План маркетингу: інструкція розробки і детальний приклад

1. Які основні плани маркетингу розрізняють
2. Як скласти план маркетингу на 1 сторінці: техніка Аллана Диба
3. Навіщо потрібен план маркетингу
4. Які розділи входять в план маркетингу
5. Етапи розробки плану маркетингу
6. З підрахунком бюджету завжди виникають проблеми
7. Щоб створити план маркетингу, не потрібно придумувати велосипед
8. Як відбувається контроль виконання плану маркетингу
9. Керівник забезпечує контроль результатів в діяльності своїх підлеглих підрозділів:
10. 3 заради, як Скласти маркетинговий план

У цій статті ви прочитаєте:

Які основні плани маркетингу розрізняють

Можуть бути різні підходи до планування. Традиційне планування, як правило, передбачає поділ планів в залежності від періоду часу, на який вони розраховані. У тому числі короткострокові, середньострокові або довгострокові плани. При цьому не існує універсального визначення періодів планування.

Середньо- і довгострокові плани відомі як «стратегічні», оскільки розглядають стратегії бізнесу на тривалий період. Часто короткострокові плани називають «бізнес-планами» або «корпоративними», оскільки являють собою керівництво для повсякденної діяльності. Застосування конкретного плану залежить від сфери діяльності та завдань компанії, що обслуговуються ринків, необхідність планування випуску продукції на майбутнє.

Довгострокове планування призначене для оцінки загальних ділових і економічних тенденцій на багато років. Стратегія компанії спрямована на зростання відповідних довгострокових завдань організації, що має важливе значення для сфер оборонної промисловості, фармацевтики і космонавтики, де терміни освоєння нової продукції досягають 5-10 років. Довгострокове планування в даних галузях охоплює 10-20 років. Але терміни освоєння більшості компаній не такий значний, з орієнтуванням довгострокового планування більше 5-7 років.

Середньострокове планування - є більш практичним, розрахованим на строк не більше 2-5 років (як правило, три роки). Таке планування в більшій мірі прив'язана до життя, оскільки відноситься до недалекого майбутнього, вище ймовірність відображення в плані реальної дійсності. В основі середньострокового «стратегічного» плану маркетингу стратегії аналогічні довгостроковим. Однак необхідно здійснення основних рішень за більш короткі терміни. До подібних рішень відносяться потреба в капіталовкладення, впровадження нової продукції, наявність і використання ресурсів і персоналу.

Короткострокове планування (і бюджетування), як правило, орієнтоване на період до 1 року, припускаючи розробку бізнес-небудь корпоративних планів, пов'язаних з ними бюджетів. Передбачається розгляд в рамках даних планів найближчого майбутнього і деталей, що компанія планує зробити за період в 12 місяців. Короткострокові плани вважаються докладними. Вони при необхідності можуть зазнавати відповідні корективи.

Як скласти план маркетингу на 1 сторінці: техніка Аллана Диба

Швидко і легко написати маркетинговий план, навіть якщо ви профі в маркетингу, ви зможете за допомогою статті електронного журналу «Комерційний директор».

Навіщо потрібен план маркетингу

Відсутність плану маркетингу призводить до наступних проблем:

• відбувається спонтанне розвиток компанії без конкретного плану дій;
• відбувається постійний конфлікт можливих схем, існуючих варіантів розвитку; відбувається розпорошення коштів, зусиль, часу;
• не визначена цільова аудиторія, що періодично призводить до вищевказаних проблем;
• хаотичні закупівлі продукції, спроби диверсифікації товарної пропозиції в момент, коли потрібно сконцентруватися на основному товарній пропозиції.

План маркетингу вирішує наступні цілі:

• систематизувати, формально описувати ідеї керівників організації, доносячи їх співробітникам;
• концентрація ресурсів компанії з їх розумним розподілом;
• встановити цілі маркетингу, забезпечуючи контроль в їх досягненні.

Які розділи входять в план маркетингу

• продуктовий план;
• план збуту - підвищення ефективності збуту;
• план рекламної роботи і стимулювання продажів;
• дослідження і розробка нових продуктів;
• план функціонування каналів розподілу;
• план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
• план маркетингових досліджень;
• план функціонування фізичної системи розподілу;
• план організації маркетингу.

Структура і зміст плану маркетингу

1. Анотація для керівництва (резюме) - в цьому початковому розділі маркетингового плану представлена ​​коротка анотація головних рекомендацій і цілей в плані. Даний розділ дозволяє керівництву швидко зрозуміти спрямованість даного плану. За цим розділом звичайно треба зміст плану.

2. Поточна маркетингова ситуація - в даному розділі описується цільовий ринок, положення організації на ньому. У тому числі передбачаються дані розділи:

• опис ринку;
• огляд продуктів;
• конкуренція;
• розподіл.

1. Небезпеки і можливості - в даному розділі наводяться основні можливості та небезпеки для продукту на ринку. Передбачається оцінювання потенційної шкоди кожної небезпеки.

2. Маркетингові цілі - цим розділом характеризується спрямованість складеного плану, спочатку формулюючи бажані результати діяльності на конкретних ринках.

3. Маркетингові стратегії - основні напрями маркетингової діяльності. Дотримуючись їх організації прагнуть до досягнення маркетингових цілей. У маркетингову стратегію входять конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, застосовуваний маркетинговий комплекс, відповідні витрати на маркетинг . У стратегіях, які розроблені для кожного сегмента ринку, необхідно розгляд нових і продуктів, що виробляються, цін, просування продуктів, доведення продукції до споживачів, необхідно вказівку, як відбувається реагування стратегії на можливості і небезпеки ринку.

4. Програма дій - детальна програма, що показує, що необхідно зробити, коли і ким повинні здійснюватися прийняті завдання, в яку суму це обійдеться, які рішення необхідно координувати, щоб виконати маркетинговий план.

Програмою, як правило, пояснюються цілі, для досягнення яких і орієнтовані заходи програми. Отже, програма є сукупністю певних заходів, які повинні здійснювати маркетингові та інші служби організації для досягнення цілей маркетингового плану. Допомогти їх досягти швидше допоможе курс Школи генерального директора "Управление компанией в сучасних умовах ".

1. Бюджет маркетингу - в даному розділі відображаються проектовані розміри доходів, прибутку і витрати. Обґрунтовується розмір доходу з прогнозної позиції з продажу та цінами. Визначаються витрати у вигляді суми витрат виробництва, маркетингу і руху товару. При цьому витрати на маркетинг належить розписати в цьому бюджеті детально.

2. Розділ «Контроль» - в ньому відображаються методи та процедури для контролю, які потрібні при оцінці рівня успішності виконання плану. Встановлюються з цією метою критерії (стандарти), на основі яких відбувається вимір прогресу реалізації маркетингових планів.

Етапи розробки плану маркетингу

Етап 1. Визначення вихідних цілей розвитку і діяльності компанії.

Етап 2. Аналіз маркетингової діяльності. Він поділяється на три частини:

1) Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:

• аналіз економічної і ділової зовнішнього середовища - стану економіки, соціально-культурних умов, фінансової політики, технологічних умов, соціально-економічних умов в компанії;
• ринкове середовище: загальний стан ринку; його розвиток; канали розподілу, комунікації, стан галузі;
• Серед конкурентів.

2) Детальний аналіз маркетингової діяльності передбачає аналіз обсягу продажів , Частки ринку, прибутків, організації маркетингу, процедур маркетингу, аналізу всіх елементів маркетингового комплексу, контролю маркетингової діяльності.

3) Аналіз системи маркетингу передбачає аналіз маркетингових цілей, стратегії маркетингу, обов'язків і прав керівників в сфері маркетингу, інформаційної системи, системи планування і контролю, взаємодії з іншими функціями управління, а також проведення аналізу прибутковості, аналізу за критерієм «вартість-ефективність».

Етап 3. Формулювання припущень, гіпотез, щодо певних зовнішніх для компанії факторів, які можуть впливати для її діяльності. Варто класифікувати і представляти припущення в явному вигляді. Класифікація припущень може проаодіться за наступними напрямками - сама організація, конкретна галузь і країна діяльності.

Етап 4. Постановка маркетингових цілей. Визначення та впорядкування цілей - важливий аспект діяльності в сфері маркетингу. Практично будь-який планово-управлінський документ з питань маркетингу зараз містить в одному зі своїх початкових розділів, як мінімум, простий словесний перелік цілей, при отриманні якого не застосовуються будь-які спеціальні підходи і методи. Але для посилення в планово-управлінської діяльності орієнтації на кінцеві результати, з активізацією використання спеціальних управлінських методів, зростання необхідності зростання якості окремих управлінських для побудови системи цілей потрібно застосовувати спеціальні підходи і методи.

Маркетинг переслідує такі цілі:

1. Задовольнити потреби споживачів.
2. Забезпечити для себе конкурентні переваги.
3. Підвищити рівень продажів.
4. Отримати певний прибуток.
5. Підвищити ринкову частку.

Стрижень цілей маркетингу повинен полягати в специфіці продукції або потреби в ній. По можливості потрібно орієнтувати мети не на групи споживачів, а на їх потреби. Адже покупців є мінливою групою.

Етап 5. Розробляються альтернативні стратегії, які спрямовані для досягнення цілей маркетингу. Деталізуються дані стратегії по відношенню до елементів комплексу маркетингу.

Формувати стратегії в сфері ціноутворення можна так:

• встановлення ціни продукції згідно з ринкової позиції;
• проведення різної цінової політики, в залежності від ринків;
• вироблення цінової політики, з огляду на цінову політику своїх конкурентів.

У сфері просування продукту можуть бути відзначені стратегії, які характеризують комунікації зі споживачами, засоби і методи організації дій працівників відділу збуту на нових ринках.

Стратегія в сфері доведення продукту споживачам включає в себе:

• канали, що використовуються для доведення продукту споживачу;
• рівень післяпродажного обслуговування покупців;
• діяльність, спрямована на досягнення витрат з доставки;
• продажу дрібними партіями або оптом.

Після того, як дані етапи маркетингового планування завершені, потрібно ще раз переконатися в можливості досягти поставлених цілей і стратегій, скориставшись різними оціночними критеріями, включаючи обсяг продажів, ринкову частку, витрати ресурсів, розмір прибутку та інші оцінки планованих результатів і можливості їх досягти.

Етап 6. Сукупність маркетингових стратегій, цілей і заходів для досягнення є стратегічним планом маркетингу, який на наступному етапі планування повинен доводитися до робочих планових документів. Отже, необхідно здійснювати оперативно-календарне планування.

Етап 7. На етапі оперативно-календарного планування або розробки детальних планів дій потрібно конкретизація маркетингових стратегій в детальні плани, програми в розрізі кожного з 4 елементів маркетингового комплексу.

Йдеться про розробку планів дій по кожному підрозділу організації, спрямовані для досягнення зазначених цілей на основі обраних стратегій. Необхідно зміст в них відповіді на питання - що, хто, де і коли, як і за рахунок яких ресурсів повинен робити для реалізації маркетингових програм і планів.

Як правило, ведеться і розробка письмових інструкцій зі складання планів дій, які супроводжуються формами і зразками заповнення.

Етап 8. Розробляється бюджет маркетингу. Його складання допомагає в правильному визначенні пріоритетів між стратегіями і цілями маркетингової діяльності, у прийнятті рішення щодо розподілу ресурсів, в здійсненні ефективного контролю.

Бюджет зазвичай розробляється із застосуванням підходу «планування на основі цільового прибутку».

В даному випадку бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажів, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільової прибутку.

Потім з валового прибутку віднімаються змінні і постійні витрати, а також значення цільової прибутку. Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Вони деталізуються за окремими елементами комплексу маркетингу.

З підрахунком бюджету завжди виникають проблеми

Роман Ткачов,

керівник проекту по просуванню торгової марки MDV, група компаній "аяк"

Маркетингові витрати не завжди сприймаються як інвестиції в залучення або утримання клієнтів. Деякі розглядають маркетингові витрати як певну данину моді, а не в якості інвестицій для підвищення розміру прибутку. Причина в тому, що маркетинговий відділ часто не здатний подати на розгляд керівництва систему оцінку своєї діяльності у вигляді математичної моделі.

Визначення розміру маркетингового бюджету - є питанням стратегічного планування в роботі компанії. Отже, до бюджету входить не тільки оцінка витрат на просування і рекламу, але також витрати для досліджень ринку, розробки зовнішньої атрибутики бренду, з управлінням відносинами зі споживачами, зазначенням каналів збуту, BTL та інші відповідні заходи.

Варто врахувати, що планування маркетингу призначений для визначення позиції організації в поточний момент, напрямків діяльності, засобів досягнення поставлених цілей. План маркетингу - центральний з позиції ведення діяльності з отримання певного доходу. Він являє собою основу для всіх інших видів діяльності організації.

Щоб створити план маркетингу, не потрібно придумувати велосипед

Антон Усков,

генеральний директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компанії для планування своєї маркетингової політики не доводиться винаходити велосипед. Якщо ви не знаєте, як складати план маркетингу, краще звернутися до порад професіоналів.

Найбільш ефективний і простий варіант - поставити себе на місце потенційного покупця або клієнта, відкидаючи свої звички й уподобання, перестаючи використовувати штампи і шаблони.

Як відбувається контроль виконання плану маркетингу

Щоб контролювати роботу підприємства в цілому, необхідно розробити багаторівневу процедуру управлінського розрахунку, з формулюванням стратегії розвитку, підкріпленої набором тактичних заходів. Саме на рішення останнього завдання в діяльності маркетингових і комерційних служб орієнтований маркетинговий план.

Керівник забезпечує контроль результатів в діяльності своїх підлеглих підрозділів:

• за критеріями в маркетинговому плані;
• за показниками управлінського обліку;
• за результативністю роботи підрозділу.

Аналіз виконання маркетингового плану передбачає і порівняння реального розвитку ситуації і запланованих або очікуваних показників за звітний період. У разі визнання реального стану незадовільним, потрібно вносити відповідні зміни. Часом необхідний перегляд відповідних планів через вплив неконтрольованих факторів.

Аналіз плану маркетингу може здійснюватися 3 методами:

1. Аналіз маркетингових витрат;
2. Аналіз реалізації;
3. Ревізія маркетингу.

В рамках аналізу маркетингових витрат дається оцінка ефективності різних маркетингових чинників. Необхідно з'ясувати, які витрати є ефективними, а які ні, і внести необхідні корективи. Аналіз результатів збутової діяльності є детальним вивченням результатів збуту, щоб оцінити правильність конкретної стратегії.

Ревізія маркетингу є систематизованої об'єктивної і критичною оцінкою, оглядом основних цілей і політики маркетингових функцій організації при реалізації даної політики, з досягненням поставлених цілей. Ревізія маркетингу передбачає 6 етапів:

1. Визначається, ким буде проводитися ревізія.
2. Визначається періодичність ревізії.
3. Розробляються бланки для ревізії.
4. Безпосередньо проводиться ревізія.
5. Представлення результатів керівництву організації, прийняття рішень.

Обов'язковою умовою в цьому напрямку є залежність зарплати від виконання обов'язків. Частка реальних виплат, в залежності від результатів, повинна бути досить вагомою (мінімум третину сумарного заробітку працівника).

3 заради, як Скласти маркетинговий план

• По-перше, слід подивитись, на чому базуються ОЦІНКИ цільової аудіторії, ее Преимущества и Очікування. Якщо вони базуються на телефонних (вуличних) опитуваннях або фокус-групах, необхідно врахувати, що є ймовірність не зовсім достовірних висновків. Адже людина під час відповіді на вулиці нерідко завищує оцінки - за своїми уподобаннями, доходу та ін. Невдячним рішенням стане грунтуватися і лише на офіційній статистиці. Оскільки для неї вибираються не зовсім об'єктивні показники. Найкращий комплексний підхід, заснований на застосуванні інформації з різних джерел.
• По-друге, необхідно зміст в будь-якому плані нової комунікаційної компанії обґрунтування обраних рекламних носіїв.
• По-третє, будь-який маркетолог - теж людина, тому може допускати помилки. Як уникнути негативних наслідків допущених помилок? Якщо розробляється маркетинговий план просування силами компанії, слід віддати його на комунікаційну експертизу в маркетингове агентство. Незначні витрати в такому разі дозволять запобігти досить серйозні помилки і потенційні втрати на ринку. Оптимальний варіант для складання та оцінки ефективності комунікаційної кампанії - обкатати її на території окремо взятого регіону.

Інформація про авторів та компаніях

PR-агентство Media_Act спеціалізується на проведенні рекламних та PR-кампаній в регіонах. Має філії практично у всіх великих містах країни. Серед основних клієнтів: інвестиційний холдинг "Фінам", японський виробник шин Yokohama, дистриб'ютор покрівельних матеріалів «Діана-Трейд», МТС. Агентство має дочірні компанії, що займаються наданням рекламно-виробничих і поліграфічних послуг.

Роман Ткачов, керівник проекту по просуванню торгової марки MDV, група компаній "аяк" .окончіл Алтайський державний університет (фахівець в області міжнародних відносин, сходознавець) і Університет Яньшань (КНР) (китайську мову, міжнародний маркетинг). Займався розробкою та впровадженням системи планування поставок і системи обліку та аналізу комерційних пропозицій по бренду MDV.

Група компаній "аяк" - заснована в 1996 році. Дистриб'ютор відомих світових виробників кондиціонерного обладнання. Має близько 50 регіональних представництв, більше 2000 дилерських компаній в РФ і країнах СНД. Офіційний сайт - www.jac.ru