В Під час дослідження , Проведеного у вересні цього року, AdIndex зібрав і проаналізував коментарі 987 клієнтів щодо своїх підрядників в digital-сервісі. Учасники опитування назвали найслабші боку компаній, що працюють в 15 сегментах, і вказали на основні складнощі, що виникають при співпраці з виконавцями.
У сегменті пошукової оптимізації найбільші нарікання викликали поганий клієнтський сервіс і низька клієнтоорієнтованість. В агентствах не помітна зацікавленість в клієнті і його завданнях, індивідуальний підхід відсутній, при співробітництві не проявляється гнучкість і ініціатива, зворотний зв'язок і комунікації ледачі і затягнуті.
Аккаунт-менеджери працюють непрофесійно, здатні забути про проект, бізнес-результати замовника їх не цікавлять. У клієнтському відділі сильна текучка кадрів, іноді виділяється недостатня кількість співробітників для ведення проекту. Пропозицій щодо збільшення трафіку клієнтам не надходить, про виникаючі проблеми вони не сповіщаються, необхідний постійний контроль з боку замовника.
Деякі респонденти відзначили, що при майже повній бездіяльності агентства рахунку на оплату роботи приходять регулярно.
Друга за значимістю проблема в агентствах - низький рівень експертизи та аналітики. Маркетологи відзначили нездатність і небажання агентства глибоко занурюватися в тематику і завдання бренду, формалізований підхід до всіх клієнтів, без урахування специфіки категорій, не завжди складаються вірні ключові запити, погана настройка мета-даних. Працювати з вузькоспеціалізованими сайтами виконавці не вміють, часто зустрічається нерозуміння структури сайту замовника, провідне до некоректних пропозицій механізмів просування.
Звітність та планування результатів на слабкому рівні - звіти надаються несвоєчасно і нерегулярно, погано структуровані, бувають неповними, можуть містити помилки, неточності або некоректні рекомендації. У клієнтів виникає відчуття непрозорості роботи агентства.
Виконавці не здатні попередити виникнення нових проблем, з вирішенням наявних проблем не можуть. Не вміють давати правильні поради по наповненню сайту, своєчасно проводити оптимізацію SEO.
Все це створює у клієнтів враження некомпетентності співробітників агентств - як загальної, так і вузькопрофільної, і низького рівня професіоналізму.
Багато скарг надійшло на низьку ефективність SEO-послуг. Трафік недостатній, зростає повільно, його якість може бути низьким, перевірити його не завжди можливо.
Динаміка зростання позицій слабка, вплив SEO-рекомендацій підрядника на результати не очевидно. Зокрема, зустрілися нарікання клієнтів на повільне зростання позицій по небрендові запитам, на просування низькочастотних запитів, що не приводять до переходів. Іноді хороші спочатку показники роботи з плином часу починають неухильно знижуватися. Динаміка зростання позитивних показників слабка.
Кілька маркетологів поскаржилися, що неписьменні дії співробітників SEO-агентств приводили до внесення сайтів під фільтри «Яндекса» і / або Google, після чого трафік різко падав, а на вирішення проблеми потрібно чимало часу і зусиль.
Реальність буває далека від обіцянок агентств при підписанні договорів - заплановані KPI не досягаються, дії для отримання потрібних показників не пропонуються або не здійснюються вчасно.
Не можуть похвалитися багато агентств і швидкістю роботи - все робиться повільно і часто вимагає безлічі довгих узгоджень. Не дотримуються дедлайни термінів запуску проектів, реакція на виникаючі при реалізації проблеми теж не відрізняється оперативністю. Затягнуті процеси надання звітів і підготовки інших необхідних матеріалів.
Можливими причинами недотримання термінів респонденти назвали недостатній штат співробітників і громіздку організацію бухгалтерії в компаніях-виконавців.
Слабке володіння необхідними технологіями - теж один з поширених мінусів агентств, що пропонують сервіс SEO. У коментарях респонденти відзначили недостатній професіоналізм технічного відділу, зокрема, неможливість впоратися з реалізацією нестандартних рішень на платформі Bitrix, неуважність до деталей, низьку оперативність у відстеженні зміни алгоритмів пошукових систем і реагуванні на нововведення. Можуть просуватися запити з помилковим написанням, на сайті виникають різні технічні помилки.
Зустрічається і несумлінність - отримуючи доступи до сайту, співробітники агентств впроваджують неузгоджені скрипти на сервер, клієнтам надається непрозора посилальна маса.
Серед інших технічних недоліків названі незручний формат ТЗ для техпідтримки, використання занадто складного технічного мови і неготовність до колаборації з медійним агентством.
Багато учасників дослідження помітили погану організацію роботи в агентствах. В основному всі складнощі відбуваються через постійну зміну команд або окремих співробітників і нечіткого документообігу. В результаті потрібна інформація і документи губляться, нові співробітники не мають повноти інформації і не можуть грамотно управляти проектами.
Зустрічається практика повторної тарифікація робіт, за виконання яких було раніше сплачено попередній команді; бувають помилки в закривають документах. Внутрішня структура деяких агентств не передбачає наявності «єдиного вікна» для клієнтів, що створює додаткові організаційні складності.
Висока вартість сервісу теж не радує багатьох замовників. Ціни можуть бути великі як на SEO-роботи, так і на супутні послуги. Низькобюджетні проекти багатьом агентствам не цікаві, зустрічається небажання працювати з бюджетами менше одного млн рублів, іноді поріг буває і вище. Якщо виконавці беруться за недорогий проект, то зацікавленості в його якісної реалізації не спостерігається.
І нарешті, нерідко клієнтів не задовольняє якість копірайтингу при наданні SEO-послуг. При створенні контенту часто видно шаблонний підхід і відсутність ініціативи. Копірайтери можуть як помилятися при оптимізації, так і допускати граматичні, тематичні та стилістичні недоліки текстів.
AdIndex звернувся до представників агентств, щоб вони прокоментували проблеми галузі. Фахівці поділилися своїм баченням ринку, а також дали поради, як підвищити якість надання послуг в даному сегменті.
Олександр Козоріз, технічний директор SEO департаменту MediaNation
У статті, підготовленій за результатами дослідження команди AdIndex, зачіпаються дуже серйозні питання, кожен з яких гідний окремої дискусії. Багато з проблем, позначених користувачами SEO-послуг, криються в поєднанні відразу декількох слабких місць сучасного SEO-ринку. Давайте послідовно розберемося з кожним з них.
По-перше, це необізнаність. Ринку SEO трохи більше 10 років, і за цей час сам продукт і роботи, пов'язані з ним, кардинально змінилися. Однак основна маса гравців ринку як з боку агентств, так і з боку замовників не встигають адаптуватися до нових реалій, навчатися і, як наслідок, відстають від реальності на три-п'ять років. Через це ми можемо спостерігати масу негативу, невиправданих очікувань, нерозуміння і скепсису щодо SEO як послуги в цілому.
По-друге, розрив у стандартах. На ринку, за моїми відчуттями, утворилося провалля між «фастфуд SEO» за 35 000 рублів, і «мішленівських SEO» за 150 000 + рублів. Дані розмежування досить умовні і відносні, головне - зрозуміти їх суть.
Першим варіантом користується переважна більшість клієнтів, вважаючи, що SEO стільки і має коштувати ще з тих часів, коли ця послуга тільки-тільки формувалася. У сегменті «фастфуд SEO» клієнтам в найкоротші терміни надається мінімальний набір послуг, готові стандартизовані рішення, які не змінюються роками, а також не сама кваліфікована команда з високим рівнем плинності. Як наслідок, результат виявляється незадовільним для клієнта.
У цьому низькобюджетному сегменті якраз і виникає «поганий клієнтський сервіс», «низька ефективність», «небажання агентства глибоко занурюватися» в проект, «швидкість роботи», «погана організація роботи» та інші проблеми, перераховані в результатах дослідження.
Важливо розуміти, що пошукові системи ускладнили свої алгоритми настільки, що зараз для досягнення позицій в топ-10 і зростання трафіку з пошукових систем необхідно виконати величезний комплекс робіт, який стосується суміжні області web-послуг і навіть сам бізнес клієнта. Тільки так можна отримати бажаний результат. А більшість на ринку цього ще як і раніше не усвідомлює (див. Пункт про «непоінформованість» вище) і за інерцією продовжує робити те ж саме, що і (утрирую) п'ять років тому, за 35 000 рублів, обіцяючи клієнтові «топ-10 за 3 місяці ».
По-третє, налагодженість бізнес-процесів на стороні агентства. Цей пункт в основному випливає з двох попередніх. Якщо у агентства є розуміння того, що зараз необхідно робити в рамках SEO для досягнення результату, а бюджет робіт відповідає потрібному обсязі трудочасов всіх фахівців, яких необхідно задіяти в роботі з сайтом, залишається тільки налагодити бізнес-процеси і результат не змусить себе чекати. Таким чином ніяких проблем, описаних в статті, не виникне. І тут ми отримаємо зовсім інше SEO, в якому ми вже побачимо і залученість в проект, і індивідуальний підхід і, що найважливіше, результативність.
Резюмуючи, ринку SEO необхідно, головним чином, навчання. І більшою мірою, це завдання лягає на плечі агентств, які повинні присвячувати клієнта в усі аспекти сучасного SEO вже на моменті першого контакту.
Тетяна Шевченко, керівник групи контекстної реклами Nectarin
Подібні проблеми можуть торкнутися замовника в будь-якому із сервісів. SEO довгий час позиціонувалася самими агентствами як один з найдешевших варіантів просування (в порівнянні, наприклад, з контекстною рекламою). Не всі SEO-агентства і клієнти взяли реалії ринку - пошукові системи змінюють правила гри, зростає вплив поведінкових факторів (персоналізація видачі) і т.д. Не варто забувати, що значний вплив на просування надає внутрішня оптимізація сайту. Іноді саме цей блок робіт, а точніше небажання замовника впроваджувати рекомендації, знижує ефективність просування.
Щодо питань несумлінності і непрозорості звітів, дійсно, ця проблема часто виникає вже після запуску робіт. Панацеї від цієї проблеми не існує, можна лише знизити ймовірність старту робіт з подібним підрядниками - перевіряти агентства в рейтингах, які складаються самими клієнтами.
Володимир Малюгин, CEO / Founder Digital Geeks
Та все це характерно більшою мірою для великих потокових агентств, що борються з недоліком професійних кадрів, бюрократією і неможливістю відхилитися від стандартних підходів. Невеликі «бутикові» агентства набагато рідше стикаються з подібними труднощами. Для зниження ризиків я б порекомендував замовникам приділяти більше уваги вибору виконавця, орієнтуючись не на місця в рейтингах, а на підхід агентства до реалізації своїх проектів. Це можна визначити на етапі підготовки комерційної пропозиції. Звертайте увагу на швидкість підготовки (за один-два дні неможливо провести аналіз і розробити ефективну стратегію), повноту пропозиції (воно не повинно бути шаблонним, містити помилки, абстрактні фрази і т.д.), а також наявність в ньому блоку аналітики, плану робіт, прогнозів і KPI, за якими ви разом з командою агентства будете визначати ефективність пошукового просування.
Обов'язково проведіть зустрічі або скайп-колли з усіма претендентами, попросивши обов'язкової присутності менеджера, який безпосередньо буде «вести» ваш проект. Попросіть його / її розповісти, як буде побудована робота, хто і за що відповідає в агентстві, як планується виконувати поставлені цілі, задайте ряд питань про формат робіт - непрофесіонали швидко виявлять свою некомпетентність. Наприклад, варто насторожитися, якщо пропозиція агентства «захищає» менеджер відділу продажів. В такому випадку шанс успішної реалізації намічених цілей сильно знижується, так як цей фахівець не буде вести ваш проект і, відповідно, не стане відповідати за продані вам умови, які в реальності будуть сильно відрізнятися. Обов'язково вимагайте присутності того клієнтського менеджера, з яким ви
будете працювати над проектом.
І найголовніше - враховуйте, що SEO - в першу чергу робота над сайтом. Готуйтеся до активної взаємодії. Вам або вашому відділу маркетингу недостатньо тільки оплачувати рахунки. Для реалізації дійсно ефективних стратегій необхідна робота по обидва боки.
Андрій Молчанов, генеральний директор Goldfish Media
Перераховані вище проблеми пов'язані, перш за все, з величезною конкуренцією на ринку SЕО-послуг (компанії часто «збивають» ціни), надмірною завантаженістю фахівців агентств і маленькими бюджетами клієнтів. Найчастіше агентства погоджуються працювати з малобюджетними клієнтами для залучення додаткових коштів, але пріоритет в роботі віддають ключовим клієнтам, які є їх «годувальниками».
У клієнтів з маленьким бюджетом часто відбувається нерозуміння, чому не видно бажаних результатів. Більшість сфер бізнесу зараз мають високу конкуренцію, і для просування своїх сайтів по ключових запитах, а також для залучення якісного цільового трафіку клієнтам необхідні значні кошти, яких у них просто немає.
Для того щоб сайт був якісно оптимізований, виходив по цільових запитах в топ пошукових систем і отримував цільовий трафік, потрібні якісні унікальні тексти, унікальний фото і відеоконтент, які будуть цікаві кінцевому відвідувачеві. Це вимагає бюджет.
Також перед укладенням договору з агентством клієнтові необхідно обговорити кожен його питання з менеджером, щоб потім не було непорозумінь. Вибирати агентство краще за портфоліо, наприклад, якщо у вас медична тематика, чи вам підійде агентство, у якого в портфоліо більшість сайтів по нерухомості.
Якщо ж ви не маєте достатнім бюджетом, то я рекомендую шукати приватних SEO-фахівців з хорошим портфоліо.
Агентства, що входять в рейтинг Digital Index і є партнерами AdIndex, можуть отримати коментарі, висловлені клієнтами в їх адресу (знеособлено, з розбивкою на сегменти, якщо вони були висловлені) по запиту . Також буде надана зворотний зв'язок в частині сильних сторін підрядника.
РАНІШЕ В СЕРІЇ
проблематика ринку Digital Production
проблематика ринку закупівель медійної (банерної) реклами
проблематика ринку закупівель медійної відеореклами
проблематика ринку Direct Marketing & CRM
проблематика ринку контекстної реклами
проблематика ринку SMM і Digital PR
проблематика ринку CPA
