4-10-2017, 10:19 2400
Маркетинг в медицині
Комплексний процес економічного обґрунтування, управління виробництвом продуктів і наданням послуг медичного та фармацевтичного характеру, встановлення цінової політики в сфері лікувально-профілактичних процедур, а також просування товарів і послуг споживачам називається маркетингом медичних послуг. Майже всі складові фармацевтичної і медичної діяльності консолідуються в маркетингу. Цей технічний процес в результаті дозволяє задовольнити попит споживача в медичній і фармацевтичній допомоги. Які ключові поняття лежать в основі маркетингу:
- Потреба, потреба - на цій ідеї тримається вся маркетингова система. Відносно сфери медицини, ці потреби виражаються в нездоров'я людини і його бажанні позбутися від хвороби.
- Попит завжди підкріплюється купівельною спроможністю. Життєві потреби, запити і потреби є першопричиною появи на ринку тих чи інших товарів, послуг.
- Продукт може являти собою товар або послугу, який покликаний задовольнити потребу людини. У сфері медицини під цим поняттям мається на увазі медтехніка, медичні послуги, вироби медичного характеру, ліки.
- Термін «обмін» передбачає акт отримання чого-небудь і віддачі чогось натомість. Ця дія буде успішним, якщо дотримуватися такі умови: існують дві сторони (лікар-пацієнт), одна сторона має щось, що може знадобитися іншій стороні, обидві сторони здатні здійснити комунікацію і доставку свого товарної пропозиції, обидві сторони є вільними в прийнятті / відхиленні пропозиції іншої сторони.
В основі медичного маркетингу завжди лежать потреби пацієнта. Всі медичні організації повинні не тільки задовольняти потреби і потреби своїх пацієнтів, але і прагнути до підтримання та поліпшення їх здоров'я і добробуту. Описані вище поняття застосовні до обох форм маркетингу - комерційної та соціальної. Однак головним все ж є людські потреби і потреби.
Завдання медичного маркетингу
Пациенто -орієнтований підхід є ключовим напрямком маркетингу в медицині. Він включає в себе цілу систему маркетингових інструментів, а також актуальних можливостей для просування товарів і послуг. Головні цілі медичного маркетингу:
- прагнення до збільшення кількості клієнтів (пацієнтів) і підвищення їх «якості»;
- утримання і розширення існуючої споживчої аудиторії;
- завоювання лояльності і її підвищення серед своєї аудиторії споживачів;
- зміцнення позитивного іміджу компанії.
Варто зауважити, що аудиторія в сфері медмаркетінга дуже вибіркова і недовірлива. Однак її лояльність значно підвищується після придбання особистого досвіду або після проходження радам скористатися товаром / послугою від кола довірчих осіб.
особливості напрямку
Послуги медичного характеру невловимі, їх не можна побачити, спробувати на смак, відчути до моменту їх придбання. Коли, наприклад пацієнт приходить на діагностику в клініку, то він не може знати кінцевий результат. Тому, щоб утвердитися в правильності вибору медустанови, оцінюється якість послуг. Цей образ на первинному рівні формує обстановка в клініці, кваліфікованість персоналу, якість устаткування, за допомогою якого надаються послуги. Щоб зміцнити довіру до себе з боку споживачів (пацієнтів) постачальник медичних послуг може проводити наступні заходи:
- Підвищити відчутність свого продукту. Тут можна використовувати різні ліцензії та сертифікати, збирати відгуки вдячних пацієнтів, розміщувати фото з написами «до» і «після» операції / процедури / курсу. Можна роздавати всім пацієнтам результати обстеження (УЗД, МРТ) на паперових носіях, як відеоматеріалів і т. Д.
- Пропонувати гарантію на свої послуги (пломбування зубів), загострювати увагу на вигодах, які пацієнт отримає в результаті співпраці.
- Марочні назви для послуги дозволять підвищити довіру пацієнта до постачальника.
- Залучення знаменитостей до пропаганди медустанови - вдалий маркетинговий хід.
Підтримка авторитетними особами позитивної громадської думки про конкретний медустанові значно підвищує кількість пацієнтів. Ще однією особливістю маркетингу в медицині є нееластичність попиту на послуги. Навіть якщо знизити вартість послуг, то це не призведе до збільшення клієнтопотік, так як мало хто зі споживачів може оцінити справедливість встановленої цінової планки. Необхідно також розмежовувати два рівня маркетингової компанії: перший орієнтований на тих людей, яким медична допомога необхідна в даний час, а друга - на тих, кому вона може знадобитися згодом.
Головні інструменти маркетингу в медицині
- Створення медичних сайтів. Онлайн-майданчики клінік, лікарень та інших установ медичного спрямування дозволять розшити аудиторію споживачів і підвищити їх лояльність. Такі сайти повинні містити багато корисної та достовірної інформації, мати розгорнуті форми зворотного зв'язку, щоб пацієнт міг записатися на консультацію або прийом, контактні форми для отримання першої безкоштовної консультації. Сайти виконують такі завдання: позиціонує лікарів-фахівців, як експертів, вирішують комерційні завдання, дають можливість інформувати клієнтів про актуальні ціни, новини, акції, унікальні пропозиції, підвищити довіру, привернути нових пацієнтів.
- Брендинг. Цей напрямок має на увазі створення логотипів, рекламні кампанії, ведення соціальних мереж, формування впізнаваності бренду, віддруковування рекламних матеріалів, створення банерів і замовлення сувенірної продукції .
- Експертні продажу. Можна створити на своєму сайті спеціальні розділи з інформацією про симптоми, ознаки хвороб. Таким чином, читач буде брати безпосередню участь в діагностиці свого захворювання, і купувати такі послуги і товари, які необхідні саме йому.
- Консалтинг і аудит. В цьому випадку необхідно залучати фахівців зі сфери аудиту в медмаркетінге, які проаналізують рівень продажів клініки; користуватися послугами таємних покупців, проводити коучинг керівників.
- Інтернет маркетинг. Використання контекстної реклами дозволить просунути бренд свій клініки, зробити його впізнаваним. Просування медичних сайтів - це перспективних напрямків. Адже за статистикою 90% потенційних пацієнтів знаходять клініку саме через інтернет.
Необхідно залучати і зацікавлювати в своїх товарних пропозиціях навіть ту категорію потенційних споживачів, яка поки не зацікавлена в конкретних товарах, послугах, або інноваційних методах лікування / діагностики. Згодом, як тільки у цій аудиторії виникне необхідність в медичному обслуговуванні, вона з великою ймовірності звернутися саме в знайому вже клініку.
Варто пам'ятати, що маркетинг медицини - один з найскладніших сегментів роботи рекламників. Враховуються не тільки сильні і слабкі сторони продавця, а також цілий ряд специфічних зовнішніх факторів. Успіх зарубіжних клінік, куди сьогодні їдуть лікуватися та оздоровлюватися близько 20% наших громадян, багато в чому зобов'язаний грамотної маркетингової компанії цих установ, ну і, звичайно, високій якості послуг.
