Основи медіапланування і розробка медіа стратегії - PowerBranding.ru

1. Для чого необхідний процес медіапланування?
2. Етапи медіа планування
3. Перший етап: аналіз поточного стану
4. Другий етап: постановка цілей і завдань
5. Цільова аудиторія, як частина брифа
6. Рекламний бюджет, як частина брифа
7. Третій етап: розробка медіа-стратегії

Медіа планування (media planning) - стратегічний процес розробки рекламної активності бренду, товару або послуги, в результаті якого вибираються найбільш відповідають поставленим цілям канали комунікації, оптимізується бюджет, складається комунікаційний план бренду; це процес, що дозволяє ефективно управляти контактом аудиторії з брендом.

Зазвичай процес медіа планування проводиться один раз на рік в рамках загального процесу стратегічного планування компанії або в період річного бюджетування. Процес медіа планування є стратегічно важливим процесом, а також частиною процесу побудови бренду.

У статті ми розповімо про основи процесу і ключових принципах медіапланування в компанії, а також в деталях розглянемо кожен етап розробки медіа стратегії.

Для чого необхідний процес медіапланування?

Процес медіа планування є невід'ємною частиною маркетингу комунікацій (або просування бренду). Процес просування бренду має 2 основні завдання: створення повідомлення для залучення аудиторії до товару і доставка повідомлення до цільової аудиторії. Медіа планування дозволяє вирішити друге завдання просування - доставка повідомлення до цільового споживача.

Медіапланування дозволяє визначити найбільш ефективний канал просування повідомлення - телевізійна реклама, газети і журнали, постери на зупинках, зовнішня реклама, промо-акції або ж соціальні мережі. І нарешті, медіа планування дозволяє вибрати місце (де?) І час (коли?) Показу сообщеніядля залучення бажаного споживача.

Іншими словами, основна мета процесу медіапланування - оптимальним способом доставити розроблене рекламне повідомлення до цільової аудиторії товару.

Етапи медіа планування

Процес медіапланування складається з наступних послідовних етапів:

Етап 1: Визначення поточного положення бренду, товару або послуги на ринку.

Етап 2: Брифінг: постановка цілей і завдань, які повинна вирішити комунікація бренду.

Етап 3: Розробка медіа стратегії для досягнення цілей. Медіа стратегія визначає канали комунікацій, які будуть використовуватися при просуванні; період і географію рекламної кампанії; охоплення, частоту, стратегію медіа-розміщення, інтенсивність рекламної кампанії.

Етап 4: Тактичне медіа планування: вибір конкретних носіїв для рекламного повідомлення (ТВ каналів, видань, типів зовнішньої реклами), визначення формату розміщення, оптимізація розміщення, складання графіка виходу реклами - медіаплану

Етап 5: Визначення процедур контролю та оцінки ефективності медіа планування

Перший етап: аналіз поточного стану

Визначення поточного положення бренду - важливий аспект розробки маркетингового плану і стратегії бренду, в тому числі і медіа-стратегії. Аналіз поточного стану бренду повинен включати 3 ключові аспекти: огляд ринкових тенденцій, конкурентний аналіз і дослідження цільової аудиторії.

Вид аналізу Опис Огляд ринкових тенденцій Аналіз динаміки ринку і ключових ринкових сегментів, оцінка стану бренду на ринку в порівнянні з ключовими гравцями ринку в динаміці. Конкурентний аналіз Визначення джерел зростання (за рахунок яких марок бренд планує збільшувати обсяги продажів) і загроз (які марки можуть загрожувати зростанню продажів бренду); визначення ключових конкурентів бренду на ринку. Дослідження споживачів Хто є ключовим споживачем бренду і конкурентів; модель купівельної поведінки в сегменті; ключові фактори, що впливають на вибір товару на ринку; ставлення споживача до бренду - слабкі і сильні асоціації; визначення джерел зростання за рахунок нових споживачів.

Другий етап: постановка цілей і завдань

Неможливо відразу визначити цілі комунікації і медіа-цілі. Комунікаційні цілі нерозривно пов'язані зі стратегічними цілями бренду на ринку в цілому, тому постановку цілей необхідно починати з визначення глобальних завдань бренду.

Існує ієрархія цілей, яка вимагає послідовної постановки завдань. В результаті послідовного проходження через всі ступені ієрархії досягається скоординоване чітке і ясне бачення завдань комунікації, що спрощує процес медіапланування і підвищує ефективність інвестицій у просування бренду.

Існує 4 рівня цілей маркетингової діяльності: бізнес-цілі бренду, маркетингові цілі бренду, комунікаційні цілі бренду, медіа-цілі бренду. Детальніше про дані цілях читайте в статті «Постановка цілей для рекламної кампанії» .

Цільова аудиторія, як частина брифа

Одним з невід'ємних елементів брифінгу є визначення цільової аудиторії . Цільова аудиторія - важливий компонент медіа-стратегії, що позначає групу людей (або групи людей), на яких буде спрямована комунікація, на поведінку яких необхідно вплинути для досягнення стратегічних ялин бренду, з якими необхідно встановити контакт. В рамках медіа-планування може бути визначена як первинна цільова аудиторія (primary target audience), так і вторинна цільова аудиторія (secondary target audience).

В рамках медіа планування може бути визначено декілька цільових аудиторій в залежності від завдань бренду. В рамках медіа планування також важливо оцінити розмір цільової аудиторії, щоб розрахувати максимально можливий бюджет для просування товару для обраної цільової групи. Визначення розміру цільової аудиторії є перевірочним етапом і дозволяє оцінити потенційну окупність інвестицій.

Рекламний бюджет, як частина брифа

Останній пункт, який визначається в брифі - бюджет для просування бренду, який буде обмежувачем при формуванні медіа-стратегії, а також сприяти оптимізації витрат для досягнення поставлених цілей.

Про сучасні способи визначення рекламного бюджету для рекламної кампанії бенду читайте в нашій статті «Рекламний бюджет: огляд кращих практик» .

Третій етап: розробка медіа-стратегії

Після того, як проведено аналіз стану бренду на ринку, зрозумілі джерела зростання і поставлені чіткі цілі, в тому числі цілі за цільовою аудиторією можна приступати до планування медіа-стратегії. Медіа стратегія включає визначення трьох ключових параметрів просування бренда: медіа-мікс, географія розміщення та період просування.

Розділ медіа стратегії Опис Медіа - мікс Які комбінації медіа каналів використовувати для досягнення поставлених завдань? На які канали робити акцент? А які канали просування використовувати для оптимізації витрат? масштаб кампанії Де проводити рекламну кампанію? На які регіони робити акцент при плануванні рекламної активності? Національна або регіональна? Період проведення Коли проводити рекламну кампанію, щоб з одного боку оптимізувати витрати, а з іншого боку отримати максимальний ефект?

Результатом медіа-стратегії стає зведений флоучарт активності бренду, в якому прописуються:

• Всі канали комунікації
• Загальний бюджет рекламної кампанії
• Цільові показники ефективності реклами по кожному виду активності бренда- планований медіа-вага, виражений в GRP і в TRP; охоплення рекламної кампанії, частота рекламного повідомлення, частка голосу