До Тад Міллер | 15 червня 2015
Інші статті від Tad
Власник компанії, з якою ми працюємо, нещодавно називалася нашою послуги з оплати за клік (PPC) «Медіа-покупка». Щоб бути відвертим, я був дуже здивований використанням такого застарілого терміну для такої передової рекламної платформи. Звичайно, його маркетинговий відділ, на який він поклався, щоб зрозуміти КПП, був позбавлений свого цифрового ноу-хау відставками і звільненнями протягом останніх восьми місяців. Його вплив на світ реклами з оплатою за клік все ще залишається досить новим, і його перспектива все ще застрягла в постійно зменшується світів телевізійних рейтингових очок та рейтинги радіостанцій Arbitron.
Ви не вимірюєте та керуєте КПП так само, як ви робите радіо- та телевізійну рекламу.
Я вважаю, що він вважає цю віру нашою невдачею як агенції. Ми повинні просвіщати компанії, з якими ми працюємо, про силу того, що ми можемо досягти за допомогою онлайн-маркетингу, і переконатися, що вони здатні відрізнити його від інших форм медіа.
Отже, як спосіб подолати розрив у розумінні для тих, хто намагається розшифрувати різницю між покупками онлайн-медіа та оплатою реклами за клік, ось моя однозначна думка про те, як ці дві різні.
Інтернет-медіа:
- Оплачуйте перегляд оголошень (покази, а не кліки)
- Використовуйте медіа-покупця або програмні засоби масової інформації
- Звітування: зазвичай для показників поінформованості або охоплення
- Орієнтація: зазвичай просто географічна - зони DMA Nielsen деякі незрозумілі "аудиторні мережі"
- Показники успішності: кліки, показник відмов, обсяг залучення та охоплення аудиторії (незалежно від нечіткої математики в старій формулі, яка співвідносить охоплення аудиторії / рейтингові точки з продажем)
- Стиль управління: встановіть його та забудьте (поки не прийде час купити наступний пакет)
- Найбільше занепокоєння: доступність оголошень, показ вражень та обману оголошень
- Оптимізація: Розподіл бюджету
- Улюблена фраза: "О, це для усвідомлення, а не для прямої відповіді ..."
Отримання легко доступне. Замість того, щоб просто запитати, що таке досяжність, запитайте, кого ви досягаєте і чи є вони покупцями.
КПП:
- Оплачуйте, коли хтось дійсно натискає та бере участь у оголошенні
- Звітування: Почніть з даних переходів на сайті, а потім перейдіть до показників трафіку
- Націлювання:
- Пошук ключових слів
- Географія - це невеликий поштовий індекс
- Інтерес для спорідненості
- Інтереси на ринку
- Вік
- Стать
- Батьківський статус
- Середній дохід домогосподарства в області, де відбувалося оголошення
- Попередня історія відвідувань сайту (аудиторії ремаркетингу)
- Час дня / день тижня
- Пошук інтересів за останні 30 днів
- Показати тему сайту партнерів
- Показати сайт партнерів (розташування)
- Показники успішності:
- Продажі
- Веде
- Рейтинг конверсій ключових показників ефективності (KPI)
- Стиль управління: постійні, активні, регулярні зміни до бюджетних асигнувань і ставок на основі показників ефективності конверсій до рівня кожного аспекту націлювання
- Найбільше занепокоєння: ефективність переходів
- Оптимізація: рунтується на ефективності перетворення і практично в щоденних циклах залежно від рівня трафіку
- Улюблений фразу: "Ще один рекордний місяць конверсій"
Ми оцінюємо наших менеджерів щомісяця про те, як вони відповідають нашим “основним переконанням”. Одним з основних орендарів цих основних переконань є використання даних як керівництва для стратегії. Для нас ці дані є онлайновими показниками конверсії, і ми використовуємо ці показники як керівництво щодо того, де можна витрачати медіа-долари, і де майже щодня відступати.
Ми витрачаємо години, тижні та, навіть, навіть місяці, коли аналітики та відстеження конверсій увімкнено правильно, щоб ми могли використовувати ці показники для прийняття стратегічних рішень. Крім того, ми витрачаємо годинник на те, щоб навчити компанії, що оптимізація цілей конверсії є способом підвищення їх прибутковості.
Не погоджуйтеся на досягнення аудиторії як показник успіху. Це вже не 2002 рік.
Ці показники повинні бути непробивними, і компанії повинні розуміти і вважати, що вони є показниками для роботи . Якщо цього не станеться, то компанії не збираються продовжувати працювати з нами довго. Найчастіше ці компанії все ще керуються ненауковими речами, такими як їхні кишки, почуття або - найгірше - его.
Спочатку ми оптимізуємо конверсію та побудуємо другу аудиторію. Це не інший спосіб, як традиційний маркетинг протягом останніх 50 років. Ми не повинні кидатися бомби найбільшої аудиторії можливо з рекламою та тоді сподіваюся що люди проходять через двері та як-небудь купують що ми сприяли. Ми маємо повноваження відстежувати, яка тактика призводить до успіху, до дуже маленьких рівнів, таких як ключові слова для пошуку.
Іншими словами, ми не робимо "медіа купує".
