Ксенія Алексєєва, керуючий партнер Fresh Russian Communications. За освітою фахівець зі зв'язків з громадськістю (червоний диплом РДГУ). Кар'єру в PR початку в міжнародному агентстві Edelman Imageland (працювала з брендами Colgate, Pfizer, Sanofi). У 2012 році відкрила своє комунікаційне агентство. Володіє французькою мовою. Організатор B2B Communication Forum і кейс-конференції "PR в секторі B2B" . Автор проекту та редактор B2B Journal - журналу про комунікації в B2B-бізнесі.
Щомісяця в Москві і великих містах Росії відкриваються нові ресторани, кафе, бари. Конкуренція в містах-мільйонниках досить висока, і перешкод для виходу на ринок маса.
Нового, невідомого ресторану складно конкурувати з популярними мережевими, бутікову і іншими ресторанами, багато з яких вже стали «своїми» для їх відвідувачів. Ламати ж звички готові далеко не всі. Тому перед відкриттям ресторану важливо продумати його позиціонування, комунікаційну стратегію (маркетингові дослідження, брендинг, реклама, PR, SMM).
Відкриваючи заклад громадського харчування, ресторатор повинен представляти, яким воно буде, для якої цільової аудиторії, ніж воно буде відрізнятися від інших, чому цільова аудиторія вибере його серед безлічі інших, як залучити цільову аудиторію і як її втримати.
Яким повинен бути ресторан
В першу чергу ресторан повинен бути затребуваним. Іншими словами, ресторан повинен бути відкритий там, де він потрібен, і тоді, коли він потрібен. Тому, наприклад, цілком логічно, що перед останніми Олімпійськими іграми, які проводилися в Росії, ресторани відкривалися в Сочі і прилеглих містах - там, де була в них потреба. Також очевидно, що сьогодні найбільш перспективні регіони - міста проведення Чемпіонату Світу з футболу в 2018 році. Але мало відкрити ресторан під конкретне велика подія, що обіцяє великий наплив клієнтів. По завершенні заходу зникнуть і клієнти. Важливо вибирати місце з високим потенціалом в майбутньому. Настільки ж важливо вибрати вдалий момент для відкриття ресторану, побудувати стратегію його розвитку на майбутнє.
Щоб визначити відповідний час і місце відкриття ресторану, його затребуваність і потенціал, необхідні маркетингові дослідження: дослідження ринку, потреб і очікувань цільової аудиторії, активності конкурентів, проведення фокус-груп для визначення найкращого способу майбутнього бренду ресторану. Узагальнені результати досліджень допоможуть сформувати уявлення про напрямки розвитку майбутнього ресторану. Що ж стосується точного способу, це вже прерогатива ресторатора - ресторан повинен бути таким, яким задумав його автор, яким він буде надихати ресторатора на подальший розвиток бізнесу. При цьому будь-яку креативну ідею бажано перевіряти на фокус-групах, щоб уявлення ресторатора не йшли врозріз з очікуваннями цільової аудиторії - потенційними клієнтами ресторану.
Такого роду дослідження обійдуться майбутньому рестораторові в середньому в 250 000 рублів.
Цільова аудиторія
Успішний ресторан - це ресторан не «для всіх одразу», а для однієї цільової аудиторії (або - переважно для однієї). Не секрет, що у людей з різним матеріальним, сімейним станом, освітою, професійними і особистими інтересами, пріоритетами, звичками, смаками, цінностями, стереотипами (можна перераховувати безкінечно) різні потреби.
Для одних ресторан - це лише заклад громадського харчування, де можна пообідати під час перерви на роботі. Для інших - привід провести спокійний, приємний, «смачний» або романтичний вечір. Одним важливо різноманітність блюд, інших цікавить те, що називається «атмосферою, що створює настрій». Одні вважають за краще ресторан ближче до дому, інші готові добиратися два години заради того, щоб повечеряти в конкретному ресторані.
Тому для ресторатора важливо заздалегідь визначити, для кого буде призначений ресторан. Тут на допомогу знову ж приходять маркетингові дослідження.
Щоб визначити цільову аудиторію, її потреби і образ майбутнього ресторану, доведеться вкласти ще близько 250 000 рублів на дослідження.
інший ресторан
Відкривати такий же ресторан, як на сусідній вулиці - собі дорожче. Очевидно, що ви не потягнете конкуренцію з уже відомим, перевіреним і улюбленим вашої цільової аудиторії рестораном. Тому ваш ресторан повинен бути іншим. Багато гурманів люблять відкривати нові місця в своєму місті (і першими розповідати про знахідки в своєму блозі або в соціальних мережах). Саме на новому терені варто шукати своє місце під сонцем.
Тому, відкриваючи новий ресторан, важливо продумати його бренд: зовнішній вигляд, внутрішні принципи, стратегію позиціонування - буквально все, починаючи від назви, фірмового стилю, атрибутики бренду до одягу персоналу і церемоніалу обслуговування клієнтів. Тут рестораторові не обійтися без консультації бренд-менеджера. Якщо ваш ресторан не мережевий, він повинен бути концептуальним. Будь то проста закусочна на розі або пафосний елітний ресторан в діловому районі міста.
Не можна також забувати, що в сам бренд повинна бути закладена мотивація для цільової аудиторії відвідувати ресторан.
Вартість розробки бренду з усіма складовими обійдеться в середньому в 350 000 рублів.
перші клієнти
На початковому етапі новий ресторан як ніколи потребує клієнтів, тому важливо забезпечити його впізнаваність. Безумовно, не обійтися без реклами. Рекламну підтримку необхідно проводити на декількох рівнях.
По-перше, необхідно позначити присутність ресторану в даному районі. З цим завданням (в залежності від цільової аудиторії ресторану) впораються рекламні щити, білборди, буклети, листівки і т.п. Якщо ресторан, наприклад, призначений для працівників бізнес-центрів, розташованих в окрузі, відповідно необхідна реклама в бізнес-центру або в безпосередній близькості від них. Якщо це придорожнє кафе, де можна зупинитися, щоб випити чашку кави, необхідні рекламні щити на дорогах. Про відкрилася в районі піцерії найкраще оповістити мешканців району буклетами та листівками.
По-друге, звичайно ж, не обійтися без реклами в мережі Інтернет та / або в ЗМІ. Залежно від цільової аудиторії і позиціонування ресторану, це може бути контекстна реклама, реклама в соціальних мережах, реклама в інтернет-виданнях, реклама в друкованих ЗМІ.
По-третє, для залучення перших клієнтів прекрасно працюють маркетингові акції: всілякі купання акції, знижки на обіди з друзями, знижки при повторному відвідуванні ресторану, сувеніри та подарунки першим клієнтам.
Які будуть витрати на залучення перших клієнтів, залежить від багатьох чинників. Для маленької піцерії, розрахованої на кілька кварталів буде досить і 50 000 рублів, для кафе для працівників місцевих бізнес-центрів - 300 000 рублів, для ресторану преміум-класу з певною цільовою аудиторією, розсіяною по всьому місту, бюджет, швидше за все, перевищить 1 млн. рублів.
PR + SMM: створення репутації
Отже, забезпечивши впізнаваність ресторану і приплив перших клієнтів, необхідно їх утримати, а це неможливо без комплексної роботи над репутацією і підвищенням позитивної популярності ресторану.
З чого почати PR ресторану, як ні з розробки PR-стратегії. PR-стратегія ресторану, як і будь-який інший організації, включає в себе наступні елементи: опис цілей і завдань, цільової аудиторії, бачення ресторану (до чого прагнемо?), Опис каналів комунікації з ЦА, опис PR-інструментів, планування PR-активностей на місяць, на півроку, на рік, визначення KPI (система оцінки результатів роботи).
Існує ряд відпрацьованих ефективних PR-інструментів просування ресторанів.
По-перше, це взаємодія зі ЗМІ сфери HoReCa (media relations). Що входить в комунікації зі ЗМІ:
· Складання прес-кита ресторану (матеріали для журналістів: інформація про ресторан, бренд, власників, шеф-кухаря, меню, фотографії ресторану і т.д.).
· Формування пулу лояльних журналістів (HoReCa, Life Style, ділові, загальні).
· Ініціювання інформаційних приводів, підготовка прес-релізів, організація публікацій у ЗМІ.
· Організація в ЗМІ інтерв'ю, коментарів, участі ресторану в оглядах.
По-друге, це заходи і подієві комунікації (event management). Заходи можуть бути самими різними:
· Прес-заходи: прес-ланчі, дегустації, тести, презентації, прес-вечора, фотозйомка, репортаж в ЗМІ.
· Заходи для фізичних осіб: майстер-класи, дегустації.
· Заходи для бізнесу: бізнес-сніданки, презентації, ділові зустрічі, семінари.
· Заходи за участю celebrities.
По-третє, це Social Media Marketing (SMM). SMM спрямований безпосередньо на клієнтів ресторану. Формувати і підтримувати лояльних постійних клієнтів найпростіше сьогодні за допомогою соціальних мереж, таких як Facebook, Вконтакте, Одноклассники, додатки Instagram, мікроблога Twitter, геолокаційні сервісу FourSquare, сайту про подорожі Trip Advisor, а також профільних блогів в LiveJournal.com, Live Internet і на інших майданчиках.
У соціальних мережах можна проводити всілякі недорогі, але ефективні акції для клієнтів. Можливості всіх цих ресурсів просто безмежні, все залежить від креативності, яку ви зможете проявити.
Робота зі ЗМІ обійдеться ресторану в середньому в 100 000 рублів на місяць при щомісячному абонентському PR-обслуговування ресторану.
Проведення такого заходу, в залежності від масштабів, ЦА і учасників, від 50 000 рублів до цифри з шістьма нулями.
Просування бренду ресторану в соціальних мережах - в середньому 100 000 рублів на місяць при щомісячному абонентському PR-обслуговування ресторану.
Втім, при комплексному PR-обслуговування в пакет послуг додаються ще деякі види робіт (наприклад, реєстрація ресторану в каталогах в мережі інтернет, моніторинг відгуків і т.п.), а загальна вартість буде нижче на 20-30%.
Разом, при запуску ресторану, витрати на комунікаційну діяльність залишать в середньому від 300 000 до 1 млн. Рублів, в залежності від того, де і який ресторан ви відкриваєте і на яку аудиторію він буде орієнтований.
До чого прагнемо?
