Планування нового товару з орієнтацією на бренд

1. Роль бренду в створенні нового товару
2. Етапи процесу створення нового товару з орієнтацією на бренд
3. Читайте також

Сучасна теорія управління процесами створення нових товарів недооцінює зв'язок між процесами розробки та реалізації нових товарів і розвитком брендів.

Типовий погляд на процес планування нових товарів з посиланням на японський менеджмент являє Девід Кревенс (Девід Кревенс. Стратегічний маркетинг. Вільямс - 2003).

Як видно з малюнка 1, бренд в процесі створення нового товару відіграє певну роль лише на етапі визначення маркетингової стратегії нового товару, а весь процес створення нового товару до цього етапу виступає як самоціль, що в певних умовах може виявитися виправданим. Однак такий підхід сильно знижує ефективність інноваційного процесу зі створення нового продукту.

Мал. 1 Етапи планування нового товару

Процес неузгодженості планування нових товарів і брендингу на практиці призводить до провалу виведення на ринок товару-новинки. Згідно з даними «Інформаційного бюлетеня маркетингу» (У.Руделіус і ін. Маркетинг. Деново, 2001), другим за значимістю фактором, що визначає успішність виведення на ринок нового товару після його «відмінних характеристик», є чіткість у визначенні ринку і товару ще до початку його фактичної розробки.

1. Відсутність характерного переваги або унікального властивості товару 80% 2. Нечітке визначення ринку або товару до початку його розробки 59% 3. Несочетаніе технічних, виробничих і науково-дослідних можливостей фірми 51% 4. Неефективність технологічних операцій 46% 5. Неефективність проведення заходів до початку фактичної розробки нового товару 44% 6. Невідповідність характеристик нового товару сильним маркетинговим сторонам фірми 40% 7. Нее Ффективность комерційної реалізації плану виведення нового товару 39% 8. Переоцінка ступеня привабливості ринку 31%

Таб. 1 Причини невдач виведення нових товарів

Багатьох помилок можна уникнути, якщо ще до початку роботи над створенням нового товару чітко сформулювати протокол-заяву, в якому встановити:

1. ясно позначений цільовий ринок;
2. специфічні потреби, бажання і переваги конкретних споживачів (можуть бути не пов'язані безпосередньо з товаром або товарною категорією);
3. властивості і призначення товару.

Проблема підвищення ефективності розробки і реалізації інновацій може бути усунена, якщо ще на ранньому етапі процесу створення нового товару буде визначений бренд, з метою розвитку якого відбувається розробка і запуск нового товару, а при запуску нової марки визначено її образ / позиціонування. У такому випадку система позиціонування бренду, що включає в себе опис конкурентного середовища, цільової групи споживачів, ключовий мотив здійснення покупки, систему ціннісних пропозицій бренду та ін., Є методологічним інструментом, так як в неї входять всі поняття, необхідні для формулювання критеріїв розробки нового товару і відсіювання результатів розробки. Більш того, управління брендами як основними ресурсами підприємства часто передбачає здійснення інноваційної діяльності по створенню нових продуктів і упаковок.

З аналізу основних напрямків діяльності щодо посилення бренду (див. Рис. 2) видно, що продуктові інновації відіграють дуже важливу роль у розвитку бренду, так як ні розширення асортиментної лінійки, ні розширення меж бренду в нових для нього категоріях і т.д. неможливо без пропозиції на ринок нового товару. При створенні нового бренду також не обійтися без створення товару, так як бренд є лише «оболонку», своєрідний «фантик» для його реалізації на ринку. З іншого боку, самі продуктові інновації знаходять свого споживача шляхом подання в рамках нового або вже існуючого бренду.

Мал. 2 Важелі посилення бренду (Д.А.Аакер. Створення сильних брендів)

Роль бренду в створенні нового товару

1. Позначення цільового ринку товару.
2. Визначення специфічних потреб, бажань і переваг конкретних споживачів.
3. Визначення властивостей / призначень товару.
4. Мінімізація ризиків при виведенні нового товару за рахунок орієнтації на задоволення потреб споживачів.
5. Захист власних досягнень за рахунок створення у споживачів чітких асоціацій відмінних властивостей нового товару з певним брендом.
6. Стратегічна роль нового товару за рахунок розвитку основного стратегічного ресурсу підприємства - бренду.
7. Забезпечення більш легкого введення на ринок нового товару за рахунок вже існуючої репутації бренду на ринку.

Орієнтація всього інноваційного процесу на розвиток або створення заздалегідь певного бренду зі сформованої системою його подання (позиціонування) на ринку дозволяє істотно підвищити ефективність результатів інноваційної діяльності. Таким чином, система планування нового товару буде виглядати наступним чином.

Етапи процесу створення нового товару з орієнтацією на бренд

1. Визначення мети створення нового товару.
   Мета створення нового товару є наслідком певних маркетингових стратегій по досягненню цілей і завдань, визначених для бізнесу в цілому, а саме наслідком обраної:
   - товарної стратегії;
   - цінової стратегії;
   - стратегії просування (вкл. Рекламну стратегію);
   - стратегії збуту.
2. Визначення бренду, з метою розвитку або створення якого буде створюватися новий товар:
   - створення нового бренду;
   - розширення асортиментної лінії бренду в існуючій товарної категорії;
   - вертикальне розтягування бренду в існуючій товарної категорії (вгору або вниз);
   - розширення меж використання бренду в нових товарних категоріях (розширення меж використання бренду або створення асортиментного бренду);
   - спільний брендинг.
   В визначення бренду входять дві основні складові процесу створення нового товару:
   - Визначення товарної категорії і цільової групи споживачів:
   соціально-демографічні характеристики (стать, вік, освіта тощо.);
   рівень прибутку;
   споживча активність сім'ї;
   оцінка фінансового стану сім'ї;
   класифікація по стилю життя.
   - Виявлення основних рушійних сил споживача до здійснення покупки (виявлення внутрішнього мотиву споживача).
3. Постановка мети створення нового товару з урахуванням мотиву споживача.
4. Пошук ідей і формування концептуального уявлення про майбутнє товар (формування товарних концепцій).
5. Тестування концепцій нового товару і відбір виграшних концепцій.
6. Формування концептуального пропозиції по створенню нового товару - ідеї інноваційного проекту.
7. Ухвалення рішення по концептуальному пропозицією і визначення «лідера» проекту (прийняти пропозицію, відхилити або відправити на доопрацювання).
8. Формування інноваційної пропозиції по створенню нового товару (включаючи попередній розрахунок коіпу і технічне завдання на розробку).
9. Ухвалення рішення з інноваційної пропозиції (прийняти пропозицію, відхилити або відправити на доопрацювання).
10. Формування робочої групи з підготовки інноваційного проекту.
11. Розробка нового товару.
12. Розробка програми просування нового товару.
13. Пробний маркетинг.
14. Формування інноваційного проекту (включаючи уточнений розрахунок коіпу).
15. Ухвалення рішення про запуск проекту.
16. Формування групи запуску.
17. Запуск нового товару.

В рамках запропонованого автором алгоритму створення нового товару проблеми високого ступеня невизначеності напрямки пошуку ідей для створення нового товару, критеріїв вибору пропозицій для реалізації і нестачі інформації, що спонукає генераторів ідей і розробників товару до творчого пошуку, вирішуються орієнтацією розробки нового товару на розвиток конкретного бренду, його під-варіанту або прообразу майбутнього бренду, який буде представляти продукт розробки на ринок.

Мал. 3 Алгоритм планування нових продуктів з орієнтацією на бренд

В'ячеслав Кузьменко

Читайте також

Управління маркетинговим капіталом. Ч.2

Управління маркетинговим капіталом. Ч.1

Позиціонування: а суть-то в чому?

Айкідо - боротьба на ринку

Як вибрати конфігурацію бренду

Ще статті по темі ...