Маркетинг в період кризи

До недавнього часу економіка Росії динамічно розвивалася, але вже з жовтня-листопада 2008 року спостерігається уповільнення швидкості росту, а в окремих галузях і спад. У 2009 році за оптимістичними прогнозами уповільнення зростання продовжиться, а за більш песимістичними відбудеться зниження ВВП.
Більшість підприємств і організацій вже почали урізання витрат. У тому числі - витрат на просування продукції. Одним із шляхів скорочення витрат на маркетинг стали скорочення кількості працівників у відділах маркетингу і урізання зарплат залишилися.
Вплив криз на поведінку споживачів
За спостереженнями досвіду минулих років, спад в економіці супроводжується примитивизацией і маргіналізацією споживання.
Таким чином, на перший погляд здається, що спад в економіці тільки погіршує умови для просування будь-яких товарів і послуг.
Однак зміна структури попиту і навіть саме його скорочення призводить до появи нових ринкових ніш і породжує, таким чином, можливості для серйозного переділу ринку. Так що криза це лише зміна правил гри, сама гра триває.
Варіанти маркетингової тактики
Чи можна скористатися новими можливостями, які не переглядаючи власну маркетингову стратегію і тактику? Мені здається що ні. І боротьба за небагатьох споживачів з живими грошима, і заняття спорожнілих після передчасної кончини конкурентів ринкових ніш вимагає досліджень ринку, розробки стратегії і тактики просування товарів і послуг. При цьому необхідність скорочувати витрати зберігається.
Як же використовувати нові можливості та одночасно скоротити витрати? Тактично існує кілька варіантів:
- Збереження відділу маркетингу і скорочення бюджету на просування. Головним плюсом є збереження фахівців з маркетингу, а мінусом позбавлення їх можливості продуктивно працювати. Може підійти для компаній b2b, де і до кризи бюджети маркетингу були не великими.
- Збереження бюджету на просування, розформування відділу маркетингу і передача його функцій відділу збуту. Головним плюсом є збереження можливостей просування, а мінусом - організаційні негаразди, пов'язані з перерозподілом повноважень і відповідальності.
- Зберегти бюджету на просування, розформування відділу маркетингу і передача маркетингових функцій на аутсорсинг. Головним плюсом є оптимізація постійних витрат на маркетинг: в період підвищеної активності ви витрачаєте гроші, а під час затишшя вони знижуються практично до нуля. Мінусом є питання конфіденційності та транзакційних витрат на взаємодію з агентом. Розглянемо плюси і мінуси кожного з варіантів.
Функції маркетингу: кризовий перегляд
Вельми цікавим є питання про те, від яких функцій маркетингу під час кризи можна відмовитися (повністю або частково), а від яких не можна. Один з поглядів на маркетинговий функціонал компанії передбачає наявність в ньому чотирьох основних функцій: аналітичної, товарної, збутової та організаційної.
1. Аналітична функція - забезпечення інформацією для прийняття рішень. Вона передбачає вирішення наступних завдань: прогнозування попиту, інформаційне обслуговування, аналіз потреб покупців
2. Товарна функція - підвищення конкурентоспроможності продукції компанії на цільових ринках. Вона передбачає вирішення наступних завдань: позиціонування товару, обгрунтування цін і оптимізація асортименту
3. Збутова функція - маркетингова підтримка збуту. Вона передбачає вирішення наступних завдань: прогноз збуту, оптимізація каналів збуту, комунікації
4. Організаційна функція - підпорядкування роботи виробничих підрозділів компанії принципам просування її продукції Вона передбачає вирішення наступних завдань: управління структурою і функціями маркетингу, маркетинговий контролінг, організація стратегічного планування в компанії

функція

завдання

бюджет

рекомендації

аналітична функція

Прогноз попиту і вироблення рекомендацій з освоєння ринку

+

+/-

Це завдання стає особливо важливою в період кризи. Кожна компанія повинна спробувати побудувати що прогнозує модель, характерну саме для її ринку і галузі. Якщо ви скорочуєте позицію аналітика, то подумайте, хто буде робити цю роботу.

Створення та підтримка роботи механізму збору і обробки зовнішньої і внутрішньої маркетингової інформації

+/-

-

Якщо МІС (Маркетингова Інформаційна Система) - в компанії не створена, то криза - не найкращий час для її створення. Якщо ж вона є, то витрати на неї доцільно урізати до мінімально необхідних, пов'язаних головним чином з моніторингом конкурентів і споживачів.

Систематична оцінка відповідності пропозиції фірми запитам цільової групи споживачів

+

+/-

Оцінка потреб споживачів повинна проводитися регулярно, навіть якщо немає МІС. Організуйте тимчасову схему. Використовуйте всі можливості, навіть самі «несолідні» з точки зору маркетингової науки. Ви повинні чітко розуміти, що відбувається з вашими споживачами (див. Вище про вплив криз на поведінку споживачів).

товарна функція

Захист інтересів споживача

-

-

Якщо доводиться вибирати між якістю товару і дешевизною, під час кризи споживач, швидше за все, вибере дешевий товар і не стане переплачувати за шикарну упаковку та інші необов'язкові, але приємні атрибути товару. Економія важливіше «гламуру».

Маркетингове обґрунтування цін на продукцію

+/-

-

Ціноутворення буде двох видів: «собівартість + націнка» і «як у конкурентів». Велике значення матиме пошук товарів-замінників з більш низькою собівартістю і ціною, так що потрібно звертати пильнішу увагу і на них. Поле конкуренції розширюється, не пропустіть цей момент. Епоха «ціннісного ціноутворення» тимчасово закінчилася. Тепер ви вже будете продавати не «італійські меблі», а просто «меблі».

Товарна політика і оптимізація номенклатури товарів

+/-

+/-

Товарна політика повинна бути спрямована на оптимізацію асортименту з метою підвищення / утримання його прибутковості, а так само пошуку заміни для більш дорогих позицій, привабливість яких буде знижуватися, більш дешевими. Якщо ви прицільно займаєтеся підвищенням продуктивності або зниженням ціни продукції - форсуйте цю роботу. Якщо ви розробляли більш «цінний» (зручний, красивий, статусний) для споживача товар - відкладіть до кращих часів. Фірми, що працюють в сегменті «люкс» повинні коригувати асортимент в напрямку «об'єктивно дорогих» товарів, які мають високу ювелірну, художню або ще яку-небудь «обґрунтовану» цінність.

збутова функція

прогноз збуту

+

+

Можливо, найактуальніша функція в епоху нестабільності (разом з прогнозом попиту). Доцільно утримати або замінити людей, які це робили більш кваліфікованими. Прогноз збуту це не просто цифра, але практично весь комплекс маркетингу (товар, ціна, канали збуту і реклама). Все це жорстко пов'язано і відмова від цієї функції спричинить повне розлад оперативної роботи комерційного блоку.

Розробка політики дистрибуції і оптимізація каналів збуту

+/-

-

Так само як і асортимент, канали збуту повинні бути піддані оптимізації. Відмовтеся від «перспективних» клієнтів / регіонів, якщо це віддалена перспектива - можливо, або клієнт, або ви до неї не доживете. Підсильте роботу (з боку продавців) з платоспроможними клієнтами. Зменшіть глибину знижок і відстрочок, якщо це можливо.

Реклама і інші комунікації, спрямовані на споживачів

+/-

+/-

Від реклами відмовлятися не можна. Але її слід оптимізувати з усіх точок зору. Чи не бомбити по площах. Відповідайте собі чітко на питання: хто тепер ваша цільова аудиторія, які інформаційні канали вона використовує, яке повідомлення буде їй зрозуміло, з якого разу доходить (частота виходу реклами), що мотивує до покупки. Прагніть до скорочення як відносних (ціна контакту), так і абсолютних (сукупний бюджет) витрат на рекламу. Розгляньте можливості прямого маркетингу: інтернет-реклама, розсилки, телемаркетинг, партизанський маркетинг (сарафанне радіо). Зробіть рекламу імпульсною (періоди активності повинні чергуватися з повним її відсутністю) - це дозволяє економити бюджет без втрати якості.

Гладкі роки закінчилися. Очевидно, що криза буде дуже глибоким і тривалим (не менше 2-х років). Росія, як країна з важкими перекосами в економіці постраждає від нього дуже сильно, але страждання ці будуть відносними, так як ми ще він них не встигли відвикнути. Можна очікувати падіння економіки на 15-20%, девальвації рубля (долара США) в 2-2,5 рази, інфляції в десятки відсотків, різкого зниження рівня життя населення і зникнення «середнього класу». При несприятливому сценарії з зовнішньою кон'юнктурою можливий крах банківської системи. Є ще більш похмурі прогнози.
На тлі всього цього керівники компаній, які розмірковують над зниженням витрат і підвищенням ефективності роботи компанії, повинні дуже уважно підійти до «оптимізації» такого «не основного» її виду як маркетинг. Є варіанти, думайте, розглядайте їх. Ви можете змінити структуру, відмовитися від частини функцій, скоротити витрати, але повністю від маркетингу відмовлятися не можна. Адже криза це не тільки епоха втрат, але і час появи нових можливостей, які важливо встигнути і зуміти використати.

Дмитро Шкардун, експерт, консультант з маркетингу,
викладач програми МВА-Маркетинг

25.02.2009