«Рекламне агентство майбутнього - це багато в чому IT-компанія»

Ольга Титова

Безсумнівно, майбутнє рекламної галузі визначать цифрові технології і послуги. Саме digital вже почав траснформацію бізнесу агентств і способів просування брендами продуктів. Свій погляд на те, як будуть розвиватися рекламні агентства, нам розповіла Ольга Титова, керуючий партнер РА TeamBrandworks.

Ольга, на ваш погляд, які перспективи розвитку рекламної галузі?

Я вважаю, що рекламну галузь найближчим часом багато в чому визначатимуть цифрові технології і послуги. При цьому основна ніша, де будуть дані технології і послуги застосовуватися, - це роздрібна торгівля.

Що ви маєте на увазі?

У великих FMCG-корпораціях (які і приносять основні бюджети в агентства) працює величезний штат менеджерів по продукту, маркетологів, піарників і інших фахівців, основним завданням якого є просування продукту на різних ринках. При цьому дані підрозділи при плануванні своєї роботи відштовхуються від визначення того, хто їх укрупнена цільова аудиторія і яке їхнє основне УТП. Найчастіше для відповіді на ці питання використовуються фокус-групи, опитування та інші традиційні інструменти. Далі на підставі цих даних, або, скоріше, припущень, будується весь маркетинг.

Як нові технології можуть змінити ситуацію?

Вони зможуть зробити пропозицію більш адресним. Наприклад, відеоаналітіка укупі з машинним навчанням дозволяють визначити стать, приблизний вік і навіть психоемоційний стан того, хто купив або зацікавився товаром на конкретній полиці в конкретному магазині. Наявність даної технології у вигляді інвентарю, який можна пропонувати в рамках кожної кампанії клієнтам, - це нова цифрова послуга, що розширює традиційний портфель послуг рекламного агентства.

Які нові напрямки в роботі рекламних агентств це відкриває?

До сих пір, незважаючи на бурхливий розвиток онлайн-торгівлі, більшість покупок робиться в офлайні, або в офлайні покупець вибирає товар, щоб потім замовити його онлайн для зручності. Таким чином, за допомогою нових технологій в офлайн торгівлі можна істотно збільшити продажі і, як наслідок, рекламні бюджети. Агентства, які першими це усвідомлюють, будуть вкладати гроші в завоювання великих мережевих рітейлерів і за допомогою сучасних технологій зможуть не тільки точно визначати, хто що купує, а й створювати попит в точці продажу, комбінуючи онлайн-технології з офлайн-магазином.

Як це буде працювати на практиці?

Уявіть собі хмарний сервіс, до якого підключені декілька тисяч магазинів, де кожна полку розумна, відомий кожен покупець, який перебуває всередині, маршрут його руху, купівельна корзина та інше. Які величезні рекламні можливості це відкриває! По суті, це еволюція спеціальних проектів в рекламі - цифрові спеціальні проекти.

Створення будь-якого подібного цифрового інструментарію створює нову галузь реклами, що повністю відповідає новим концепціям залучення користувачів. Нове покоління споживачів, покоління Y особливо, не вірить телевізору і вже менше вірить рекламі в інтернеті через нерелевантних вкидань, але вірить цифровим авторитетам або opinion-лідерів. Завдання рекламних агентств їх створювати для своїх клієнтів-корпорацій і впроваджувати в офлайн.

З розвитком віртуальної і доповненої реальності такі цифрові авторитети зовсім не обов'язково повинні бути живими людьми, іноді дешевше і ефективніше створювати і просувати цифрову сутність. Знову ж Facebook вже запускає Spaces - першу соціальну мережу віртуальної реальності.

Таким чином, рекламні агентства повинні сфокусуватися на створенні та впровадженні комплексних цифрових платформ просування з використанням всього переліку доступних технологій, що дозволяють охопити всі клієнтські сегменти і перетворити навіть традиційний офлайн в Діджитал. Клієнти в магазині для таких платформ - це не номери карт лояльності, а конкретні люди з конкретними потребами і в конкретний момент часу. Рекламне агентство майбутнього - це багато в чому ІТ-компанія, що пропонує своїм клієнтам доступ до власних цифровим сервісів і послуг.

Наприклад, мобільний додаток лояльності, яке сьогодні використовують багато мереж, може бути трансформовано в активний інструмент індивідуального продажу, за яким стоїть потужний машинний інтелект, безперервно аналізує купівельну поведінку конкретної людини, його стиль життя. Наступний етап - це індивідуальні ціни, індивідуальні ціни в продуктових бандл (кошиках) і так далі.

Маркетингове сегментування має стати більш гранульованим, і УТП потрібно створювати запас, щоб застосовувати їх нальоту для підтримки уваги споживача. А також застосовувати нові технології просування, коли продукти до першої покупки вже всіляко підлаштовуються під клієнта.

Як ці технології змінять роботу агентств?

З точки зору компаній-виробників, сучасні технології дозволяють додати нові властивості і функції, здавалося б, простих речей: датчики в одязі, активні кнопки для замовлення прального порошку, коли він закінчився, доповнена реальність, за допомогою якої можна за одну хвилину знайти відмінний рецепт для приготування конкретного блюда, і інше. Все це змінює пропорції традиційної ланцюжка створення доданої вартості в частині просування. І саме тут у агентств повинна з'явитися компетенція по цифровізації продуктів компаній-замовників і залучення їх клієнтів вже на етапі просування. Всі продукти найближчим часом будуть connected. Цей той самий горезвісний інтернет речей. І агентства повинні змінитися, щоб стати драйвером і постачальником цієї підключених, щоб продавати більше, швидше і дешевше.