- 1. Forma + treść
- 2. Godni partnerzy
- 3. Reklama nie działa
- 4. Dbałość o szczegóły
- 5. Masz jedną próbę.
- 6. Stawka na liderów opinii
- 7. Nie zapomnij o obrazie
- 1. Słaby projekt
- 2. Bogactwo połysku
- 3. Tanie opakowanie
- 4. Bezsensowny patos
- 5. Ograniczony zasięg
- 6. Zagraj w doradców i bój się podejmować ryzyko
- 7. Niewiara w siebie
Irina Nikolaeva, CEO marki kosmetycznej Irushka
Praca w segmencie premium jest korzystna i trudna. Jest to korzystne nie tylko dlatego, że marże są wyższe w tym segmencie, ale także dlatego, że poziom lojalności wśród konsumentów towarów premium jest również niezwykle wysoki. W segmencie cen średnich marki są bardziej skłonne do bankructwa - pokazują to statystyki. Nabywcy towarów segmentu średniego, w obliczu problemów finansowych, przechodzą na produkty na rynek masowy. A dla ludzi, którzy kupują premię, znacznie trudniej jest zmienić ich nawyki. Jeśli w czasie kryzysu utrzymają odpowiedni poziom dochodów, pozostaną wierni swoim ulubionym markom.
Trzeba jednak zdobyć tak wysoką lojalność - i nie będziesz w stanie tego zrobić, wrzucając przeciętny produkt kupującemu w błyszczącym opakowaniu i pisząc piękną legendę. Nie można osiągnąć wysokiej sprzedaży, opierając się na standardowych metodach promocji (sprawdzonych w segmencie masowym). W tym artykule postaram się podsumować wszystkie moje doświadczenia zdobyte przy opracowywaniu kosmetycznej marki Irushka I.
1. Forma + treść
Produkt premium musi wyglądać dobrze, mieć odpowiednie wypełnienie i jakość. Mogliśmy zawijać tanie kosmetyki w piękne opakowania i sprzedawać drogie, ale w tym przypadku nie należy liczyć na drugi zakup - klient nie jest tak naiwny. Od samego początku należy unikać tanich materiałów. Szklane butelki kosztują nas drogo - 500 tysięcy rubli za partię 10 tysięcy sztuk. Na początku były to znaczne koszty i postanowiliśmy obniżyć całkowite koszty dzięki tańszemu kartonowi do opakowania zewnętrznego. Później tego pożałowaliśmy. Rok później musieliśmy zmienić karton, ponownie wydrukować partię i poddać stare opakowania recyklingowi - nie pasowało to do wizerunku marki i pozycji. Oznacza to, że chęć zaoszczędzenia zmieniła się w fakt, że dwa razy poświęciliśmy na rozwój projektowania, drukowania i materiałów.
2. Godni partnerzy
Wybierz partnerów (producentów, dystrybutorów), którzy odpowiadają poziomowi Twojego produktu. Kiedy szukałem fabryki do produkcji kontraktowej, musiałem poradzić sobie z propozycjami skopiowania europejskich kosmetyków i odmową opracowania nowego produktu, biorąc pod uwagę moje wymagania. Dla mnie jest to dowód na niski poziom jakości pracy: z takimi partnerami nie jestem w drodze. Niełatwo jest znaleźć odpowiedniego partnera - musiałem w tym celu wykonać wiele telefonów i spotkań - ale wysiłek będzie uzasadniony.
3. Reklama nie działa
W segmencie kosmetyków na rynek masowy obowiązują własne zasady: prosta kompozycja, tanie opakowanie i ogromne budżety marketingowe. W segmencie premium zasady są różne. Twoja publiczność jest ograniczona, zepsuta i, jak już wiemy, rzadko zmienia nawyki. Dlatego utworzenie niszy dla twojego produktu będzie wymagało czasu. Udane doświadczenie w promowaniu towarów w innych segmentach z pewnością nie będzie miało znaczenia. Na przykład reklama banerowa w Internecie jest odpowiednia do promowania produktu masowego, ale w przypadku produktu premium trudno jest odciąć koszty reklamy. Promowanie szamponu w ten sposób za 100 rubli jest bardziej opłacalne niż szampon za 4500 rubli. Podobnie nie ma sensu prowadzić reklamy nieznanej marki premium w telewizji, ponieważ zasięg odbiorców docelowych będzie bardzo niski. I ogólnie mówiąc, szczerze mówiąc, reklama stała się przestarzała. Globalna marka, taka jak Chanel, reklama wizerunkowa jest potrzebna do utrzymania status quo. Trzeba jednak pamiętać, że reklama w telewizji, radiu i mediach drukowanych działa tylko na tworzenie obrazu, bez bezpośredniego wpływu na sprzedaż.
Kiedy po raz pierwszy weszliśmy na rynek, nie mieliśmy budżetu reklamowego i polegałem na PR. Na początku było to trudne. Komunikowaliśmy się z różnymi publikacjami, w tym z drukowanym połyskiem, wysyłaliśmy kosmetyki do recenzji, ale najczęściej nie otrzymywaliśmy publikacji. Większość redaktorów nawet nie próbowała próbek produktów, które wysłaliśmy. Potem zgodziłem się z blogerem, który był „spotkaniem” i wspólnie zorganizowaliśmy prezentację marki przed 20 redaktorami najlepszych publikacji. To spowodowało, że biznes oderwał się od ziemi i uruchomił ustnie.
Większość przedsiębiorców nie rozumie podstawowej różnicy między PR a reklamą. Tak, skuteczny PR również nie jest dostępny za darmo. Twoje produkty, praca twoich pracowników, organizacja imprez, prezenty - wszystko to kosztuje. I tylko na samą publikację lub wzmiankę w mediach nie płacisz (jeśli płacisz, to nie jest PR, ale reklama). Aby upewnić się, że o tobie piszą, nie jest łatwo - musisz mieć doskonały produkt, dobre pozycjonowanie i dużo cierpliwości. Musisz pukać do zamkniętej bramy, aż ją otworzysz. Jednak udany wynik tych wysiłków podkreśla reputację Twojej marki - w końcu Twój produkt naprawdę zasługiwał na uwagę, jaką mu poświęcono.
4. Dbałość o szczegóły
Butelki, które zawsze były drogie - ciężkie, wykonane z grubego ciemnoniebieskiego szkła. To oni na początku dawali konsumentowi poczucie premii i powodowali chęć wypróbowania produktu. Człowiek zawsze najpierw kocha oczy. Gdybyśmy spakowali nasze doskonałe kosmetyki w tanim plastiku, konsument miałby do tego odpowiednie podejście. Jakość produktu musi być podkreślona szczegółami - poczucie nienaganności powinno być we wszystkim. Dotyczy to również materiałów POS. W naszym przypadku są to nie tylko dobrej jakości torby papierowe, ale także dodatkowe opakowania w postaci wysokiej jakości worków bawełnianych. Każdy klient, który kupuje od trzech produktów, daje kosmetyczkę-torbę. Taka usługa jest zawsze przyjemna. Nie zapominaj, że kupując produkt premium, osoba płaci za usługę premium.
5. Masz jedną próbę.
Jeśli produkt premium nie działa zgodnie z zaleceniami producenta i nie przynosi przyjemności kupującemu, nie kupi go ponownie. Im wyższa cena, tym większe oczekiwania. Jeśli ktoś kupuje produkt za sto rubli, to w zasadzie nie ma nic przeciwko utracie tych pieniędzy. Jeśli ktoś kupuje produkt za pięć tysięcy rubli, oczekuje jakości za pięć tysięcy rubli.
6. Stawka na liderów opinii
Promocja internetowa jest jedyną rzeczą, którą zarabia się w każdej branży, niezależnie od tego, czy jest to segment premium czy rynek masowy. Powtarzam raz jeszcze, czysta reklama od dawna nie działa. Aby zwiększyć sprzedaż, warto utrzymać aktywność w sieciach społecznościowych. Strategia promocji zależy od budżetu i grupy docelowej. Jeśli masz projekt dla młodzieży lub niedrogi produkt, skup się bardziej na Instagramie i VKontakte. Jeśli pozycjonujesz jako produkt lub usługę premium dla biznesu, twoja publiczność jest na Facebooku, a częściowo na Instagramie. Dlaczego częściowo? Ponieważ usługi biznesowe, Instagram jest jeszcze bardziej zabawką, piękną modną zabawką. Ale w przypadku produktów jest to świetna platforma sprzedaży.
Oto kilka skutecznych kanałów promocji, których nasza firma używa na Instagramie, gdzie mamy 36,3 tysięcy obserwujących. Udało nam się przyciągnąć taką liczbę abonentów, współpracując z gwiazdami, liderami opinii, blogerami i poprzez wspólne wydarzenia z punktami sprzedaży detalicznej. W lipcu tego roku po raz pierwszy zdecydowaliśmy się na płatną promocję na Instagramie, ale wciąż jest zbyt wcześnie, aby ocenić wyniki. A sądząc po pozytywnym doświadczeniu, jakie mamy, teraz to właśnie liderzy opinii pracują na Instagramie. Są to ludzie interesujący dla szerokiego grona odbiorców, mogą nie być gwiazdami showbiznesu, ale mają autorytet w oczach jednego lub drugiego środkowoazjatyckiego: są to blogerzy fitness i stylu życia, „insta-moms”, jak się je teraz nazywa. Dzielą się swoimi doświadczeniami i ludzie im ufają. Jest to ta kategoria kont i zapewnia główną sprzedaż, a współpraca z gwiazdami działa bardziej na wizerunek firmy.
7. Nie zapomnij o obrazie
Dobrze jest ocenić skuteczność promocji pod względem liczby sprzedaży, starać się odeprzeć każdy zainwestowany rubel, ale nie należy lekceważyć okazji do wzmocnienia wizerunku. Kiedy marka uczestniczy w wydarzeniach wizerunkowych z partnerami swojego poziomu, zwiększa to wagę Twojej marki. Ale próba uczestnictwa w każdym wydarzeniu oznacza rozpylanie zasobów, więc nasza firma jest bardzo selektywna w wyborze partnerów. Uczestniczymy w wydarzeniach MFW i Russian Fashion Week w Moskwie, prowadzimy wspólne kampanie ze znanymi rosyjskimi projektantami, mamy pulę przyjaznych gwiazd i popularnych blogerów. Wszystko to wpływa na kształtowanie wizerunku marki.
1. Słaby projekt
Weź przykład z niszowych marek europejskich. Nigdy nie znajdziesz na nim obfitości ozdób lub wulgarnej czcionki. Im prostszy wygląd, tym bardziej efektowny. Aby produkty się wyróżniały, potrzebujemy tylko wysokiej jakości materiałów. Kiepska konstrukcja jest często używana do ukrywania złej jakości kartonu.
2. Bogactwo połysku
Jeśli nieprzezroczyste laminowanie zostanie zastosowane na cienkiej tekturze o niskiej jakości, produkt będzie wyglądał dość tanio, więc producenci często wytwarzają błyszczące laminowanie. Może to częściowo uratować sytuację, ale tylko wtedy, gdy tworzysz produkt dla segmentu zawodowego lub kategorii B2C nie wyższej niż średnia. Dla segmentu premium jest to niedopuszczalne. Chcesz trochę połysku? Nie zapisuj na materiale.
3. Tanie opakowanie
Jeśli opakowanie zewnętrzne nie odpowiada poziomowi produktu i jego pozycjonowaniu, znacznie trudniej będzie sprzedać taki produkt po wyższej cenie. Aby uzasadnić wysoką cenę, musisz nadać produktowi odpowiedni wygląd.
4. Bezsensowny patos
Wszelkie działania marketingowe powinny zwiększyć poziom wizerunku firmy lub sprzedaży. Przeciętna agencja PR, marketingowa lub reklamowa myśli tylko o tym, jak wydawać pieniądze klienta, a nie dbać o to, co klient otrzymuje z tego. Znak pseudo-profesjonalizmu - kiedy organizujesz duże imprezy z gwiazdami, wydajesz miliony, aw rezultacie nie masz ani sprzedaży, ani rozpoznawalności marki. Dlatego wybieraj profesjonalistów, jakkolwiek banalnie to zabrzmi. Dobry pracownik PR powinien być w stanie pracować z ograniczonym budżetem. Zanim zdecydujesz się wziąć udział w wydarzeniu lub przeprowadzić kampanię PR, najpierw odpowiedz na pytanie: co chcesz otrzymać i jakie masz szanse na to.
5. Ograniczony zasięg
Wielu boi się iść do przodu, pracując z istniejącymi ograniczonymi zasobami i wierzy, że tak długo, jak nie pokonują całkowicie swojego zasięgu, nie warto przyjmować nowych pozycji. To błędna logika! Jeśli masz pieniądze na rozszerzenie linii produktów lub uruchomienie nowej usługi, musisz działać bez opóźnień. Na etapie uruchomienia weszliśmy na rynek z dwoma produktami, ale przy pierwszej okazji rozszerzyliśmy nasz asortyment do siedmiu, a następnie do 17 produktów. Nie można przyciągnąć uwagi konsumenta do dwóch długich przedmiotów. Taka stagnacja prowadzi do utraty zainteresowania marką. Musisz stale rozgrzewać zainteresowanie publiczności i zaspokajać wszystkie jej potrzeby. W naszym przypadku klient potrzebuje pełnej kompleksowej opieki. Jeśli nie możesz zaspokoić popytu, oznacza to, że ktoś inny go zaspokoi.
6. Zagraj w doradców i bój się podejmować ryzyko
Często słyszę od biznesmenów takie pytania: „Poradź mi, czy powinienem wziąć pożyczkę, jeśli teraz mam na przykład dwie usługi organizowania wakacji dla dwóch dzieci i nie ma pieniędzy na kostiumy, których publiczność również potrzebuje”. Oznacza to, że klienci mają wiele próśb, ale przedsiębiorca nie może ich zaspokoić, ponieważ nie jest pewien, czy nastąpi zwrot, czy nie. Moje stanowisko jest proste: jeśli istnieje popyt - nie bój się podejmować ryzyka. Nie doradzono mi, abym wprowadził na rynek linię kosmetyków w segmencie premium, a tym bardziej, aby zacząć od produktów do pielęgnacji skóry twarzy, zapewniając mnie, że się złamię. Ale zaryzykowałem - i wygrałem. Jeśli boisz się podejmować ryzyko, lepiej w ogóle nie zaczynać własnej działalności, ponieważ nie ma biznesu bez ryzyka. Zawsze trzeba o tym pamiętać. Dzisiaj nie spełniłeś prośby o kostium Królewny Śnieżki, a jutro też nie weźmiesz swojej Złotej Rybki, ponieważ znajdą firmę, która ma złotą rybkę i Królewnę Śnieżkę oraz wszystkich muszkieterów.
7. Niewiara w siebie
Ludzie, którzy nie wierzą w siebie, wcale nie muszą wchodzić w interesy. Jeśli nie wierzą w siebie, nikt nie uwierzy w nich. W biznesie nikt cię nie potrzebuje i nikt cię nie oszczędza. Biznes to twój osobisty problem. A kiedy ktoś postanawia wykonać swoją pracę, powinien być w pełni świadomy, że nie będzie miał wymówki, której nie zrobił, ponieważ nie było wystarczająco dużo czasu lub nie mógł. Biznes to codzienna praca przede wszystkim na sobie.
Nagrany przez Marinę Sipatovą
Dlaczego częściowo?Chcesz trochę połysku?
