Міжнародна реклама

Які основні види міжнародної реклами

Види міжнародної реклами:

• реклама на телебаченні;

• реклама в друкованих засобах масової інформації;

• реклама в кіно;

• реклама в радіоефірі;

• реклама в світовій мережі Інтернет

• телевізійна реклама,

• реклама в друкованих ЗМІ,

• кинореклама,

• радіореклама,

• реклама в Інтернет.

Коли мова йде про міжнародну рекламу в мережі Інтернет, то мається на увазі не тільки реклама іноземних серверів в глобальному сенсі. Якщо говорити про Росію, та й не тільки про Росію, то реклама підлягає аналізу з різних позицій:

1. Місцева (локальна) інтернет-реклама. До цієї категорії відносяться рекламні мережі, що належить до конкретного регіону. До таких мереж відносяться такі ресурси, які територіально знаходяться в зоні дії цієї мережі. Іншими словами, на інший регіон вони не можуть поширювати свою дію.

2. Міжнародна інтернет-реклама. Якщо говорити про Рунеті, то на його просторах практично всі мережі саме такого формату. Існує така мережа як Russian Link Exchange (RLE). Ми бачимо в назві слово «Russian», але це не заважає їй носити статус міжнародної. Вона має право називатися такою, так як в неї входить дуже багато ресурсів РФ, країн СНД та інших, де використовується російська мова.

3. Інтернет-реклама, яка діє тільки в межах РФ. Таких ресурсів у Росії дуже мало. Причина цього відсутність обмежень на поширення. Якщо немає якихось жорстких кордонів, що мережа зазвичай виходить за межі країни, яку вона покриває. Так вона перетворюється в глобальну мережу. Особливо це стосується до каталогів і пошукових систем.

У зв'язку з цим, ділити рекламу на міжнародну і російську не дуже просто, і цей поділ досить відносно. Існує безліч сфер, де вони перетинаються і перетікають одна в іншу, таким чином перестаючи відповідати своїм визначенням в повній мірі.

Залежно від того, що саме просуває інтернет-реклама, її можна поділити на дві частини:

• просування послуг і товарів, що продаються офлайн;

• просування Інтернет-ресурсів.

Якщо в рекламному оголошенні Ви читаєте наступний текст: «Ви можете купити джинси з нової колекції в магазині за адресою ...», то це означає, що це оголошення відноситься до першої категорії. Якщо ж в оголошенні написано: «Клікай і дізнаєшся де в місті .... Купити джинси з нової колекції », то це вже реклама другої категорії. Якщо сформулювати по-іншому визначення, то Інтернет-ресурси рекламуються за рахунок збільшення трафіку на ці ресурси.

Давайте розберемо спектр основних методів, що застосовуються у всесвітній мережі для просування того чи іншого ресурсу або об'єктивно існуючого товару:

• Реклама на банерах.

• Системи рейтингів і каталогів по різним темам.

• Реклама через email-розсилку.

• Щось безкоштовне в інтернеті.

• Перехід по неіснуючій посиланням.

• Закладки в інтернет-браузерах.

Які слід дотримуватися норм міжнародної реклами

Існує документ, який регламентує роботу в області реклами. Це міжнародний Кодекс реклами міжнародної торгової палати. Остання редакція діє з грудня 1986 року. У ньому перераховуються основні вимоги до організаціям і компаніям, що здійснюють рекламну діяльність.

1.Благопрістойность:

Реклама не повинна містити тверджень або зображень, що йдуть врозріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.

2.Честность:

Реклама не має право маніпулювати необізнаністю споживача і грати на його довірі. Також реклама не повинна намагатися впливати на покупця через страх і забобони.

3.Непріемлемость насильства і дискримінації

Реклама не може містити ніякої інформації, яка стимулює сплеск насильства або якось виступає в його підтримку. У рекламних текстах або зображеннях не повинно бути нічого, що закликає до дискримінації за будь-якою ознакою.

4.Правдівость

У рекламі не може бути ніяких заяв, картинок, записів, які в алегоричній формі або прямо, через двозначні фрази або завідомо неправдиву інформацію обманюють покупця. Це стосується, головним чином, наступних аспектів:

• Перший аспект - порівняння.

Якщо в рекламної інформації присутній порівняння, в ній не повинно бути нічого, що може обдурити споживача. Порівняння в будь-якому вигляді повинно відповідати вимогам чесної конкурентної боротьби. Якщо товари порівнюються за якимись критеріями, то все це повинно ґрунтуватися на реальних фактах.

• Другий аспект - свідоцтва.

У рекламі не повинно бути ніяких доказів або свідчень, які завідомо неправдиві або викликають сумніви. Або, якщо вони не мають відношення до кваліфікації людини, який ці свідоцтва надає.

5.Клевета

У рекламі не повинно бути будь-якої наклепу або брехні. Вона не повинна містити зневажливі або принизливі фрази і зображення стосовно будь-якої іншої компанії.

6.Защіта прав особистості

У рекламі не повинно міститися інформації, яка розкриває реальних людей в їх особових справах або діяльності без узгодження і дозволу.

7.Використання репутації

1. Заборонено застосовувати в рекламі якісь найменування або абревіатури компаній або організацій без узгодження.

2. Заборона на використання особистих прізвищ або імен людей, назв компаній, брендів товарів або фірм, які дуже добре зарекомендували себе на ринку.

8.Імітація

Реклама не може копіювати образ, композицію, тексти, картинки, слогани, пісні чи інші особливості якоїсь іншої компанії і продукту з метою обману чи бажання заплутати.

9.Распознаваемость реклами

Реклама повинна містити інформацію (будь-яку, текстову або у вигляді зображень) яка просто пізнавана. Не важливо, через який канал її поширюють.

10.Обеспеченіе безпеки

У рекламу не може бути включена інформація, яка демонструє застосування небезпечних дій або провокацію таких ситуацій.

11.Деті і молодь

• У рекламі не повинно бути ніякої інформації, яка грає на наївності дітей і відсутності у них життєвого досвіду. Також реклама не може маніпулювати їхньою відданістю комусь.

• У рекламі, цільовою аудиторією якої є молоді люди і діти, не повинно бути нічого, що призведе їх до моральної або психічної, а також фізичної травми.

12.Ответственность

Всю відповідальність за виконання перерахованих вище вимог повинні нести рекламодавці, агентства по рекламі, власники засобів масової інформації та ті компанії, які цю рекламу виробляють.

1. Особа або компанія, які здійснюють рекламну діяльність, беруть на себе повну відповідальність за неї.

2. Компанія, виробник реклами, повинна сприяти тому, щоб рекламодавець міг виконати свою відповідальність повною мірою.

3. Компанія або ресурс, які поширюють рекламу, зобов'язані робити все, щоб не допустити порушення правил і не забувати про свою відповідальність перед людьми в процесі підготовки реклами.

4. Будь-яка особа, яка активно працює в будь-якої компанії над створенням, розробкою, просуванням, розміщенням реклами, несе ту ж відповідальність, що і інші учасники процесу, згідно з положеннями наведеного вище Кодексу.

Основною вимогою, що стосується змісту, суті, форми рекламної інформації, зображень, фактів, отриманих ззовні, є відповідність усім вимогам, описаному в Кодексі. Навіть якщо зміст реклами або її форма якось копіюють інші джерела, то це ніяк не є виправданням порушення вимог.

Реклама, в тому числі і реклама в міжнародному бізнесі, яка не відповідає Кодексу, не може бути виправданою тим фактом, що рекламодавець або той, хто діє від його імені, в подальшому дав споживачеві коректні дані.

Зображення і тексти, які відображені в рекламі, повинні підтверджувати свою достовірність. Рекламодавці зобов'язані надати інформацію, яка доводить їх істинність, офіційним органам, які відповідають за дотримання правил Кодексу.

Всі учасники роботи над рекламою (виробники, рекламодавці та розповсюджувачі), а також інші учасники рекламних договорів, зобов'язані відмовитися від участі, якщо підтверджено, що реклама не прийнятна з точки зору правил Кодексу та не відповідає міжнародним нормам реклами.

Організація міжнародної реклами на зовнішніх ринках

У сфері міжнародного маркетингу в зону пильної уваги потрапляють міжнародні рекламні кампанії. Суть їх полягає в тому, що вони відображають комплекс дій, які узгоджені з учасниками рекламної діяльності, які спрямовані на досягнення загального результату. Рекламна діяльність проводиться в зазначений час і на визначеній території їх реалізації. Їх метою є ефективне вирішення завдань, пов'язаних з виходом товару в зовнішніх ринках.

Всі заходи узгоджуються між усіма учасниками процесу (виробником товару та його філіями, агентствами по просуванню реклами, іншими компаніями, які беруть участь в просуванні товару або послуги).

Існує загальна схема рекламної діяльної. Вона пов'язана з наступними діями:

• З'ясування цільової аудиторії;

• Розробка цілей міжнародної рекламної кампанії;

• Узгодження бюджету рекламної кампанії;

• Підготовка рекламного повідомлення;

• Пошук агентства з реклами;

• Визначення каналів поширення реклами;

Так як міжнародна рекламна кампанія включає в себе безліч учасників процесу, то необхідно ефективно реалізувати систему управління міжнародної рекламної кампанією.

Найчастіше, мова йде про три найбільш часто застосовувані способи подібного управління:

• управління централізоване;

• управління децентралізоване;

• Управління змішане.

У разі, якщо управління організовано по першому типу, вся управлінська діяльність розробляється в зоні рекламних агентств і вступає в силу після узгодження з рекламодавцем. При цій формі організації управління вся рекламна кампанія управляється через рекламні агентства. Якщо у таких компаній є представництва і рекламна кампанія поширюється і на них, то ці представництва тільки виконують вже прийняті рішення.

Якщо рекламна кампанія організована за другим типом управління, то рекламні агентства повністю беруть на себе відповідальність за реалізацію РК в певних країнах. Це тільки їх відповідальність.

Коли управління змішане, то всі рішення, що стосуються рекламних заходів в певних країнах або регіонах, здійснюються узгоджено, і рекламними агентствами, і рекламодавцями.

Так як реклама за кордоном передбачає участь в ній додаткових сторін (фірм і рекламних агентств), то це досить складний процес. Його можна поділити на шість етапів.

1.Визначення ЦА (цільової аудиторії).

В процесі реалізації маркетингової діяльності за межами своєї країн, велика частина організацій вибирають сегментування зовнішніх ринків як основний спосіб визначення ЦА. Таким чином визначаються цільові сегменти.

Саме з виявлення цільових сегментів починається вся кампанія по просуванню товару або послуги на зовнішніх ринках. Воно має великий вплив на смислове навантаження рекламних повідомлень. З цього випливає, що чим більше рекламне повідомлення адаптовано під конкретну ЦА, тим більший ефект воно викличе.

Саме тому будь-яку РК, і міжнародну в тому числі, починають з визначення ЦА.

2.Формулірованіе цілей міжнародної реклами

Важливо враховувати, що у всіх країнах цілі рекламних заходів зазвичай одні й ті ж. Перш за все, це зростання продажів і залучення нових клієнтів.

3.Установление рекламного бюджету

Як орієнтир для підготовки рекламного бюджету для міжнародних ринків можна використовувати ті ж способи визначення фінансових витрат, що застосовуються при організації всієї політики рекламної кампанії для товару. Але є найбільш часто використовувані методи визначення витрат:

• фіксованого відсотка;

• відповідності цілям і завданням фірми;

• конкурентного паритету;

Кожен з перерахованих методів має свої плюси і мінуси. Велика частина компаній зупиняють свій вибір на методі відповідності цілям і завданням компанії на певному зовнішньому ринку.

Деякий компанії дуже успішно використовують перший метод. В даному випадку, застосовують різні значення відсотка на кожному окремому ринку. Підхід, який використовують для визначення цього значення, дуже гнучкий.

Бюджет рекламної кампанії на міжнародних ринках зазвичай буває одним з компонентів загального кошторису за видатками на всю систему просування товару за кордоном. Це необхідно пам'ятати при здійсненні роботи кожної окремої організації.

4.Разработка рекламного повідомлення

Тут на перше місце ставиться створення унікальних інформаційних повідомлень, які найбільш ефективно впливатимуть на споживачів в різних країнах, стимулюючи їх бажання придбати даний товар. Підготовка повідомлень проводиться спільно з вибором найбільш підходящого каналу просування товару. Найчастіше, допомога в даній роботі можна чекати з боку рекламних агентств.

У процесі створення рекламних повідомлень важливо пам'ятати про необхідність підганяти їх під стандарти і вимоги, що пред'являються до міжнародної рекламі. Про це вже згадувалося.

5.Вибор рекламного агентства

При здійсненні міжнародної реклами компанія змушена вирішувати купу проблем і важливих завдань. Це буде зробити легше, якщо залучити до цієї роботи фахівців, які добре розбираються в даному питанні. Тут на перший план виходять позаштатні співробітники (копірайтери, перекладачі, дизайнери, фотографи та інші фахівці).

Якщо пошук таких співробітників скрутний, то компанія, швидше за все, звернеться в рекламне агентство, яке і буде здійснювати всю цю діяльність. Як не помилитися?

1. Рекламодавець може звернутися в рекламне агентство, яке працює на внутрішньому ринку, але в сферу діяльності якого входять і принципово важливі для рекламодавця зовнішні ринки.

2. Другий варіант - міжнародне рекламне агентство, яке має представництва в тих країнах, які цікавлять компанію-рекламодавця.

3. Третім варіантом є рекламне агентство якоїсь певної країни, яке працює на ринку своєї власної держави.

Всі ці варіанти мають свої «за» і «проти».

З огляду на їх, компанія повинна звернути пильну увагу на наступні чинники:

• що саме рекламується (товар);

• рівень адаптованості і стандартизації міжнародної реклами до специфічних особливостей окремих держав;

• специфіку ЦА.

Якщо компанія здійснює рекламну кампанію товару, який відповідає міжнародним стандартам, то є сенс звернутися в міжнародний рекламне агентство. Також дане агентство може бути дуже ефективним в ситуації, коли компанія здійснює рекламну діяльність в декількох державах і ЦА включає досить великі сегменти. Якщо РК розраховується на невеликі сегменти, то доцільно залучати рекламні агентства, що працюють на внутрішньому ринку цієї країни.

6.Вибор засобів поширення рекламних повідомлень

Розробляючи найбільш ефективні рекламні тексти, важливо почати пошук найбільш придатних каналів поширення для рекламних повідомлень. Необхідно знайти конкретні способи передачі рекламної інформації, які будуть доносити до споживача основний посил рекламної кампанії. При виборі цих каналів важливо брати до уваги:

• фактори, що впливають на стан цільової аудиторії (соціальні, культурні, психологічні, демографічні особливості потенційних клієнтів);

• відмінності в цілях реклами в різних державах;

• відмінності в ступені ефективності різних каналів поширення реклами в кожній країні.

При виборі певних каналів поширення реклами на зовнішніх ринках, компанії зазвичай воліють:

телебачення

Найбільш віддається перевага засобом передачі рекламних повідомлень вже не перший рік вважається телебачення. Реклама на телебаченні один з найдорожчих каналів, так як з його допомогою можна вийти на дуже широку аудиторію і донести до великої кількості людей суть рекламного повідомлення. При цьому, доступні ефективні засоби вираження (колір, звук, відеоряд). Це дозволяє показати товар в найвигіднішому світлі.

Найчастіше, немає проблем у тому, щоб розмістити текст в телеефірі будь-якої країни. Крім телестанцій, які ведуть мовлення на всю країну, є ще й регіональні станції. Вибір таких телестанцій дозволяє дістатися до дуже вузьких сегментів ЦА.

Зворотною стороною медалі є те, що телеефір - це що знаходиться під серйозним контролем держави сфера. В цьому криється підводний камінь. Далеко не скрізь можна вийти на цей канал міжнародної реклами.

радіо

Радіоефір, як канал просування якогось продукту за кордоном, є дуже рухливим і гнучким. Він дозволяє вийти на самі різні сегменти ЦА. З його допомогою можна потрапити на такі сфери, до яких не можна дістатися під час здійснення рекламної діяльності в національному масштабі.

газети

Майже немає таких країн, де б люди не читали газет. Зазвичай в кожній державі є регіональні газети і загальнодержавні. Є такі видання, які мають доступ і на міжнародний ринок. Щодня в газетах публікуються найрізноманітніші друковані рекламні тексти.

Багато компаній вибирають газети пріоритетним носієм реклами. Причини цього наступні:

• люди, які активно читають газети, найчастіше, небідні, тому у них є можливість купити просувний товар;

• через газети можна більш активно впливати на потенційних споживачів на рівні регіонів;

• ціна за рекламне оголошення в газеті коштує недорого.

журнали

Журнали орієнтовані на більш специфічну, а значить більш вузьку ЦА. Найчастіше, журнали розподіляються по різних сферах людських інтересів. Серед плюсів журналів як засобу поширення можна виділити:

• один журнал може читати кілька людей, це означатиме одне рекламне оголошення може побачити кілька читачів;

• в журналі зазвичай гарний папір і якісні картинки, що дозволяє представити товар в найбільш яскравому і привабливому образі;

• можна вибрати більш вузьку, а значить більш адекватну цільову аудиторію. Журнали дозволяють направити рекламний текст на споживачів з урахуванням їх інтересів і демографічних особливостей;

• можна досить гнучко позиціонувати товари загального споживання і специфічні товари.

У різних країнах журналам, як каналах поширення реклами, приділяють різну ступінь уваги. У деяких країнах цей канал один з найбільш активно використовуваних, а в інших майже не застосовується.

Кіно

Деякі країни активно використовують кіно-ефір для демонстрації рекламних відеороликів, які демонструються перед самим показом фільму. Цей канал можливий тільки там, де люди активно ходять в кіно. У багатьох азіатських країнах цей канал реклами дуже ефективний за рахунок великої кількості людей, які відвідують кіносеанси.

Зовнішня реклама

Деякі держави активно використовують зовнішню рекламу в своїй рекламній діяльності (Китай, Франція і деякі інші країни).

Найчастіше вона використовується у вигляді великих рекламних щитів, які розміщуються по ходу руху самих активно використовуваних автодоріг, в місцях, де підвищена концентрація людей і в транспорті (наприклад, в метро). Зовнішню рекламу розміщують на великих вивісках, банерах, плакатах і щитах. Іноді застосовуються особливі газосветние і електрифіковані панно. Зовнішня реклама може бути самих різних форм і розмірів. Основне завдання таких рекламних стендів - привернення уваги потенційних споживачів яскравою вивіскою і слоганом. За дуже короткий проміжок часу (2-3 секунди) людина повинна встигнути прочитати і захотіти придбати товар.

За рахунок того, що багато потенційних клієнтів проводять довгий час у дорозі (і воно все більше збільшується), важливість цього каналу реклами зростає. Не дивлячись на це, деякі країни обмежують розміщення зовнішньої реклами на законодавчому рівні.

Критерії вибору засобів поширення міжнародної реклами

У кожного каналу розповсюдження міжнародної реклами є свої плюси і мінуси. Найважливішим завданням, яке стоїть перед тими, хто працює в сфері міжнародного маркетингу, є вибрати той канал, які гарантує максимальне охоплення ЦА і зможе надати необхідний ефект. Важливою умовою є прийнятна ціна на один рекламний контракт.

При виборі найефективнішого каналу в кожному конкретному випадку важливо мати на увазі:

• характеристики самого товару. Наприклад, якщо ви обрали для реклами косметику або одяг, то варто вибрати журнали як засіб поширення рекламної інформації;

• перевагу ЦА до якогось певного каналу реклами. Наприклад, любителі спортивних ігор люблять дивитися спортивні програми по телебаченню;

• особливість звернення. Якщо є якісь особливі умови (швидка передача інформації), то бажано вибрати радіоефір або газетні ЗМІ;

• ціна.

Найдорожче засіб передачі інформації - телеефір. Газети і радіо можуть коштувати дешевше при проведенні рекламних заходів.

Наскільки ефективна міжнародна реклама: оцінка

Ефективність міжнародної реклами необхідно оцінювати. І це необхідний завершальний етап роботи над рекламною кампанією. Якщо порівнювати з оцінкою ефективності внутрішньої реклами, то зробити її набагато простіше. Труднощі оцінки міжнародної реклами пов'язана з тим, що деякі зовнішні ринки знаходяться досить далеко і це робить важким отримання даних про те, як впливає рекламне повідомлення на сприйняття потенційних клієнтів і на підвищення продажів.

Найбільш часто вживаним інструментом виявлення ефективності міжнародної реклами є опитування і методи тестування.

Серед них виділяються:

• тестування ступеня впізнавання і запам'ятовування рекламного тексту;

• тестування і опитувальники, що стосуються іміджу компанії;

• опитування, спрямовані на збір думок з приводу рекламних текстів;

• тестування на словесні асоціації;

• анкети, націлені на з'ясування ступеня ефективності рекламних текстів.

Самою значущою складовою оцінки ефективності міжнародної реклами виступає розуміння ступеня її значущості в зростанні обсягів продажів на окремих ринках. Але виявити майже неможливо.