Ksenia Alekseeva, partner zarządzający Fresh Russian Communications. Specjalista ds. Edukacji w public relations (dyplom z wyróżnieniem od RSUH). Swoją karierę w PR rozpoczęła w międzynarodowej agencji Edelman Imageland (pracowała z markami Colgate, Pfizer, Sanofi). W 2012 roku otworzył swoją agencję komunikacyjną. Biegle posługuje się językiem francuskim. Organizator Forum komunikacji B2B i konferencje przypadków „PR w sektorze B2B” . Autor projektu i redaktor Dziennik B2B - Dziennik komunikacji w biznesie B2B.
Co miesiąc otwierane są nowe restauracje, kawiarnie i bary w Moskwie i większych miastach Rosji. Konkurencja w miastach milionerów jest dość wysoka i istnieje wiele barier wejścia na rynek.
Trudno jest nowej, nieznanej restauracji konkurować z popularnymi sieciami, butikami i innymi restauracjami, z których wiele stało się już „ich” dla odwiedzających. Złamanie nawyków nie jest gotowe dla wielu. Dlatego przed otwarciem restauracji ważne jest rozważenie jej pozycji, strategii komunikacji (badania marketingowe, branding, reklama, PR, SMM).
Otwierając placówkę gastronomiczną, restaurator powinien reprezentować to, co będzie dla danej grupy docelowej, jak będzie się różnić od innych, dlaczego docelowa grupa odbiorców wybierze ją spośród wielu innych, jak przyciągnąć docelową grupę odbiorców i jak ją utrzymać.
Co powinna być restauracja
Po pierwsze, restauracja powinna być popytu. Innymi słowy, restauracja powinna być otwarta tam, gdzie jest potrzebna i kiedy jest potrzebna. Dlatego, na przykład, całkiem logiczne jest, że przed ostatnimi igrzyskami olimpijskimi, które odbyły się w Rosji, restauracje w Soczi i pobliskich miastach - tam, gdzie ich potrzebowano. Oczywiste jest również, że dziś najbardziej obiecujące regiony to miasta Pucharu Świata w 2018 roku. Ale nie wystarczy otworzyć restaurację na konkretną dużą imprezę, która obiecuje duży napływ klientów. Po zakończeniu imprezy zniknie i klienci. Ważne jest, aby wybrać miejsce o wysokim potencjale w przyszłości. Równie ważne jest, aby wybrać dobry czas na otwarcie restauracji, aby zbudować strategię jej rozwoju na przyszłość.
Aby określić odpowiedni czas i miejsce na otwarcie restauracji, jej znaczenie i potencjał, potrzebne są badania marketingowe: badania rynku, potrzeby i oczekiwania grupy docelowej, aktywność konkurentów, grupy fokusowe w celu określenia najlepszego przyszłego wizerunku marki restauracji. Uogólnione wyniki badań pomogą stworzyć wyobrażenie o kierunkach rozwoju przyszłej restauracji. Jeśli chodzi o dokładny obraz, jest to już przywilej restauratora - restauracja powinna być tym, co autor zamierzał, jak zainspiruje restauratora do dalszego rozwoju swojej działalności. Jednocześnie wskazane jest sprawdzenie wszelkich kreatywnych pomysłów w grupach fokusowych, aby poglądy restauratora nie były sprzeczne z oczekiwaniami grupy docelowej - potencjalnych klientów restauracji.
Takie badania będą kosztować przyszłego restauratora średnio 250 000 rubli.
Grupa docelowa
Udana restauracja to restauracja „nie dla wszystkich na raz”, ale dla jednej grupy docelowej (lub - głównie dla jednej). Nie jest tajemnicą, że ludzie o różnym materiale, statusie rodzinnym, wykształceniu, zainteresowaniach zawodowych i osobistych, priorytetach, przyzwyczajeniach, upodobaniach, wartościach, stereotypach (możesz bez końca wymieniać) różne potrzeby.
Dla niektórych restauracja to tylko obiekt gastronomiczny, w którym można zjeść lunch podczas przerwy w pracy. Dla innych - powód do spokoju, przyjemności, „pyszności” lub romantycznego wieczoru. Jedna ważna odmiana potraw, inni interesują się „atmosferą, która tworzy nastrój”. Niektórzy ludzie wolą restaurację bliżej domu, inni są gotowi podróżować przez dwie godziny, aby zjeść kolację w konkretnej restauracji.
Dlatego ważne jest, aby restaurator z góry ustalił, dla kogo będzie restauracja. Tutaj znowu badania marketingowe przychodzą na ratunek.
Aby określić grupę docelową, jej potrzeby i wizerunek przyszłej restauracji, trzeba zainwestować około 250 000 rubli w badania.
Kolejna restauracja
Otwórz tę samą restaurację co następna ulica - droższa. To oczywiste, że nie będziesz konkurować z restauracją, która jest już znana, sprawdzona i kochana przez odbiorców docelowych. Dlatego Twoja restauracja powinna być inna. Wielu smakoszy lubi odkrywać nowe miejsca w swoim mieście (i być pierwszym, który opowie o odkryciach na swoim blogu lub w sieciach społecznościowych). To w nowym polu powinieneś szukać swojego miejsca na słońcu.
Dlatego, otwierając nową restaurację, ważne jest, aby myśleć o jej marce: wyglądzie, wewnętrznych zasadach, strategii pozycjonowania - dosłownie wszystko, począwszy od nazwy, tożsamości korporacyjnej, atrybutów marki, odzieży personelu i ceremonii obsługi klienta. Tutaj restaurator nie może się obejść bez konsultacji z menedżerem marki. Jeśli twoja restauracja nie jest połączona w sieć, powinna być pojęciowa. Czy to prosty bar przekąskowy na rogu, czy pretensjonalna luksusowa restauracja w biznesowej dzielnicy miasta.
Nie należy również zapominać, że sama marka musi być zmotywowana przez grupę docelową do odwiedzenia restauracji.
Koszt opracowania marki ze wszystkimi jej komponentami będzie kosztował średnio 350 000 rubli.
Pierwsi klienci
W początkowej fazie nowa restauracja potrzebuje klientów bardziej niż kiedykolwiek, dlatego ważne jest, aby zapewnić jej rozpoznawalność. Oczywiście nie rób tego bez reklam. Wsparcie reklamowe musi być realizowane na kilku poziomach.
Po pierwsze, konieczne jest wskazanie obecności restauracji w okolicy. To zadanie (w zależności od grupy docelowej restauracji) będzie obsługiwane przez billboardy, billboardy, broszury, ulotki itp. Jeśli na przykład restauracja jest przeznaczona dla pracowników centrów biznesowych zlokalizowanych w dzielnicy, konieczne jest odpowiednio reklamowanie w centrum biznesowym lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie. Jeśli jest to kawiarnia przydrożna, w której można przestać pić kawę, potrzebne są billboardy na drogach. Najlepiej jest powiadomić mieszkańców obszaru o broszurach na temat ulotek, które otworzyły się w okolicy.
Po drugie oczywiście nie można obejść się bez reklam w Internecie i / lub w mediach. W zależności od grupy docelowej i pozycji restauracji może to być reklama kontekstowa, reklama w sieciach społecznościowych, reklama w publikacjach online, reklama w mediach drukowanych.
Po trzecie, aby przyciągnąć pierwszych klientów, kampanie marketingowe działają bardzo dobrze: wszelkiego rodzaju promocje kuponowe, zniżki na kolacje z przyjaciółmi, zniżki przy ponownej wizycie w restauracji, pamiątki i prezenty dla pierwszych klientów.
Koszt pozyskania pierwszych klientów zależy od wielu czynników. Dla małej pizzerii zaprojektowanej na kilka kwartałów wystarczy 50 000 rubli , dla kawiarni dla pracowników lokalnych centrów biznesowych - 300 000 rubli , dla restauracji klasy premium z określoną grupą docelową rozrzuconą po całym mieście, budżet prawdopodobnie przekroczy 1 milion rubli.
PR + SMM : budowanie reputacji
Tak więc, po upewnieniu się o uznaniu restauracji i napływie pierwszych klientów, konieczne jest ich zachowanie, a to jest niemożliwe bez kompleksowej pracy nad reputacją i zwiększeniem pozytywnej sławy restauracji.
Jak rozpocząć PR restauracji, jeśli nie poprzez opracowanie strategii PR. Strategia PR restauracji, jak każda inna organizacja, zawiera następujące elementy: opis celów i celów, odbiorców docelowych, wizję restauracji (do czego dążymy?), Opis kanałów komunikacji z Azją Środkową, opis narzędzi PR, planowanie działań PR na miesiąc, pół roku, rok, definicja KPI (system oceny wydajności).
Istnieje wiele sprawdzonych, skutecznych narzędzi PR do promowania restauracji.
Po pierwsze, jest to interakcja z mediami sfery HoReCa (media relations). Co wchodzi w komunikację z mediami:
· Opracowanie zestawu prasowego dla restauracji (materiały dla dziennikarzy: informacje na temat restauracji, marki, właścicieli, szefa kuchni, menu, zdjęcia restauracji itp.).
· Utworzenie puli lojalnych dziennikarzy (HoReCa, Life Style, business, general).
· Inicjowanie wydarzeń informacyjnych, przygotowywanie komunikatów prasowych, organizacja publikacji w mediach.
· Organizacja wywiadów w mediach, komentarze, udział restauracji w recenzjach.
Po drugie, są to zdarzenia i komunikacja zdarzeń. Wydarzenia mogą być bardzo różne:
· Wydarzenia prasowe: lunche prasowe, degustacje, testy, prezentacje, wieczory prasowe, fotografia, reportaże w mediach.
· Imprezy dla osób indywidualnych: kursy mistrzowskie, degustacje.
· Imprezy biznesowe: śniadania biznesowe, prezentacje, spotkania biznesowe, seminaria.
· Wydarzenia z celebrytami.
Trzeci to Social Media Marketing (SMM). SMM jest kierowany bezpośrednio do klientów restauracji. Najłatwiej jest tworzyć i utrzymywać lojalnych lojalnych klientów za pośrednictwem sieci społecznościowych, takich jak Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki, aplikacje Instagram, Twitter mikroblog, usługa geolokalizacji FourSquare, witryna turystyczna Trip Advisor oraz LiveJournal.com, Internet na żywo i inne miejsca.
W sieciach społecznościowych możesz spędzać wszelkiego rodzaju tanie, ale skuteczne promocje dla klientów. Możliwości wszystkich tych zasobów są po prostu nieograniczone, wszystko zależy od kreatywności, którą możesz manifestować.
Praca z mediami będzie kosztować restaurację średnio 100 000 rubli miesięcznie dzięki miesięcznej usłudze PR subskrybenta w restauracji.
Trzymanie jednego wydarzenia, w zależności od skali, grupy docelowej i uczestników, od 50 000 rubli do cyfry z sześcioma zerami.
Promocja marki restauracji w sieciach społecznościowych - średnio 100 000 rubli miesięcznie z miesięczną usługą PR dla abonenta.
Jednak przy złożonych usługach PR niektóre inne rodzaje pracy są dodawane do pakietu usług (na przykład rejestracja restauracji w katalogach internetowych, monitorowanie recenzji itp.), A całkowity koszt będzie niższy o 20-30%.
W sumie, podczas zakładania restauracji, wydatki na działania komunikacyjne pozostaną średnio między 300 000 a 1 milionem rubli , w zależności od tego, gdzie i która restauracja zostanie otwarta, oraz od tego, do kogo będą skierowane.
Do czego dążymy?
