Жива чутка, поширення чуток, «маркетинг з уст в уста», «сарафанне радіо», «маркетинг розмов», «вірусний маркетинг», «театральний маркетинг», чинне місце продажу - все це «маркетинг спілкування». Деякі серйозні маркетологи не приймають його всерйоз, вважаючи «дивною комунікаційної альтернативою». Але під час кризи, коли багато хто з нас встали перед вибором: або зробити щось екстраординарне і спробувати вижити, або вішати замок на двері ресторану і закривати бізнес "до кращих часів», вибирати не доводиться. Зараз всі засоби, що несуть можливість збільшення оборотності столів і утримання постійних завсідників, - хороші.
Безсумнівно, для скептицизму є всі підстави. «Сарафанне радіо» і було, і залишиться досить ефемерним і часто складно зрозумілим явищем. З іншого боку, що може бути буденніше: люди розмовляють один з одним, і розмовляють - про щось. Так давайте спробуємо визначити, «сарафанне радіо» - це просто або складно? Тут мимоволі пригадується анекдот, коли один комерсант запитує іншого, скільки буде двічі по два, а співрозмовник, в свою чергу, уточнює, купують вони або продають. Точно так само і з «сарафанне радіо». Якщо виступаємо в ролі ведучих, діджеїв, (насправді, не помічаючи, ми передаємо інформацію по «сарафанне радіо» практично щодня) - то все просто. Але якщо треба скласти програму для передачі інформації кимось іншим - це однозначно складніше.
У «сарафанного радіо» є таке визначення - методика маркетингу, яка використовує реальна подія (дія) для створення поголоски, луни, чуток. Але ж відлуння і слух - такі різні за своєю суттю. Перше має на увазі трохи приглушене, але точне відтворення, друге - допускає варіабельність, більш того, навіть передбачає її. Разом з тим західні маркетологи, наприклад, стоять за використання слова «відлуння», яке, на їх погляд, передбачає, що шум виникає в певний момент під дією живого явища або події, які потім пускають у хід розходиться в різні боки в різні боки звукову хвилю. Погодьтеся, це дуже схоже на наше визначення, і вже у всякому разі точно не суперечить йому.
Відлуння виникає від гучного удару, крику, в загальному, практично від будь-якого звуку, виробленого в певному середовищі. Воно як би відскакує від однієї поверхні, потім від іншого, відбиваючись, повторюючись і копіюючи саме себе до тих пір, поки остаточно не розтане і не затихне. «Сарафанне радіо» діє абсолютно тим же чином: спершу щось відбувається в реальності (або хтось каже, що це сталося), потім піднімається якоїсь силою і розноситься на зразок луни, також повторюючись знову і знову. Один нюанс - по шляху чутка хоча б трохи, але видозмінюється, і в цьому основна відмінність.
У дитинстві ми всі грали в гру під назвою «Зіпсований телефон», коли ведучий говорив на вухо одному якесь слово, а той повинен був також на вухо передати його іншому і так по всьому ланцюжку, поки останній не відтворював, що почув. За рідкісним винятком, слова «вилетіли» і «прилетіли» не збігалися, іноді доходило до комічного. Також може бути з ефектом «сарафанного радіо». Ви вже через місяць не впізнаєте запущений вами ж слух, настільки він має ймовірність перетворитися або обрости незнайомими вам подробицями.
Найчастіше при проведенні піар-кампаній, в основу яких лягла технологія «сарафанного радіо», використовують три основні методи: прихований, розкритий і відкритий. Всі три мають на увазі сценарій і професійних виконавців. Відмінності між ними полягають в ступені усвідомлення споживачів, що вони залучені в маркетинговий захід.
Якщо кампанію по просуванню ресторану представити у вигляді трикутника, то його вершина - це гості закладу, які особисто пробували, бачили, були присутні, коли «це сталося». Категорія щодо всієї цільової аудиторії вкрай нечисленна, через що треба постаратися, щоб в неї увійшло якомога більше лідерів думок. Середина трикутника - люди, які вступили в контакт з лідерами думок, які почули від них «шум», який вам важливий. Тут вже відбулося збільшення охоплення аудиторії, що як раз і пов'язане з луною: повідомляючи інформацію двом людям, ми на ділі залучаємо до ланцюжок куди як більше людина. У тому числі на даному етапі про що цікавить нас інформації дізнаються журналісти. Основа трикутника - ті, хто прочитав про «шумі» в ЗМІ.
Нам би не хотілося, щоб у вас склалося враження, мовляв, преса - остання і найважливіша інстанція в справі поширення чуток. Незважаючи на серйозну роль ЗМІ в нелегкій справі піару, це далеко не так. І вважати опубліковану в газетах і журналах інформацію достатньою для завоювання лояльності аудиторії - необачно. Чутки треба підігрівати, випускати в світ нові подробиці, уточнення, в загальному - підтримувати їх життєдіяльність, щоб вони, як відлуння, в найвідповідальніший момент не припинилися.
Джерело: книга "Як залучити гостей в ресторан", автори Сокирянський Ф.Л., Лазерсона І.І.
Так давайте спробуємо визначити, «сарафанне радіо» - це просто або складно?
