Пра коллтрекинг словамі эксперта: што гэта такое і каму яно трэба

1. Добра, а можна прыклад, навошта наогул адсочваць званкі?
2. Як працуе коллтрекинг?
3. статычны коллтрекинг
4. дынамічны коллтрекинг

Коллтрекинг - гэта тэхналогія вызначэння крыніц ўваходных званкоў. Як і іншыя спецыялізаваныя бізнес-прылады, ён з'явіўся для вырашэння цалкам штодзённым для бізнесу задачы. Гэтая задача - даведацца самыя эфектыўныя рэкламныя каналы, каб не зліваць бюджэт на ўсе астатнія.

Для гэтага артыкула рэдакцыя Nextel звязалася з Алегам Паддубна - сертыфікаваным спецыялістам Google Analytics і Google AdWords (цяпер - Ads), заснавальнікам кансалтынгавага агенцтва Digital Chief, выкладчыкам у Акадэміі інтэрнэт-маркетынгу WebPromoExperts і проста вядомага спецыяліста з 13-гадовым вопытам у інтэрнэт-маркетынгу. Прыводзім для вас вынікі нашай размовы ў фармаце артыкула з прамой прамовай на асабістых гісторыях і прыкладах з вопыту Алега.

Коллтрекинг дапамагае даведацца, адкуль да вас прыходзяць наведвальнікі, якія робяць заказ не адразу праз кошык, а па тэлефоне. Ці спачатку тэлефануюць, а потым робяць заказ. Без яго не пабудаваць скразную аналітыку. Нават самы просты коллтрекинг дазволіць зразумець, наколькі добра працуе канал прыцягнення кліентаў і ці варта яго паляпшаць, або пара шукаць новыя крыніцы трафіку.

Плюс да ўсяго, коллтрекинг дазваляе зразумець, як працуюць менеджэры:

Алег Паддубны

«Маё самае вялікае расчараванне было тады, калі мы паслухалі званкі ў кампаніі кліента і даведаліся, што менеджэры маюць зносіны з патэнцыяльнымі пакупнікамі так, быццам тыя ім нешта павінны ... Гэта было вельмі сумна. Наш кліент патрабаваў ад нас заявак, а яго менеджэры ўсё злівалі ў трубу »

Такія сітуацыі далёка не рэдкасць ні сярод офісных супрацоўнікаў, ні сярод аператараў-удаленщиков. Закрываць вочы на ​​іх нельга: слабая апрацоўка званкоў можа «зрэзаць» да 100% кліентаў, якія робяць заказ па тэлефоне. Гэта не тая прыбытак, якую вы хочаце выпускаць. Запіс званкоў у коллтрекинге або ў IP-тэлефаніі як такой дапаможа рэгулярна праводзіць ацэнку якасці. Не толькі каб адсочваць нядобрасумленных супрацоўнікаў, але і для навучання, павышэння якасці і аптымізацыі скрыптоў.

У той жа час, на практыцы сустракаюцца выпадкі, калі падключэнне коллтрекинга дапамагала атрымаць круты Інсайт. Да прыкладу, даведацца, што адзін з каналаў зусім не так эфектыўны, як думалася.

Алег Паддубны

«Такіх прыкладаў некалькі. Мы працавалі з адным крамай, дзе падключэнне коллтрекинга паказала, па якіх рэгіёнах больш за ўсё тэлефануюць. Гэта дало нам разуменне, на якія рэгіёны рабіць акцэнт. У іншы раз мы заўважылі, што добры трафік ідзе з арганікі, хоць SEO-работы і не праводзіліся. Гэта дало штуршок да пачатку пошукаў SEO-спецыяліста »

Каму патрэбен коллтрекинг? Адназначна ўсім бізнэсам, дзе шмат заказаў праз званкі. Гэта не толькі сайты паслуг, але і інтэрнэт-крамы.

Алег Паддубны

«Ўласніку важна разумець, як прыходзяць заяўкі: калі 40% зваротаў і больш паступаюць па тэлефоне, то пара падключаць коллтрекинг. Я б рэкамендаваў рабіць гэта, нават калі гэта ў пачатку нявыгадна. У нас ёсць кліент, якому падключылі коллтрекинг і аказалася, што яго функцыі павялічылі колькасць зваротаў »

Каму не патрэбны коллтрекинг цяпер? Тым, у каго на сайце наогул няма нумара тэлефона ці 90% + продажаў і заявак ідуць наўпрост праз кошык. Ну ці калі вы не хочаце разумець эфектыўнасць сваіх крыніц. Тады таксама можна не падключаць.

Добра, а можна прыклад, навошта наогул адсочваць званкі?

Уявім, што ў вас ёсць сайт па продажы замарожаных гародніны. Гэты сайт вы рэкламуеце:

• вядзеце кантэкстную рэкламу ў Google і Яндэкс;
• наймаеце школьнікаў для раздачы флаераў;
• развіваеце блог, каб прыцягваць трафік з арганічнага пошуку.

Усяго ў вас 3 канала прыцягнення кліентаў на сайт. Па адным з гэтых каналаў наведвальнік знаходзіць сайт → глядзіць вашыя замарожаныя гародніна → вырашае стэлефанавацца для кансультацыі. Бо замарожаныя гародніна - гэта вам не проста так! Трэба даведацца, як іх прывязуць, а ці можна адрасную дастаўку, а што будзе з замарозкай пры + 35С на вуліцы.

Што ў гэты момант адбываецца з аналітыкай? Нічога добрага: у ёй відаць, што чалавек зайшоў на сайт па прамой спасылцы або праз кантэкст / арганічную выдачу, нешта паглядзеў і выйшаў. Сеанс скончаны. Канверсіі не было.

Але ж гэта няпраўда.

Карыстальнік, магчыма, пагаварыў з вашым мэнэджэрам і адважыўся на заказ. Вярнуўся да кампутара, дадаў тавары ў кошык, адразу аплаціў - канверсія, шчасце!

Што ў гэты момант адбываецца з аналітыкай? Зноў нічога добрага: у ёй відаць, што на сайт зайшоў наведвальнік, за паўхвіліны дадаў усё ў кошык, аформіў і аплаціў. Адкуль ён, што ён, як ён так хутка зрабіў заказ - незразумела. Зоркі так сышліся. Меркурый ў 12 доме.

Калі б карыстальнікі адразу клалі тавар у кошык, Google Аналітыка або іншая аналітычная сістэма магла б адсачыць рэкламны крыніца кліента. Выключэнне - афлайн-рэклама. Калі вы друкуеце URL сайта на ўлётках, банэрах і білбордах, онлайн-аналітыка не можа правільна ацаніць, адкуль паступае трафік. Вось усё гэта можа зрабіць аналітычныя дадзеныя няпэўнымі і цалкам адрэзаць вас ад разумення сітуацыі.

Як быць? Два варыянты:

• пытацца ў кожнага, хто тэлефануе, адкуль ён даведаўся пра кампанію;
• выкарыстоўваць коллтрекинг.

Мы думаем, гэта відавочна, які варыянт аптымальней.

І тым не менш, нягледзячы на ​​гэта, малы бізнес рэдка падлучае коллтрекинг:

Алег Паддубны

"Напэўна, 2 з 20 кліентаў на яго пагадзіліся. Прычына? Дорага. Больш буйныя кліенты на яго згаджаюцца, але часта самі не разумеюць, навошта гэта трэба. Падключаюць, калі правільна данесці неабходнасць »

Як працуе коллтрекинг?

Базавы прынцып працы коллтрекинга:

• Сістэма коллтрекинга прызначае унікальны нумар тэлефона для кожнага рэкламнага канала. На ўлётках друкуецца адзін нумар, у аб'явах у кантэксце - іншы, пры заходзе праз блог - трэці.
• Карыстальнік тэлефануе на убачаны нумар - сістэма аналізуе, да якога рэкламнаму каналу гэты нумар быў прывязаны, г.зн. па якім рэкламнаму каналу прыйшоў гэты чалавек.
• Сістэма перанакіроўвае званок праз сваю АСТ на нумар вашага мэнэджэра.
• Менеджэр прымае званок са свайго нумара і далей робіць сваю працу.
• У рэшце рэшт у сістэме збіраецца статыстыка, колькі званкоў паступіла па кожным з нумароў, і становіцца відаць, які з каналаў прыцягвае больш за ўсё лидов / кліентаў. Таксама сэрвісы коллтрекинга можна інтэграваць аналітычнымі інструментамі (Google Аналітыка, Яндекс.Метрика і іншыя - залежыць ад распрацоўшчыкаў), каб выкарыстаць патэнцыял гэтых дадзеных па максімуму.

Па тэхналогіі рэалізацыі коллтрекинг бывае статычным, дынамічным і камбінаваным. Не хвалюйцеся, гэта проста, зараз разбярэмся.

статычны коллтрекинг

Самы просты варыянт, самы танны ў рэалізацыі. Менавіта яго алгарытм апісаны вышэй ↑.

Статычны коллтрекинг - варыянт для тых, каму не патрэбна суперточная дэталізацыя. Як, да прыкладу, пры выкарыстанні афлайн-рэкламы.

Дадзеныя па званку ня прывязваюцца да канкрэтнага наведвальніку ў сістэме аналітыкі. Вы зможаце ўбачыць, які з рэкламных каналаў стаў самым эфектыўным, але абагульнена, без магчымасці прасачыць дакладны шлях кожнага карыстальніка ад уваходу на сайт да пераможнага.

дынамічны коллтрекинг

Варыянт больш складаны і дарагі, але які дае значна больш дадзеных на выхадзе.

алгарытм

Унікальны нумар звязваецца ня з рэкламным каналам, а з кожным наведваннем. То бок, калі ў прыкладзе вышэй са статычным коллтрекингом у нас было б 3 нумары (пад флаеры, кантэкст і блог), то ў гэты раз нумароў будзе больш - залежыць ад таго, колькі карыстальнікаў адначасова заходзяць на сайт.

Напрыклад:

Аня бачыць аб'яву ў КМС

↓

пераходзіць на сайт

↓

бачыць нумар +380000000000

↓

тэлефануе першаму мэнэджару

↓

сістэма фіксуе: канал - КМС, наведвальнік - Аня. Пры інтэграцыі з аналітыкай будзе зразумела, якое ключавое слова ініцыявала паказ аб'явы - і маркетолаг зможа прасачыць шлях Ані ад пошукавага запыту да фінальнага дзеянні.

↓

ў той жа момант з арганічнай выдачы на сайт прыходзіць Валодзя

↓

бачыць нумар +381111111111

↓

тэлефануе другому мэнэджару

↓

сістэма фіксуе: канал - арганіка, наведвальнік - Валодзя. Пры інтэграцыі з аналітыкай можна будзе прасачыць, па якім ключу зайшоў Валодзя, на які артыкул у блогу, як яе чытаў, пасля якога артыкула набраў нумар.

Гэта значыць дынамічны коллтрекинг - гэта квінтэсенцыя дадзеных. Калі пры статычным коллтрекинге можна зрабіць выснову на ўзроўні «флаеры працуюць лепш кантэксту, а кантэкст лепш блога», то дынамічны коллтрекинг дазваляе даведацца самыя эфектыўныя рэкламныя кампаніі і ключавыя словы ў іх.

Прывязка нумара не да канала, а да карыстача дазваляе бачыць усю гісторыю пераходаў і прывязваць дадзеныя да канкрэтнага чалавека. Вядома, калі выкарыстоўваць інтэграцыю з аналітычнай сістэмай.

камбінаваны коллтрекинг

Камбінаваны коллтрекинг - гэта выкарыстанне абодвух спосабаў адначасова.

алгарытм

Сістэма выкарыстоўвае адначасова два фармату рэалізацыі коллтрекинга: некаторым рэкламным каналах прызначае статычныя нумары, а некаторым - дынамічныя. Карыстальнік будзе бачыць статычны або дынамічны нумар у залежнасці ад таго, адкуль ён прыйшоў.

Гэта класны спосаб, калі патрэбна дэталізаваных інфармацыя, але падключаць дынамічны коллтрекинг пад усе каналы немагчыма. Як, да прыкладу, у выпадках адначасовага выкарыстання офлайн- і анлайн-рэкламы. З камбінаваным коллтрекингом вы зможаце прызначыць статычны нумар на флаеры, а кантэкстную рэкламу аналізаваць з дынамічным коллтрекингом, каб больш глыбока разумець яе эфектыўнасць і атрымліваць больш дадзеных для аптымізацыі кампаній.

Які выгляд коллтрекинга абраць?

Статычны, дынамічны і камбінаваны - што выбраць? Адназначнага адказу тут няма, але для старту лепш за ўсё выкарыстоўваць камбінаваны коллтрекинг. У большасці сайтаў у любым выпадку ёсць крыніцы трафіку, якія няма сэнсу падключаць да дынамікі. SEO, пераходы па спасылках з PR-публікацый, уся афлайн-рэклама - для іх дастаткова статычнага коллтрекинга. А вось пад рэкламныя крыніцы Google Ads, Facebook Ads і любыя іншыя платныя рэкламныя каналы патрэбна дынаміка.

Для сайтаў з вялікай наведвальнасцю камбінаваны коллтрекинг дазваляе яшчэ і зэканоміць грошы. А калі сайт атрымлівае 300 пераходаў у дзень, то можна на ўсе дынаміку падключаць.
Савет напрыканцы: тэстуюцца. Не ўпэўнены ў коллтрекинге - пратэстуйце яго. Спадабаецца - пакідайце. Не - выключайце.

Алег Паддубны

«І яшчэ круты быў вопыт. Аднойчы адзін кліент адмовіўся ставіць коллтрекинг для крамы, дзе 100% заказаў было праз званкі. Нам прыйшлося адмовіць ім у працы, таму што мы нават не маглі зразумець, якія нашы працы прыносяць вынік »