Розробка плану маркетингу підприємства - PowerBranding.ru

1. Періодичність складання маркетингового плану
2. Процес розробки маркетингового плану
3. Характеристики хорошого плану відділу маркетингу
4. повнота інформації
5. гнучкість
6. Кореляція з основною стратегією компанії
7. послідовність

Розробка маркетингового плану підприємства - це не простий процес навіть для невеликої компанії. Звичайно, завжди можна написати маркетинговий план за кілька днів, накидати приблизний список маркетингових програм з ідей, які першими прийшли в голову. Але, якщо витратити на процес розробки плану маркетингу трохи більше часу, ви здивуєтеся наскільки більш цінний і якісний результат ви отримаєте.

У чому ж секрет? По-перше, маркетинговий план - фінальна точка стратегічного планування, а щоб почати стратегічно мислити необхідно на це налаштуватися, поглянути по-новому на ринок і клієнтів, оцінити перспективи і ризики. Такий настрій вимагає часу і додаткової інформації. По-друге, перші ідеї щодо плану маркетингових комунікацій часто лежать на поверхні і приходять в голову практично кожному керівнику і фахівця з маркетингу. Від вас же в ідеалі чекають такий план маркетингових заходів, який значимо збільшить попит на продукт при мінімальних витратах, а значить необхідно шукати нові шляхи просування, розробляти нові ідеї комунікації і запозичувати тільки дійсно успішний досвід ринку. На все це потрібен час.

У даній статті ми максимально практично розповімо про процес і основні етапи розробки плану маркетингу, обговоримо часто зустрічаються «підводні камені» при складанні маркетингового плану і покажемо, як скласти дійсно працює план розвитку бізнесу.

Періодичність складання маркетингового плану

Розробка і написання маркетингового плану проходить щороку в рамках процесу стратегічного планування компанії (що проходить зазвичай з липня по жовтень). План маркетингу - це резюме маркетингової стратегії товару, тому включає в себе стратегію на 3-5 років, уточнений план продажу, бюджет на просування продукту і конкретні дії по збільшенню споживчої бази на найближчий рік.

У маркетинговому плані затверджуються елементи стратегії (цілі по частки ринку, цільовий ринок, позиціонування і довгострокові конкурентні переваги), які потрібно буде відновити в незмінному вигляді як мінімум 3-5 років. Щороку ці елементи повинні зазнавати мінімальні коригування і підкріплюватися новими тактичними програмами, спрямованими на досягнення стратегічних цілей. При будь-якому значному зміні елементів стратегії компанія майже завжди вимушена репозиціонувати свій товар .

Наведемо приклад, наочно пояснює процес розробки плану маркетингу. Компанія з виробництва соків ставить собі за мету досягти лідерства в сегменті преміальних соків. У перший рік запуску своєї товарної лінії бренд компанії практично не відомий і не представлений на ринку. Тому для досягнення цілей компанія в маркетинговий план включає такі програми, як проведення великої освітньої рекламної кампанії і трейд-маркетингову активність для побудови дистрибуції.

Через рік компанія проводить дослідження ринку і розуміє, що бренд має високий рівень знання на ринку і представлений у всіх великих магазинах. У новий річний маркетинговий план компанія вже включає зовсім інші програми і маркетингові активності: вона планує випуск нових продуктів, акції на зростання частоти покупки і на розширення асортименту в місцях продажів, рекламу на утримання і формування довіри до бренду.

Процес розробки маркетингового плану

Отже, з чого почати і як скласти план маркетингу? Наведемо послідовний план дій з формування маркетингового плану.

Етап розробки Опис етапу Аналіз ринкових тенденцій Перше, що необхідно зробити - це зрозуміти ключові тренди ринку. В першу чергу оцініть зміни в звичках споживання цільового ринку (споживачів): які властивості виходять на перший план, як змінюється ставлення до якості і вартості товару, як змінюється купівельна спроможність ринку і його поло-вікова структура, нові модні тенденції в способі життя у цільової аудиторії. Виробничої компанії також важливо розуміти тренди дизайну, упаковки, сировини. Уважно подивіться на медіа-тренди, які допоможуть вам знайти недооцінені канали комунікації. Аналіз продукту Другим кроком оціните продукт компанії: його якість і сприйняття в порівнянні з конкурентами. Його популярність і представленість на ринку. Визначте сильні і слабкі сторони свого товару: за що його люблять, які нарікання за якістю існують. Зрозумійте, хто дійсно на ринку цінує ваш продукт і за що. Вибір цільового ринку Визначте, яка група споживачів є вашим ядром цільової аудиторії. Виходите в першу чергу з вже існуючою лояльної клієнтської бази. Позиціонування та конкурентні переваги Побудуйте ідеальну ситуацію: яке становище на ринку в порівнянні з конкурентами повинен займати ваш продукт, щоб бути найбільш привабливим для цільової аудиторії. Які переваги має мати ваш продукт? Порівняйте ідеальну ситуацію з фактичним сприйняття бренду і ви отримаєте необхідний вектор розвитку компанії. Розробка стратегії Знаючи ідеальне положення, до якого необхідно прагне, можна розрахувати стратегічні цілі бізнесу, розробити стратегію росту продажів, побудова дистрибуції, розвитку асортименту та просування бренду на ринок. Тактичний план на рік Знаючи фактичний стан продукту, можна скласти план тактичних дій на рік, які дозволять наблизитися до ідеального стану товару в галузі.

Якісно підготовлений маркетинговий план товару вирішує наступні завдання:

• Дає характеристику поточної і майбутньої ситуації компанії. Включає SWOT аналіз та оцінку результатів минулої діяльності компанії.
• Містить цілі маркетингової діяльності на найближчі 3-5 років, з більш детальним описом цілей на один рік вперед.
• Містить план конкретних дій із зазначенням відповідальних осіб і термінів виконання робіт.
• Містить вимоги по бюджету для ефективної реалізації запланованих заходів.
• Включає процедуру контролю: план контрольних точок і показників, за якими може оцінюватися робота маркетингу.

Докладний чек лист щодо складання плану маркетингу ви можете прочитати в статті: Структура і основні розділи плану маркетингу

Характеристики хорошого плану відділу маркетингу

Немає чітких правил і вимог до структури плану маркетингу, але існують 4 базові характеристики, які відрізняють хороший маркетинговий план від поганого: повнота, гнучкість, відповідність загальної стратегії, послідовність.

повнота інформації

План відділу маркетингу повинен бути підготовлений на основі інформації з різних джерел: аналізу продажів, досліджень споживчого попиту, думки і поведінки, опитування менеджерів по продажах і авторитетних експертів ринку, аналізу галузевих оглядів. В хорошому маркетинговому плані не повинно бути упущень в інформації і припущень, які не підтверджені даними.

гнучкість

Маркетинговий план просування товару повинен бути «дружнім» до можливих змін. Ринок-яка змінює динамічне середовище, в якому складно передбачити дії конкурентів або вплив державної політики. Хороший маркетинговий план дозволяє відмовитися від частини бюджетів, закрити неефективні програми і т.д.

Кореляція з основною стратегією компанії

План відділу маркетингу повинен корелювати з основною стратегією компанії в галузі, сприятиме вирішенню пріоритетних завдань всього бізнесу компанії і не йти в розріз з ключовими цілями і пріоритетами діяльності підприємства.

послідовність

Висновки будь-якого хорошого маркетингового плану товару викладаються послідовно, чітко, однозначно.