Що таке SEO (пошукова оптимізація)? Плюси і мінуси

1. Що це Пошукова оптимізація (SEO, просування сайту і т.п.) - комплекс дій, що впливають на потрапляння...
2. Як працює
3. Чим займаються SEO-фахівці
4. плюси
5. мінуси
6. Російська специфіка
7. Що далі
8. презентації
9. 1. Що треба знати при замовленні SEO
10. 2. Презентація про SEO-проектування для інтернет-магазинів
11. Що робити, якщо ви хочете замовити послуги SEO?

Що це

Пошукова оптимізація (SEO, просування сайту і т.п.) - комплекс дій, що впливають на потрапляння сайту в верхні рядки видачі пошукових систем по запитах, пов'язаним з тематикою даного сайту. Результатом SEO є підвищення кількості переходів зацікавлених відвідувачів на просувний ресурс.

SEO - це ненадійна, непрозора і складна сфера інтернет-маркетингу, успіх в якій, проте, приносить значну вигоду. За якістю трафіку цей метод залучення клієнтів дуже схожий на контекстну рекламу. Однак якщо контекстна реклама - це нудна покупка, то пошукова оптимізація більше схожа на виграш в лотерею (частково цим пояснюється її таємна привабливість для рекламодавців).

Як виглядає

Як працює

ранжування

На підставі ряду факторів пошуковики відрізняють - ранжируют - найкращі сайти від всіх інших. Але якщо для інформаційних запитів, типу «довжина екватора», очевидно, що нагорі повинні бути сайти енциклопедій і довідкові сервіси, то для комерційно привабливих запитів, на зразок «купити холодильник», існують сотні стереотипних сайтів, готових продати один і той же холодильник по одній і тією ж ціною.

Пошуковики хотіли б, щоб всі власники таких сайтів платили за контекстну рекламу. Однак історично користувачі чекають від пошукачів не тільки рекламної, а й «природною» видачі, тому пошукові системи: а) змушені віддавати трафік комерційним сайтам безкоштовно; б) зобов'язані якось робити вибір серед майже рівнозначних варіантів.

Щоб сформувати список найкращих відповідей, пошукові системи використовують складні формули ранжирування. Формули постійно змінюються і ускладнюються, щоб, по-перше, наверх потрапляли тільки корисні сайти, а по-друге, щоб власники цих сайтів не відчували себе в безпеці і не покладалися тільки на безкоштовний трафік - це змушує їх інвестувати в контекстну рекламу. На ці дві мети спрямовані всі реформи пошуковиків по роботі з видачею, наприклад:

• географічна прив'язка запитів - користувач бачить місцеві результати, власник сайту з іншого регіону не може до нього достукатися інакше, ніж через контекстну рекламу;
• персоналізація видачі - користувач отримує адаптовані під свої інтереси відповіді, а жодні власник сайту не може бути впевнений, на який саме позиції користувач побачить його результати, на відміну від контекстної реклами.

Чим займаються SEO-фахівці

Фахівці з SEO постійно ведуть боротьбу за потрапляння у верхні строчки по цільових запитах. Їх робота схожа на постійне тестування за методом чорного ящика, при цьому: а) результати з'являються з великим запізненням; б) «вміст» ящика змінюється від місяця до місяця. Звідси і всі складнощі, пов'язані з SEO - це лише непрямий вплив на ймовірність бажаного події в багатофакторної і постійно мінливому середовищі, а не якийсь надійний спосіб отримання результату. Дехто називає це «шаманством», і з ними складно сперечатися.

Увага: якщо хтось обіцяє вам в SEO швидкий результат, виражений в жорстко фіксованій кількості чого-небудь (трафіку, позицій) - це обман. SEO-фахівці можуть лише поступово підвищити, а не швидко досягти.

При цьому рецепти успіху в цілому відомі. Частково вони опубліковані самими пошуковими системами, частково знайдені спільними зусиллями SEO-фахівців (до речі, оскільки ці рецепти відомі всім, перемагають в грі ті, хто зрозумів щось ще). На позиції сайту впливають такі речі.

1) Внутрішні чинники: тексти і інший контент на сайті, заголовки і службові дані, якість коду, настройки сервера і т.п. Тут важливо скласти «семантику» - список запитів, за якими ви хочете просуватися, і правильно розподілити ці запити по сторінках сайту.

2) Зовнішні чинники: якість і кількість (саме в такому порядку) зовнішніх посилань, що ведуть на ваш сайт. Посилання можна отримувати природними шляхами (обмін, PR, акції в соцмережах), можна закуповувати безпосередньо або через біржі (пошуковики зі змінним успіхом борються з покупними посиланнями).

3) Поведінкові чинники: як ведуть себе відвідувачі на вашому сайті після того, як перейшли. На вашому сайті, швидше за все, варто Google Analytics і Яндекс.Метрика, тому пошукові системи знають, як довго людина у вас був після переходу за посиланням і що робив (пішов відразу, досяг мети і тощо). Сайти, які подобаються користувачам, отримують плюс при ранжируванні. Поведінкові чинники теж можна покращувати шляхом редизайну і поліпшення контенту, а можна накручувати, але накрутки тут караються швидше і жорсткіше, ніж у випадку з посиланнями.

Покращуючи ситуацію за цими трьома напрямками, можна розраховувати, що через кілька місяців кількість «природного» трафіку з пошукових систем підвищитися.

плюси

Ви не платите за кожен клік, тому, незважаючи на те, що SEO коштує грошей (або у вигляді вашого робочого часу, або у вигляді оплати фахівцям), кожен відвідувач обходиться в рази або навіть на порядок дешевше, ніж з контекстної реклами.

Висновок в топ одного запиту призводить до того, що ряд суміжних запитів теж піднімається (вихідний запит з різними добавками, уточненнями і словниковими формами). Тобто ви отримуєте масу додаткових відвідувачів по низькочастотних запитах (цей феномен називається «довгий хвіст»). У контекстній рекламі хвіст завжди коротше і, до того ж, він платний.

У SEO є хороший відкладений ефект - якщо ви перестанете працювати над сайтом і посиланнями, ви втратите трафік далеко не відразу і не на всі запити.

У середньо- та нізкококурентних тематиках іноді досить правильно спроектувати і налаштувати сайт, не роблячи більше нічого. Звичайно, ви отримаєте менше трафіку, ніж якби попрацювали над розвитком сайту і зовнішніми факторами, але ви його все одно отримаєте.

мінуси

Ненадійність результатів. Формула ранжування змінюється, плюс пошуковики хочуть, щоб ви заплатили. Якщо ви побудували бізнес на заявках з SEO, а ваш сайт раптово просів або взагалі випав з видачі через помилку сервера або недобросовісних дій ваших SEO-фахівців, то вам доведеться туго. Завжди використовуйте кілька каналів залучення трафіку.

Непрозорість. Щоб по-справжньому зрозуміти SEO, потрібна хороша теоретична підготовка в області статистичних методів, алгоритмів, програмування, лінгвістики, проектування інтерфейсів і т.п., а також роки невпинної практики. Замовнику важко зрозуміти, добре чи погано працює SEO-спеціаліст, результати роботи якого позначаться через півроку. Шукайте виконавців за рекомендацією (хоча навіть у хорошого фахівця результат не гарантований).

Необхідність адаптувати контент під SEO. Щоб просунутися по великому списку запитів, вам необхідно створити відповідну кількість сторінок певного змісту і структури. Найчастіше такий контент виглядає безглуздо і надлишково (втім, це залежить від кваліфікації фахівця і від вашого власного вибору - просуватися «на смерть» за великим списком запитів або відмовитися від чогось на користь естетики).

Російська специфіка

1) Велика кількість рекламодавців, які не розуміють суті SEO. По-перше, вони думають, що перебування в топі само по собі якось підкреслює крутизну їх бізнесу. Насправді, SEO - це лише спосіб первинного залучення уваги, а вся крутизна (дизайн, якість продуктів і сервісу) починається потім. Само по собі SEO нічого не дасть.

По-друге, вони дуже люблять загальні терміни (туризм, автомобіль), думаючи, що трафік по цих запитах допоможе їм привернути більше покупців і замовників. Насправді, чим більш конкретний запит (купити Skoda Octavia спб) набирає користувач, тим цікавіше він як клієнт, готовий до покупки. Загальні запити гарні тільки для залучення первинного уваги в тому випадку, якщо далі у вас готова програма лідогенераціі - «дозрівання» слабо зацікавлених клієнтів до продажу за допомогою цікавих матеріалів і спецпропозицій.

2) Велика кількість недобросовісних агентств. Є і справжні шахраї, які свідомо обманюють заплуталися клієнтів, і просто початківці фахівці, заради замовлення готові обіцяти клієнту швидкі чіткі показники (яких не можна досягти за визначенням). Ознака шахраїв - активні продажі, великий колл-центр, багато менеджерів і мало фахівців. При роботі з агентством уточнюйте, як влаштований процес, що буде результатом, відвідайте офіс агентства і т.п. - не надійтесь на віртуальні обіцянки.

3) Закупівля посилань. Якщо в західному інтернеті Google практично переміг покупні посилання, то в російському інтернеті вони як і раніше працюють і навколо них діє ціла інфраструктура з бірж, автоматичних сервісів і так далі, а робота SEO-шників в чому полягає саме з закупівлі посилань. Вага посилальних чинників постійно знижується, але найближчим часом ситуація навряд чи кардинально зміниться.

Така ситуація склалася багато в чому тому, що на заході покупні посилання спочатку вважалися чимось на зразок хабара і їх використовували тільки погані хлопці. У Росії толерантність до цих двох явищ інша, тому покупні посилання використовують майже всі. Незважаючи на заяви Яндекса про відмову від посилання ранжирування, в 2014-му році покупні посилання повсюдно працюють. Ситуація поступово змінюється, однак перелому поки не видно.

UPD. Станом на 2016-й рік закупівля посилань перестала бути ефективним прийомом в російському SEO. Посилання по раніше враховуються і купуються, але це стосується тільки посилань через акції в соцмережах і закупівлю згадок в ЗМІ. Біржові посилання практично перестали працювати. Незважаючи на це, багато SEO-агентства по-старому пропонують цей інструмент - уникайте таких підрядників. Більш-менш надійний результат сьогодні дає робота з сайтом.

Що далі

Цикл заміток «SEO на етапах розробки сайту»

ОК, посилання перестали давати хороший ROI. Що і як потрібно робити з сайтом для того, щоб отримати хороший SEO-трафік? Для відповіді на це питання я написав окрему статтю. Вона вийшла зовсім кінської за обсягами навіть для Маркетіпса, тому я розділив її на три частини:

презентації

Для подальшого вивчення пропоную вам пару своїх презентацій.

1. Що треба знати при замовленні SEO

Ця пачка слайдів злегка застаріла (особливо частина про посилання), але в цілому інформація там як і раніше актуальна. Презентацію вже подивилося більше 10 тисяч чоловік - не можуть же вони помилятися

2. Презентація про SEO-проектування для інтернет-магазинів

Презентація, яку ми робили для Ecom'2016. Це огляд того, як має ставитися процес розробки сайту з залученням seo-фахівців. Розбираємо питання по кроках з прикладами робочих документів.

Що робити, якщо ви хочете замовити послуги SEO?

Як ви здогадуєтеся, я не просто так пишу про SEO. Якщо ви хочете обговорити з моєю командою який-небудь робоче питання, будь то консультація, SEO-супровід розробки або постійна SEO-аналітика для ecommerce, залиште заявку на нашому сайті .