий за функціоналом, але і більш легкий в освоєнні Rovertask , Де вся робота вибудовується в форматі чек-листів. А завдання швидкої генерації звітів в напівавтоматичному режимі вирішує SEO-Reports . Різного роду рішень зараз більш ніж вистачає, головне - знайти комбінацію, яка буде оптимальною саме для вас.

Навіть при необхідності вибудовувати більш складні стратегії при просуванні сайтів завжди залишатиметься величезний пласт типових і рутинних завдань: збір семантики, технічний аудит, аналіз конкурентів і т. Д. Так що незалежно від того, на якому рівні ви працюєте, автоматизація завжди буде корисною.

Все йде до комплексу - дорого, але неминуче

Зараз вже не просто стає більше роботи, а самі сфери дуже щільно починають перетинатися між собою. У чистому вигляді ні один з напрямків інтернет-маркетингу не здатне забезпечити навіть приблизно такого ж ефекту, який дає комплексна робота.

Якщо взяти абстрактну компанію, яка надає послуги або продає товари широкого попиту і її потенційна аудиторія може знаходитися де завгодно - відпрацювання тільки одного каналу буде спочатку провальною стратегією. Так навіть в нуль вийти деколи складно, не кажучи вже про те, щоб відхопити частку ринку у конкурентів.

З пошуку до вас буде приходити одна частина аудиторії, контекст буде приводити іншу, а контент-маркетинг дозволить достукатися до третього сегменту. Найчастіше це різні люди, які віддають перевагу різним платформи. Універсального способу комунікації з ними не існує, необхідно експериментувати і стукати в різні двері.

Просто уявіть собі приблизну кількість людей, залучених до роботи над подібним проектом:

• автор пише статті;
• SEO-спеціаліст збірає семантику и оптімізує їх (если нужно);
• редактор вічітує и передает контент-менеджеру на публікацію;
• SMM-фахівець оформляє пости в соцмережах и запускає промо;
• email-маркетолог створює тематичні Розсилка;
• SEO-спеціаліст аналізує результати.

Ланцюжок виконавців може бути різною, в ній може бути більше або менше людей. Цілком зрозуміло тільки одне - якщо подібне і зможе робити одна людина, то тільки за умови роботи над одним проектом, або якість буде ніяким.

Крім того, зростають вимоги до фахівців - потрібно, якщо не володіти навичками роботи в самих різних областях, то хоча б більш-менш розбиратися в них.

Не потрібно бути універсальним солдатом. Потрібно просто розуміти, що і для чого робиться, щоб працювати з колегами в синергії, а не думати, що хтось до тебе необгрунтовано чіпляється.

Зараз у компаній і незалежних фахівців залишаються тільки дві стратегії на майбутнє:

• Вчитися, розвиватися, інвестувати в інструменти і людський капітал.
• Плисти і далі за течією, задовольняючись все меншим прибутком і перспективами.

За яким з цих шляхів піти в підсумку - вибір, як мені здається очевидним.

А що ви думаєте з цього приводу? Пишіть в коментарях!