Просування світлотехніки в мережі інтернет: вже пора?

1. контекстна реклама
2. оптимізація сайту
3. Що писати на сайті про свою компанію і продукції?

Андрій Просвірін

Консультант з маркетингу, генеральний директор компанії «Європейський тренінговий центр« Інновація ». Володар диплома «Управління маркетингом» АНХ при Уряді РФ.

Отже, традиційно основними засобами реклами є: друковані ЗМІ, зовнішня реклама, реклама на радіо та телебаченні, виставки, і в останні кілька років - реклама в Інтернет. Пропоную розглянути ці способи залучення клієнтів, їх плюси і мінуси.

Про телевізійній рекламі та рекламі на радіо, думаю, і говорити не треба, адже ми торгуємо НЕ косметикою, засобами гігієни або пивом, а продукцією специфічною - світлотехнічної, і «стріляти з гармати по горобцях» не варто.

Виставки? З кожним роком вони виконують все більш іміджевий характер. Втім, за допомогою грамотної роботи на виставці цілком реально успішно «просунути» свій бренд або заявити про свою нову продукцію.

Друковані ЗМІ? Свого часу складно було «просунути» свою продукцію, не використовуючи друковані видання, особливо рекламно-інформаційні довідники. «Товари і ціни», «З рук в руки» - де вони тепер? Чим дихають, про що пишуть? І взагалі - чи живі? Я, наприклад, не знаю цього, та й знати не хочу - адже зі свого списку ефективних джерел реклами я видалив їх років п'ять тому. Ах, так, десь, в деяких регіонах, ще користуються довідниками, подібним «Жовтим сторінкам», а й вони благополучно зникають з поля зору тих рекламодавців, які дійсно відстежують ефективність своїх вкладень в рекламу і звикли рахувати гроші.

Вузькоспеціалізовані, галузеві друковані ЗМІ? Мабуть так. Багато з них ще працюють, причому деякі - цілком успішно. У цих видань є свої переваги, своя аудиторія. Навіть відкриваються нові проекти. Думаю, дані видання свій ринок просто так не віддадуть, і люди (які є цільовою аудиторією кожного з цих видань) і далі все одно читатимуть їх, а, відповідно, рекламодавці - будуть тут розміщувати свою рекламу.

Нарешті, реклама в Інтернет. Статистика рекламного ринку говорить про те, що явно простежується тенденція зростання реклами в Інтернет. На багатьох ринках реклама в Інтернет є найбільш вигідною за співвідношенням вкладених коштів і віддачі від них. У більшості випадків під рекламою в Інтернет мається на увазі оптимізація сайту і контекстна реклама. Перевагою даних коштів реклами є те, що це - не «стрілянина по горобцях», ніж в деякому роді є реклама в інших ЗМІ, коли з 1000 побачили нашу рекламу може бути тільки 1 людина, кому вона цікава і потрібна. Реклама в Інтернет (оптимізація сайту і контекстна реклама) працює вибірково і «точково»: ваша пропозиція (ваш сайт) показується тільки тим, хто хоче його побачити, хто шукає ваші товари, будь то світильники, джерела живлення або лампи високого тиску.

Якщо говорити про різних пошукових системах (ПС), - Яндекс, Google, Mail, Рамблер і т.д., - то найбільш оптимальним в даний час є просування саме в Яндекс, так як з усіх відвідувачів Інтернету на сьогоднішній день переважна більшість, близько 60%, при пошуку товару користуються пошуком саме Яндекс, 20% - Google, що залишилися - Рамблер, Mail.ru і іншими пошуковими системами.

До того ж, аудиторія Яндекса можна порівняти за розміром з аудиторією радіостанцій і телеканалів, при цьому ваш сайт показується не всім користувачам, а тільки тим, які проявили свій інтерес до даної тематики товарів або послуг. Це істотно підвищує ефективність вкладених коштів у просування продукції через інтернет.

контекстна реклама

Що це таке? Якщо коротко - це та інформація, яку бачить потенційний клієнт при пошуку тієї чи іншої продукції, але, на відміну від оптимізації сайту, бачить її він її праворуч від рядка показу, або в так званому «спецрозміщенні». При цьому компанія-рекламодавець платить за кожен клік пошукової системи, де показується інформація про сайт. При роботі з контекстною рекламою можна або довірити роботу сторонньому компетентного фахівця (або компанії), або робити все своїми силами. Якщо ви не знаєте основ розміщення, або вже займалися розміщенням, але ваш досвід був негативним, то простіше довіритися фахівцеві. Розміщення ж СВОЇМИ СИЛАМИ, якщо уникнути в самому початку найбільш фінансово б'ють по кишені помилок, іноді виходить краще і ефективніше. Наприклад, вам буде необхідно визначити і виставити часовий таргетинг, щоб ваші оголошення показувалися в строго певні дні тижня і час (чи варто показувати ваші рекламні оголошення в вихідні дні, коли на телефонний дзвінок ніхто зі співробітників не відповість? - на мій погляд, якщо тільки на вашому сайті є унікальна пропозиція або унікальний текст, який запам'ятає потенційний клієнт і передзвонить вам в інший день?). Визначимо і географічний таргетинг - показ оголошення тільки в цікавих вам географічних регіонах (а це можливо). І, нарешті, що найбільш важливо - необхідно спочатку грамотно визначити слова, за якими будуть показуватися ваші оголошення. З мого досвіду, це та робота, на яку можна витратити чимало часу, але зате потім ці тимчасові зусилля «відіб'ються» сповна. Візьмемо приклад з нашої сфери. Можна розмістити контекстну рекламу по слову «світлотехніка». Величезна кількість запитів місяць (634 414) звичайно, радує, але чого тільки не шукають люди, вводячи в адресний рядок це слово! Тому зовсім не факт, що варто давати рекламу з цього начебто очевидного запиту. А ось якщо спробувати більш вузькоцільовий запит? Наприклад, «промислові світильники». Так, звичайно, таку інформацію шукає набагато менше користувачів (4 420 запитів), але зате це і є саме наша цільова аудиторія! Або словосполучення «світлотехнічні компанії»? Думаю, цю інформацію буде шукати саме потенційний покупець в пошуках компанії-постачальника або виробника. Тобто, тут ми працюємо вже «точково», застосовуємо «ювелірну роботу», при цьому наші витрати на контекстну рекламу будуть мінімальні, а віддача, у вигляді звернень саме потенційних компаній-клієнтів - максимальної.

оптимізація сайту

Наступний варіант просування в мережі Інтернет - оптимізація сайту. Це певна робота, в результаті якої ваш сайт, при запиті користувача, з'являється у верхніх рядках результатів видачі ПС. Переваги оптимізації сайту очевидні - ваш сайт постійно бачать потенційні клієнти, до того ж, інформація, що виводиться в рядку результатів пошуку, сприймається завжди як більш достовірна, ніж контекстна реклама.

Оптимізувати сайт самим, за допомогою власного IT- відділу, або довірити роботу стороннім фахівцям? На мій погляд, час любителів в цій сфері року 3 як вже закінчилося, «номери» з масовими обмінами і вивішуванням посилань пройшли, тому відповідь очевидна: тільки що спеціалізується на просуванні сайтів стороння компанія (або оптимізатор). При цьому дуже не рекомендую звертатися до компаній, які обіцяють вам гарантований результат вже через 1-2 місяці роботи. В даний час серйозні оптимізатори обіцяють результат тільки через 3-4 місяці своєї роботи, а то і більше. По-перше, взагалі гарантувати що-небудь просто нереально, так як пошукові системи постійно змінюють алгоритми пошуку. По-друге, швидкий «зліт ракети» в ТОП зазвичай пов'язаний з використанням оптимізаторами недозволених «чорних», «сірих» або «помаранчевих» методів просування і, відповідно, загрожує таким же швидким «вильотом» з «десятки», «баном» сайту або попаданням під різні фільтри ПС. Так, і не забудьте про згадуваний вище вибір слів, за якими буде «виводитися» ваш сайт (рис. 1 і 2).

Що писати на сайті про свою компанію і продукції?

Варіантів - багато. Можна написати щось на зразок «ми молода динамічно розвивається фірма» (інший часто зустрічається варіант, навпаки, позиціонує компанію як «з багаторічним досвідом роботи»). Ну, а фраза про «оптимальне співвідношення ціни і якості» - це взагалі «вершина творчості» - ви зустрінете її на кожному третьому сайті! Але чи варто таке писати? Чи подобається вам самому читати подібні тексти? Мені - категорично ні! Можливо, варто «відбудуватися» від конкурентів і показати свої РЕАЛЬНІ ВІДЗНАКИ і ПЕРЕВАГИ від інших компаній? Коротко і влучно показати ПРИБУТОК, яку отримає замовник, купуючи вашу продукцію. На мій погляд, немає сенсу розписувати інформацію про вашу компанію або презентацію вашого бренду на десятки сторінок - діловий людина не буде витрачати свій дорогоцінний час на читання багатосторінкових презентацій. Для цього буде достатньо короткого, але по-справі, тексту всього в кілька пропозицій. Для написання тексту не зайвим буде навіть залучити копірайтера - якщо він дійсно професіонал, то це окупиться надалі. Після написання та затвердження тексту важливо перевірити, в якому вигляді інформація буде розміщена на сайті. Текст може бути написаний абсолютно грамотно і правильно, але викладений на сайт адміністратором «як вийде» - без виділення акцентованих фраз кольором, шрифтом, без відступів і розбивки на абзаци. У підсумку отримуємо величезну різницю - «небо і земля». Перевіримо (див. Приклади 1 і 2).

Тут ми бачимо два однакових, але в той же час - різних тексту, перший з яких - просто існує, а другий - приносить компанії клієнтів з їхніми грошима. А якщо доповнити даний текст картинками - для тих людей, які є «візуалами» - то він буде продавати ще більше!

Ви скажете: ну, грамотно розписані переваги працюють тільки на певних ринках, таких як, наприклад, косметичні послуги або бізнес-тренінги, а ось торгівля світлотехнікою - це зовсім інша справа, адже тут є певний асортимент, яким торгує компанія, як є і точні технічні характеристики продукції. Текст-то ваш «продає» навіщо? На це приведу реальний приклад з практики: я зміг просто за рахунок грамотно написаних, «продають» текстів більше ніж на 15% збільшити обсяг продажів у компанії, яка торгує електротоварами, електроінструментом, кабелем, розетками та іншими суто прагматичними товарами. Можливо, віриться насилу, але проведена аналітика продажів переконливо доводить, що після розміщення на сайті грамотно написаних текстів (все інше - асортимент продукції, його вартість і т.д. залишилися колишніми), якщо раніше на сайт заходило 400 відвідувачів на добу і було 12-15 дзвінків від нОВИХ компаній-клієнтів, після коректування тексту про товар, про компанії та її переваги, кількість дзвінків від нових клієнтів збільшилася до 20-23 в день, тобто більш ніж на 70%. Відповідно, зросла і загальна кількість продажів. Адже далі в справу вступала вже кваліфікація менеджерів з продажу: грамотно поспілкуватися з цими новими, вперше звернулися клієнтами, надати їм всю необхідну інформацію, «утримати» дзвонили і зробити їх з потенційних - діючими клієнтами (а потім - і постійними).

Що ще? Повірте моєму досвіду - в Інтернет-просуванні (втім, як і в маркетингу в цілому) немає другорядних деталей, важливий кожен нюанс, кожна дрібниця: зручність користування, де розташоване головне меню, які його пункти, «дружелюбність» сайту ...

Я вже натикався на граблі, коли сайт компанії (наприклад, за словами «світильники» і «декоративна світлотехніка») був виведений в ТОП-10, трафік становив близько 300 осіб на добу, а толку з цього було мало, тому що потенційні клієнти, яким потрібно купити продукцію, просто не могли знайти точні технічні характеристики світлотехніки, зображення продукції (воно ж важливо, ніхто не сперечається?) або зображення було розміщено, але дочекатися його завантаження (дуже «важкого») було рішуче неможливо. Особливо це стосується компаній з регіонів, де швидкість Інтернету ще не завжди велика. Бувають на сайтах і інші недоліки і ляпи, які зводять нанівець всю в общем-то грамотно проведену роботу. Наприклад, номер телефону, який за логікою компанії-продавця повинен набрати зацікавився клієнт, захований десь в найдальшому кутку сторінки, а вже розділ «контакти» в меню взагалі або відсутній, а якщо є - то він «криво» заповнений. Або, контактна інформація на сайті є, але «засунута» так далеко, що якраз оголошувати конкурс - хто перший її знайде.

Навіщо змушувати клієнта робити кілька кліків, якщо можна зробити це ж саме за один? Адже якщо ми прагнемо до максимальної ефективності та зручності в роботі самої світлотехніки, то логічно, що цими ж критеріями - ефективністю і зручністю для користувача, ми повинні керуватися при роботі з клієнтами, в тому числі на нашому сайті! Інакше відбувається наступне: «Якийсь незрозумілий сайт» - каже тоді відвідувач з Новосибірська, втративши надію знайти необхідну йому інформацію на сайті торгує світлотехнікою компанії з Москви. «Якось ненадійно, у них, напевно, і послуги такої самої якості, персонал сонний і взагалі - а раптом« кинуть », ці москвичі - у них сьогодні фірма є, а завтра кінців не знайдеш» - продовжує розмірковувати він, і - клік - закриває сайт, так не звернувшись до вас і переходить на наступний сайт - конкурентів.

Торкнемося теми просування в мережі Інтернет власних брендів (для тих компаній, у кого вони є). Тут наявність промо-сайту повинно бути обов'язковою умовою. Де ще, як не тут, потенційний клієнт зможе отримати найбільш повну інформацію про вашу світлотехніки, її докладні характеристики, зрозуміти цінову політику, а також де вашу продукцію можна придбати? Не зайвим буде розміщення на промо-сайті каталогів продукції в електронному вигляді - для скачування, зручних прайс-листів. До речі, прайс-лист - його зрозумілість для клієнта, зручність, наявність в ньому всієї необхідної інформації - велика річ! Не буду відкривати всіх карт, але є прайс-листи несучі або не несуть іміджеву інформацію про компанію-виробника; «Легкі» та «важкі» (по-іншому кажучи, швидко і повільно завантажувані); зручно друкуються інші і не дуже; ті, в яких можна розрахувати вартість різної кількості продукції, або не можна ... Є чудові прайс-листи світлотехнічної продукції, в яких всього двома кліками можна перевести вартість товарів з доларів на рублі або євро. Навіть із завданням продажу «зависла» продукції може успішно справлятися прайс-лист! Просто виділіть дану продукцію в прайс-листі кольором, шрифтом, вкажіть його переваги - і продажу даного товару зростуть!

Не забудьте встановити хороший лічильник статистики на ваш сайт! Завдяки лічильнику стане можливим відстежувати відвідуваність ваших ресурсів і ефективність розміщення реклами, визначати регіони, які найбільше цікавляться вашою продукцією, найбільш часто відвідувані сторінки сайту і популярні види світлотехніки і взагалі - отримувати багато надзвичайно корисною для роботи аналітичної інформації.

Назва сайту, адреси електронної пошти? Безумовно, вони дуже важливі. Оптимально, якщо адреса сайту задовольняє більшості таких вимог:

- стислість,

- збіг з профілем діяльності організації, назвою вашої компанії або вашого бренду світлотехніки,

- легко запам'ятовуємо,

- не містить різночитань в перекладі букв з російської на англійську ( «щ», «ц» і т.д.).

Погодьтеся, адреса сайту www.svet.ru набагато швидше запам'ятається, ніж www.svetotehnika.ru! І у вас набагато вище шанс отримати лист по електронній пошті, якщо вашу адресу - [email protected], ніж якщо ви маєте адресу, який без помилки написати складно, наприклад: [email protected]!

І, наостанок, коротко розглянемо кілька сайтів світлотехнічних компаній. Сайт компанії «Фокус» (http://www.ledsvet.ru/) дуже симпатичний. Скачуваний каталог продукції, що підтверджують високу якість світлотехніки сертифікати і листи від партнерів, постійно оновлювані новини, легко находимая контактна інформація, що завантажується прайс-лист і база даних світильників - все це, безумовно, підвищує як рівень довіри до компанії, так і зручність роботи з нею . Спецпропозиція, розміщене на головній сторінці, акцентує увагу на тій продукції, продажі якої необхідно збільшити.

На сайті світлотехнічної компанії «ГАЛС» (http://www.svetcom.ru/) є пошуковий рядок, завдяки якій відвідувач може легко знайти необхідну йому продукцію. Є фотографії продукції з описом, подекуди є навіть відео з демонстрацією можливостей продукції - відмінно! Взагалі, структура сайту добре продумана, але непогано приділяти йому більше уваги - в розділі «Новини» в лютому місяці нас запрошують на виставку, яка пройшла ще в листопаді, а в розділі «Статті» опубліковані статті продатувати ще 2007 роком.

Зате на сайті компанії «Светотроніка» (http://www.svetotronica.ru) є постійне оновлення новими, актуальними статтями, які грамотно позиціонують компанію як визнаного експерта в області світлодіодних рішень.

Сайт групи компаний «Оптоган» (http://www.optogan.ru/) надає більш чем вічерпну інформацію про продукцію. Є можливість підписатися на розсилку новин. Особливо хочеться відзначити розділ «Преса-центр» - видно, що просуванню продукції і вибудовування взаємодії із засобами масової інформації в компанії приділяється особлива увага.

думка експерта

Стаття торкається «злободенну» тему, актуальну, втім, не тільки для ринку світлотехніки. Запропонувати і реалізувати єдину стратегію просування в інтернеті від ідеї до оцінки ефективності вкладених коштів в окрему ініціативу можливо тільки за умови активної роботи всіх «гілок» компанії в кооперації з кваліфікованими фахівцями, але подібний підхід зустріти на світлотехнічному ринку з боку вітчизняних учасників, на жаль, важко.

Для цього я бачу ряд передумов:

1. Відсутність «школи» конкуренції серед найбільших виробників і дилерських мереж, а значить і культури просування послуг і продуктів в довгостроковій перспективі, так само як і недолік фахівців світового рівня, сформуватися яким було просто ніде через коротку і сумнівною історії ринкової економіки в нашій країні. Це веде до пасивності освоєння нових технологій, а інтернет-просування якраз до таких і належить.

2. Нещодавня криза струснув сферу будівництва та сильно зачепив світлотехнічні компанії. Для виживання багато учасників світлотехнічного ринку брали «гарячкові» заходи, наприклад, скорочення, а іноді і скасування відділів. Першими під «ніж» потрапили «рекламщики», а за ними і «маркетологи», але саме на цих фахівців часто покладають обов'язки по роботі з веб-представництвом. Західні компанії своїм досвідом довели неспроможність подібної ініціативи. Найбільш яскраво це підтвердили - рекламні та маркетингові кроки американської компанії Cree в період з 2007 по 2010 рр.

3. На жаль, специфіка вітчизняного ринку не відповідає сучасним уявленням про ринкову економіку. Я говорю про поширену практику «відкатів» і «хабарництва». Так, за офіційними даними *, з 5 трлн. рублів бюджетних грошей, виділених на держ. закупівлі, близько 1 трлн рублів (25%) йдуть на «нецільові» розтрати. Ні для кого не стане секретом те, що цей показник занижений. Аналогічна практика вважається нормою в комерційній сфері.

Безумовно, автор статті дає цінні рекомендації. Проте, незаслужено обділеними залишилися деякі поширені способи інтернет-просування: SMO (від англ. Аббр. Social Media Optimization), «вірусні» кампанії в соціальних мережах, медіа (банери) і річ-медіа (гри, інтерактивні додатки).

Успішна рекламна кампанія в інтернеті вимагає не просто надійного підрядника, спеціалізованого на SEO (від англ. Аббр. Search Engine Optimization), але цілого комплексу послуг, включаючи usability-аудит, SMO, розміщення контекстної реклами і консультування. Підкреслю, що без узгоджених дій всередині компанії ці заходи можуть бути неефективними, незважаючи на якість послуг, що надаються підрядником.

Разом з тим, для мікро- та малого підприємництва, де розмір разових інвестицій в інтернет-просування, як правило, не перевищує 100 тис. Рублів, запропонований автором підхід виправданий. Однак середні і великі світлотехнічні компанії давно повинні були усвідомити цінність інтернет-просування, хоча цього, на жаль, до сих пір не відбулося. Поки можна спостерігати лише боязкі спроби організувати струнку роботу власних інтернет-представництв і це викликає подив. Так, в 2010 році місячна аудиторія російських інтернет-користувачів в процентному вираженні склала понад 34% населення країни у віці від 18 років, що відповідає 39,7 млн. Користувачів в цифровому вираженні **. Вважаю, що над цими даними є сенс задуматися.

* Озвученими начальником контрольного управління Костянтином Чучейко в серпні 2010 р президенту РФ Д. Медведєва.

** За даними звіту «Розвиток інтернету в регіонах Росії», опублікованого аналітичною групою компанії «Яндекс» навесні 2010 р

http://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf

Сергій Орлов, [email protected]

Керівник компанії ЗАТ «З МЕДІА» та проекту «Магазин світло».

Individual Qualification Google Analytics