Про коллтрекінг словами експерта: що це таке і кому воно потрібне

1. Гаразд, а можна приклад, навіщо взагалі відслідковувати дзвінки?
2. Як працює коллтрекінг?
3. статичний коллтрекінг
4. динамічний коллтрекінг

Коллтрекінг - це технологія визначення джерел вхідних дзвінків. Як і інші спеціалізовані бізнес-інструменти, він з'явився для вирішення цілком повсякденною для бізнесу завдання. Це завдання - дізнатися найефективніші рекламні канали, щоб не зливати бюджет на всі інші.

Для цієї статті редакція Nextel зв'язалася з Олегом Піддубним - сертифікованим фахівцем Google Analytics і Google AdWords (нині - Ads), засновником консалтингового агентства Digital Chief, викладачем в Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts і просто відомого фахівця з 13-річним досвідом в інтернет-маркетингу. Наводимо для вас результати нашої бесіди в форматі статті з прямою мовою на особистих історіях і прикладах з досвіду Олега.

Коллтрекінг допомагає дізнатися, звідки до вас приходять відвідувачі, які роблять замовлення не відразу через корзину, а по телефону. Або спочатку дзвонять, а потім роблять замовлення. Без нього не побудувати наскрізну аналітику. Навіть найпростіший коллтрекінг дозволить зрозуміти, наскільки добре працює канал залучення клієнтів і чи варто його покращувати, або пора шукати нові джерела трафіку.

Плюс до всього, коллтрекінг дозволяє зрозуміти, як працюють менеджери:

Олег Піддубний

«Моє найбільше розчарування було тоді, коли ми послухали дзвінки в компанії клієнта і дізналися, що менеджери спілкуються з потенційними покупцями так, ніби ті їм щось винні ... Це було дуже сумно. Наш клієнт вимагав від нас заявок, а його менеджери все зливали в трубу »

Такі ситуації далеко не рідкість ні серед офісних співробітників, ні серед операторів-удаленщіков. Закривати очі на них не можна: слабка обробка дзвінків може «зрізати» до 100% клієнтів, які роблять замовлення по телефону. Це не той прибуток, який ви хочете упускати. Запис дзвінків в коллтрекінге або в IP-телефонії як такої допоможе регулярно проводити оцінку якості. Не тільки щоб відстежувати недобросовісних співробітників, але і для навчання, підвищення якості та оптимізації скриптів.

У той же час, на практиці зустрічаються випадки, коли підключення коллтрекінга допомагало отримати крутий інсайт. Наприклад, дізнатися, що один з каналів зовсім не так ефективний, як гадалося.

Олег Піддубний

«Таких прикладів кілька. Ми працювали з одним магазином, де підключення коллтрекінга показало, по яких регіонах найбільше дзвонять. Це дало нам розуміння, на які регіони робити акцент. Іншим разом ми помітили, що хороший трафік йде з органіки, хоч SEO-роботи і не проводилися. Це дало поштовх до початку пошуків SEO-фахівця »

Кому потрібен коллтрекінг? Однозначно всім бізнесам, де багато замовлень через дзвінки. Це не тільки сайти послуг, а й інтернет-магазини.

Олег Піддубний

«Власнику важливо розуміти, як приходять заявки: якщо 40% звернень і більше надходять по телефону, то пора підключати коллтрекінг. Я б рекомендував робити це, навіть якщо це на початку невигідно. У нас є клієнт, якому підключили коллтрекінг і виявилося, що його функції збільшили кількість звернень »

Кому не потрібен коллтрекінг зараз? Тим, у кого на сайті взагалі немає номера телефону або 90% + продажів і заявок йдуть безпосередньо через корзину. Ну або якщо ви не хочете розуміти ефективність своїх джерел. Тоді теж можна не підключати.

Гаразд, а можна приклад, навіщо взагалі відслідковувати дзвінки?

Уявімо, що у вас є сайт з продажу заморожених овочів. Цей сайт ви рекламуєте:

• ведете контекстну рекламу в Google і Яндекс;
• наймаєте школярів для роздачі флаєрів;
• розвиваєте блог, щоб залучати трафік з органічного пошуку.

Разом у вас 3 канали залучення клієнтів на сайт. По одному з цих каналів відвідувач знаходить сайт → дивиться ваші заморожені овочі → вирішує зателефонувати для консультації. Адже заморожені овочі - це вам не просто так! Треба дізнатися, як їх привезуть, а чи можна адресну доставку, а що буде з заморожуванням при + 35С на вулиці.

Що в цей момент відбувається з аналітикою? Нічого хорошого: в ній видно, що людина зайшла на сайт за прямим посиланням або через контекст / органічну видачу, щось подивився і вийшов. Сеанс закінчено. Конверсії не було.

Але ж це неправда.

Користувач, можливо, поговорив з вашим менеджером і зважився на замовлення. Повернувся до комп'ютера, додав товари в кошик, відразу сплатив - конверсія, щастя!

Що в цей момент відбувається з аналітикою? Знову нічого хорошого: в ній видно, що на сайт зайшов відвідувач, за півхвилини додав все в кошик, оформив і сплатив. Звідки він, що він, як він так швидко зробив замовлення - незрозуміло. Зірки так зійшлися. Меркурій в 12 будинку.

Якби користувачі відразу клали товар в корзину, Google Аналітика або інша аналітична система могла б відстежити рекламний джерело клієнта. Виняток - офлайн-реклама. Якщо ви друкуєте URL сайту на листівках, банерах та білбордах, онлайн-аналітика не може правильно оцінити, звідки надходить трафік. Все ось це може зробити аналітичні дані недостовірними і повністю відрізати вас від розуміння ситуації.

Як бути? Два варіанти:

• питати у кожного абонента, звідки він дізнався про компанію;
• використовувати коллтрекінг.

Ми думаємо, це очевидно, який варіант оптимальніше.

І тим не менше, не дивлячись на це, малий бізнес рідко підключає коллтрекінг:

Олег Піддубний

«Напевно, 2 з 20 клієнтів на нього погодилися. Причина? Дорого. Більші клієнти на нього погоджуються, але часто самі не розуміють, навіщо це потрібно. Підключають, якщо правильно донести необхідність »

Як працює коллтрекінг?

Базовий принцип роботи коллтрекінга:

• Система коллтрекінга призначає унікальний номер телефону для кожного рекламного каналу. На листівках друкується один номер, в оголошеннях в контексті - інший, при заході через блог - третій.
• Користувач телефонує на побачений номер - система аналізує, до якого рекламному каналу цей номер був прив'язаний, тобто за яким рекламному каналу прийшла ця людина.
• Система перенаправляє дзвінок через свою АСТ на номер вашого менеджера.
• Менеджер приймає дзвінок зі свого номера і далі робить свою роботу.
• Зрештою в системі збирається статистика, скільки дзвінків надійшло по кожному з номерів, і стає видно, який з каналів привертає найбільше лидов / клієнтів. Також сервіси коллтрекінга можна інтегрувати аналітичними інструментами (Google Аналітика, Яндекс.Метрика та інші - залежить від розробників), щоб використовувати потенціал цих даних по максимуму.

За технологією реалізації коллтрекінг буває статичним, динамічним і комбінованим. Не хвилюйтеся, це просто, зараз розберемося.

статичний коллтрекінг

Найпростіший варіант, найдешевший в реалізації. Саме його алгоритм описаний вище ↑.

Статичний коллтрекінг - варіант для тих, кому не потрібна суперточна деталізація. Як, наприклад, при використанні офлайн-реклами.

Дані по дзвінку не прив'язуються до конкретного відвідувачеві в системі аналітики. Ви зможете побачити, який з рекламних каналів став найефективнішим, але узагальнено, без можливості простежити точний шлях кожного користувача від входу на сайт до переможного.

динамічний коллтрекінг

Варіант більш складний і дорогий, але дає набагато більше даних на виході.

алгоритм

Унікальний номер пов'язується не з рекламним каналом, а з кожним відвідуванням. Тобто якщо в прикладі вище зі статичним коллтрекінгом у нас було б 3 номери (під флаєри, контекст і блог), то в цей раз номерів буде більше - залежить від того, скільки користувачів одночасно заходять на сайт.

Наприклад:

Аня бачить оголошення в КМС

↓

переходить на сайт

↓

бачить номер +380000000000

↓

дзвонить першому менеджеру

↓

система фіксує: канал - КМС, відвідувач - Аня. При інтеграції з аналітикою буде зрозуміло, яке ключове слово ініціювало показ оголошення - і маркетолог зможе простежити шлях Ані від пошукового запиту до фінального дії.

↓

в той же момент з органічної видачі на сайт приходить Володя

↓

бачить номер +381111111111

↓

дзвонить другого менеджеру

↓

система фіксує: канал - органіка, відвідувач - Володя. При інтеграції з аналітикою можна буде простежити, за яким ключу зайшов Володя, на яку статтю в блозі, як її читав, після якої статті набрав номер.

Тобто динамічний коллтрекінг - це квінтесенція даних. Якщо при статичному коллтрекінге можна зробити висновок на рівні «флаєри працюють краще контексту, а контекст краще блогу», то динамічний коллтрекінг дозволяє дізнатися найефективніші рекламні кампанії і ключові слова в них.

Прив'язка номера не до каналу, а до користувача дозволяє бачити всю історію переходів і прив'язувати дані до конкретної людини. Звичайно, якщо використовувати інтеграцію з аналітичною системою.

комбінований коллтрекінг

Комбінований коллтрекінг - це використання обох способів одночасно.

алгоритм

Система використовує одночасно два формати реалізації коллтрекінга: деяким рекламним каналам призначає статичні номера, а деяким - динамічні. Користувач буде бачити статичний або динамічний номер в залежності від того, звідки він прийшов.

Це класний спосіб, якщо потрібна деталізована інформація, але підключати динамічний коллтрекінг під всі канали неможливо. Як, наприклад, у випадках одночасного використання офлайн- і онлайн-реклами. З комбінованим коллтрекінгом ви зможете призначити статичний номер на флаєри, а контекстну рекламу аналізувати з динамічним коллтрекінгом, щоб більш глибоко розуміти її ефективність і отримувати більше даних для оптимізації кампаній.

Який вид коллтрекінга вибрати?

Статичний, динамічний і комбінований - що вибрати? Однозначної відповіді тут немає, але для старту найкраще використовувати комбінований коллтрекінг. У більшості сайтів в будь-якому випадку є джерела трафіку, які немає сенсу підключати до динаміки. SEO, переходи по посиланнях з PR-публікацій, вся офлайн-реклама - для них досить статичного коллтрекінга. А ось під рекламні джерела Google Ads, Facebook Ads і будь-які інші платні рекламні канали потрібна динаміка.

Для сайтів з великою відвідуваністю комбінований коллтрекінг дозволяє ще й заощадити гроші. А якщо сайт отримує 300 переходів в день, то можна на все динаміку підключати.
Рада наостанок: тестируйте. Чи не впевнені в коллтрекінге - протестуйте його. Сподобається - залишайте. Ні - вимикайте.

Олег Піддубний

«І ще крутий був досвід. Одного разу один клієнт відмовився ставити коллтрекінг для магазину, де 100% замовлень було через дзвінки. Нам довелося відмовити їм у роботі, так як ми навіть не могли зрозуміти, які наші роботи приносять результат »