Маркетинг в соціальних мережах як ефективний інструмент

1. Коли ефективні SMM-компанії
2. З історії розвитку
3. Основні етапи становлення
4. сучасні тенденції
5. планування стратегії
6. проводимо моніторинг
7. Оцінка ефективності просування
8. вірусний маркетинг
9. Оптимізація сайту для соціальних мереж

З ростом популярності соціальних мереж (таких як ВКонтакте, Однокласники, Facebook, Google+ та інших) зріс і інтерес маркетологів до цих майданчиків як до нового джерела цільової аудиторії для просування брендів і компаній. Дуже швидко маркетинг в соціальних мережах - Social Media Marketing (SMM) - став одним з елементів комплексу інтернет-маркетингу.

Він використовується для залучення на сайт компанії відвідувачів (а значить і можливих нових клієнтів) з середовища соціальних мереж. Але позиціонування на цих майданчиках і методи просування в них мають ряд особливостей.

Хоча цей ринок уже розвивається більше 8 років, все ж він як і раніше залишається недостатньо вивченим. Іноді з'являються нові інструменти, які здатні поміняти процес просування в соціальних мережах.

У чому привабливість і особливість спільнот в інтернеті? Причин кілька:

• Нерекламному формат повідомлень. Вважається, що інформація, передана від одного користувача іншому в соцмережі можна порівняти з особистої рекомендацій послуги / товару або компанії цією людиною своїм друзям, а значить, до такому повідомленню буде більше довіри ніж звичайній рекламі.
• Поширення інформації за принципом «сарафанного радіо». Головне завдання при роботі з соціальними групами в мережах - створити такий контент, який буде поширюватися людьми самостійно, без додаткових зусиль з боку ініціаторів повідомлень.
• Глибокий таргетинг. Можна виділити цільову аудиторію, персоналізувати користувачів, вивчити реальних клієнтів, їх особисті та професійні переваги і сфокусувати рекламну компанію на конкретному сегменті.
• Інтерактив. Можливість оперативно реагувати на питання і відгуки відвідувачів, підтримувати необхідний діалог.

Коли ефективні SMM-компанії

Не можна сказати, що просування в інтернеті буде однаково ефективно для різних гравців бізнесу і що можна використовувати будь-які інструменти. Саме тому необхідний вибір правильної стратегії SMM-компанії і оцінка її можливостей і результатів. Варто виділити окремі категорії, де буде ефективним застосування просування в соціальних мережах:

• великий бізнес;
• середній і малий бізнес;
• інтернет-сектор;
• сектор В2В.

А ось в деяких випадках, наприклад, вузькоспеціалізований В2В, бізнес зі спонтанними транзакціями (таких як служба таксі) або неякісні пропозиції - для них SMM-компанії будуть неефективні.

Залучення відвідувачів або уваги до бренду / товару через соціальні платформи важливо не тільки для просування компаній, але з успіхом використовується і для вирішення інших бізнес-завдань:

• продажу (повторні продажі і продажу за рекомендацією);
• брендинг, робота над іміджем бренду;
• поліпшення якості та кількості трафіку на зовнішній сайт;
• нейтралізація негативу (репутаційний маркетинг).

З історії розвитку

Першою успішною соціальною мережею можна вважати сайт Classmates.com (Однокласники), який з'явився в 1995 році в Америці. Але справжній бум стався в 2003-2004 році, коли протягом двох років з'явилося близько 15 різних мереж.

Найпопулярніші серед них до сих пір є визнаними лідерами: 2003 рік - linkedin і My Space, а в 2004 - Facebook. До Росії соцмережі прийшли в 2006 році, коли з різницею в 6 місяців були створені сайти «Однокласники», (у чому то аналогічний американському Classmates.com) і «ВКонтакте» (за принципом Facebook). Російськомовна версія Facebook з'явилася в 2009 році.

Сучасна теорія соціальних мереж виникла в 1951 році, її основоположниками стали Анатолій Рапопорт і Рей Соломонофф. А термін «соціальна мережа» вперше був використаний в 1954 році соціологом Джеймсом Барнсом при вивченні взаємозв'язків між людьми за допомогою соціограм.

Одна з популярних соціальних теорій - «теорія шести рукостискань», запропонована в 1969 році психологами Стенлі Мілгрем і Джеффрі Треверс. Теорія стверджує, що будь-які дві людини можуть бути пов'язані між собою через шість рівнів спільних знайомих.

Основні етапи становлення

Маркетинг в соціальних мережах до 2012 року не одноразово міняв курси розвитку, але зараз можна вважати цей ринок уже усталеним, зі сформованими принципами просування. З самого початку існування мереж в Росії можна виділити такі основні тренди.

2006 рік - активно велося розміщення новин в соцмережах.

2007 рік - з'явилися і стали популярними корпоративні блоги, (але з 2011 року вони вже втратили актуальність і до теперішнього часу майже всі практично не підтримуються, тому що не можуть конкурувати за кількістю відвідувачів з спільнотами брендів в соцмережах).

2008 рік - поява великого числа брендованих додатків (до тих пір поки «ВКонтакте» не ввели розміщення додатків на платній основі).

2009 рік - поява російськомовного Facebook в Росії, а значить і на всьому просторі колишнього СНД.

2010 рік - інтеграція популярних спільнот і популярних додатків, що стало чудовою «ґрунтом» для «посіву» вірусного контенту. Деякі компанії скуповували спільноти з високою відвідуваністю для подальшого продажу своїм клієнтам послуги «посіву».

2011 рік - поява YouScan, Brain Spotter та інших майданчиків для моніторингу. почав розвиватися репутаційний маркетинг , Компанії стали цікавитися тим, що говорять про них (в тому числі і в інтернеті), і як поліпшити свою репутацію.

сучасні тенденції

На даному етапі можна вже систематизувати цей ринок і сказати, що маркетинг в соціальних мережах перейшов до плавного і поступового розвитку.

Серед найактуальніших трендів розвитку Дамір Халілов (один з провідних фахівців у цій галузі, засновник і керівник SMM-агентства GreenPR) виділяє такі:

• Розвиток мережі «Однокласники» і перетворення його в повноцінну майданчик для SMM-компаній (покращився формат спільнот, доопрацьовані функції таргетированной реклами, зроблений ряд інших нововведень).
• Зростання популярності сайту Pinterest. Цей сайт здатний в кілька разів збільшити трафік. Так як, коли користувачі беруть і розміщують фото або картинки, то посилання на сайт-джерело зберігається весь час на фото, і при кліці на це фото автоматично потрапляєш на сайт-першоджерело.
• Активне зростання в соцмережах сегмента компаній, що надають послуги В2В. Хоча просування таких компаній не просте завдання, але дуже перспективні для них професійні спільноти або професійна мережа як LinkedIn. Такі спільноти не відрізняються великою чисельністю, тут немає стотисячних аудиторій, але навіть групи чисельністю в 400-500 чоловік, які точно відповідають цільовій аудиторії, дають прекрасний результат.
• Стирання відмінностей між аудиторією «ВКонтакте» і Facebook. Раніше вважалося, що на сайті «ВКонтакте» аудиторія більш масова і цікавиться розважальним контентом, в той час як Facebook більше використовують для пізнавальних цілей. Зараз Facebook спрощує функціонал, а наявність російськомовної версії додає йому з кожним роком популярності. В результаті відмінності в аудиторії зараз майже непомітні.
• Розважальний контент змінюється пізнавальним.
• Розвивається ринок праці і з'являється вузька спрямованість SMM-фахівців. Зберігається дефіцит кадрів, з'являються різні курси за цим профілем і йде спеціалізація за окремими напрямами (наприклад, комьюніті- і проджект-менеджери, контент-менеджери, медіа-баєри, фахівці по роботі з лідерами думок і ін).

Перейдемо від знайомства до практичного застосування.

планування стратегії

Можна перерахувати кілька основних кроків з планування стратегії SMM-компанії в інтернеті:

1. Визначити цільову аудиторію;
2. Визначити ключові завдання компанії;
3. Підібрати майданчики з високою концентрацією цільової аудиторії;
4. Визначити поведінкові особливості аудиторії;
5. Розробити контентную стратегію компанії;
6. Визначити системи метрик;
7. Визначити необхідні ресурси;
8. Розробити календарний план;
9. Оцінювати ефективність і при необхідності коректувати SMM-компанію.

Просування на кожному окремому ресурсі має свої особливості. У книзі " Маркетинг в соціальних мережах »Даміра Халілова, яку можна вважати коротким курсом з цієї тематики, розглядається докладно схема просування на прикладах мереж« ВКонтакте », Facebook, Twitter, а також відмінності геосоціальних мереж Foursquare і інших. Він виділяє кілька загальних моментів, важливих для такого просування:

• Вибір формату співтовариства - група або сторінка;
• Впровадження мотивів для вступу;
• Позиціонування спільноти;
• Оформлення (бреднірованіе) сторінки спільноти;
• Просування співтовариства;
• Управління співтовариством (в тому числі небажані і заборонені методи просування; «підводні камін», які можуть зустрітися на шляху просування).

Не варто забувати, що для реалізації SMM-компанії будуть потрібні певні зусилля і тимчасові витрати (якщо реалізовувати такий проект самостійно) або ж кошти для залучення фахівця (як штатний співробітник) або спеціалізованого агентства.

проводимо моніторинг

До появи спеціальних систем була можливість тільки ручного моніторингу інформації, що розміщується в соцмережах. Але поява спеціальних програм дозволило робити це в автоматичному режимі.

Кожен з цих методів має свої плюси і мінуси, можливості і переваги. Але в основному ручної моніторинг можна застосовувати якщо кількість згадок не більше 5 раз в день, не потрібно аналіз даних і немає бюджету на витрати з моніторингу. Можливості автоматичного моніторингу дуже широкі і дозволяють робити глибокий моніторинг, аналіз даних і формувати звіти. Головні завдання які вирішує моніторинг це:

• своєчасне виявлення негативу;
• аналіз діяльності конкурентів в інтернеті;
• оцінка ефективності просування;
• зворотний зв'язок зі споживачами;
• пошук тематичних дискусій.

Особливо цікавий перший пункт. Навіть якщо у вас немає особистої сторінки в кожній із соціальних мереж, вам час від часу бажано шукати в інтернеті негативні відгуки про себе і коректно їх нейтралізувати. А саме інтелігентно відповідати і вирішувати проблеми клієнтів, тим самим формуючи імідж турботливою і чуйною компанії.

Оцінка ефективності просування

Ефективність просування в соціальних мережах важливо вивчати хоча б для того, щоб знати, які інструменти доцільно використовувати, як відкоригувати хід компанії і, звичайно ж, як оцінити повернення вкладених коштів в такий спосіб просування в порівнянні його з іншими маркетинговими заходами.

Джерелом інформації для такої оцінки повинні бути дані моніторингу, статистика спільнот і блогів, дані веб-аналітики або спеціальних маркетингових заходів. Але кількість критеріїв (як кількісних так і якісних, за якими можна судити про ефективність компанії) досить багато і вибирати потрібно саме ті, які відповідають поставленим завданням.

Критеріями оцінки можуть бути:

• охоплення аудиторії;
• кількість передплатників;
• відповідність портрету ЦА;
• кількість відвідувачів сторінки (або групи);
• кількість дій в мережі (коментарі, «лайки», участь в акціях і конкурсах);
• резонанс і / або інформаційний фон бренду;
• кількість і якість трафіку на зовнішній сайт;
• кількість цільових дій скоєних користувачами (перехід на сторінку контакти, реєстрація на сайті, онлайн дзвінок або консультація, підписка на розсилку);
• кількість продажів.

Загальних рекомендацій з цього приводу не так вже й мало. Але розглянемо найбільш ефективний шлях просування, який може багаторазово окупити вкладення в нього в досить короткий термін.

вірусний маркетинг

Один із прийомів маркетингу, який набуває широкого поширення в інтернеті - це « вірусний маркетинг ». Соціальні мережі дуже сприйнятливі до «вірусного маркетингу» і саме тут забезпечується найрезультативніший ефект від його застосування.

Прийоми вірусного маркетингу використовувалися і століття тому. Його суть в тому, що клієнти або користувачі з власної ініціативи починають активно рекламувати і рекомендувати товар своїм знайомим. Багато великих корпорацій вміло використовують методи вірусного маркетингу в соціальних мережах для просування своїх ідей і продуктів.

Стратегія такого мережевого вірусу в інтернеті проста і дуже ефективна - так вплинути на людину, «заразити» ідеєю поширення цього товару, що він сам добровільно ставати рекламоносителем і передає інформацію великій кількості людей. Майже той же принцип, за яким працює «сарафанне радіо», але ефект значно більшими і спочатку ідея повинна бути не явною, прихованою рекламою, представлятися у вигляді цікавого повідомлення або фото, відео-контенту.

Найбільш проблемна частина вірусного маркетингу полягає в необхідності створити таку ідею і втілити її в доступній і привабливій для користувачів формі. Наприклад, ролик «Погром в офісі» як просування фільму Тимура Бекмамбетова «Особливо небезпечний»:

Оптимізація сайту для соціальних мереж

З розвитком соціальних мереж і інтеграцією сайту компанії з спільнотами виникла необхідність в оптимізації сайту для залучення відвідувачів з соцмереж. Один з методів оптимізації - Social media optimization (SMO) - спрямований саме на створення додаткових можливостей для сайту і його популяризації в мережі.

Поява цього терміна пов'язують з Рохіт Баргави (Rohit Bhargava), коли в 2006 році він опублікував статтю, в якій і розкрив принципи з п'яти основних правил SMO.

Концепція полягає в тому, що сайт оптимізують не для пошукових машин, а для блогів і спільнот, щоб на нього посилалися в медіа-мережах і цитували в блогах, щоб сайт мав прості механізми відправки контенту в соціальну мережу. Це, в першу чергу, автоматизовані кнопки «Мені подобається» або «Поділитися», віджети коментарів з трансляцією на «стіну» користувача і, можливо, деякі інші. Прямо як ці: