Комплекс маркетингу Елементи маркетингу 4P

1. Перший елемент маркетингу - Товар
2. Другий елемент маркетингу - Ціна
3. Третій елемент маркетингу - Збут
4. Четвертий елемент маркетингу - Комунікації
5. Основна мета маркетингу
6. план маркетингу
7. програма маркетингу

Про сновним стрижнем теорії і практики маркетингу є - комплекс маркетингу. Товарна, цінова, збутова і комунікативна маркетингова політика - чотири основні елементи комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу також служить хорошою основою для побудови плану маркетингу. Для цього досить зробити аналіз діяльності підприємства по кожному з компонентів.

З вивчення покупців, виявлення їх мотивів і потреб починається маркетинг, метою якого є продаж продукції і задоволення виявлених потреб. Основним стрижнем будь-якої маркетингової діяльності на ринку виступає комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сукупність інструментів, що використовуються в маркетингу для впливу на споживчий попит. Він включає в себе чотири основних елементи маркетингу, вони називаються "елементи комплексу маркетингу".

Для поняття "комплекс маркетингу" використовують ще й інші назви - "маркетинг-мікс", "маркетингова суміш", "концепція« 4Р »".

Перший елемент маркетингу - Товар

Елемент «товар» (англ. Product) включає в себе наступні компоненти:

- Власне товар - сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.

Приклад: морально застаріла, але технологічно досконала друкарська машинка Olivetti, поступається самому примітивного комп'ютера.

- Товарний знак - символ фірми або товару, розташовується в свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.

Приклад: відмінності в сприйнятті споживачами 90х років товарних марок фірми Pierre Cardin і фабрики «Більшовичка».

- Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки як засіб забезпечення збереження товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.

Приклади: упаковка «подвійного призначення» або реклама на упаковці.

- Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги як таких (транспорт, консалтинг, ремонт і т. П.), Або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо.

Приклади: безкоштовний мішечок при покупці або безкоштовна стоянка для автомобілів біля магазину.

- Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.

Приклад: чайник Scarlett повинен кип'ятити воду і служити досить довго, а не тільки протягом 30-денний гарантії.

- Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це перш за все засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.

Приклад: товари корпорацій Samsung і LG на відміну від товарів корпорації Sony передбачають трирічне безкоштовне сервісне обслуговування.

Другий елемент маркетингу - Ціна

- Ціноутворення - діяльність, пов'язана з встановленням ціни на товар. ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато що в ціноутворенні залежить і від ступеня сегментной насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.

- Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку слід «накидка», а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.

Третій елемент маркетингу - Збут

Елемент «збут», або «розподіл» (англ. Place), включає в себе два компоненти.

- Канали збуту (товарообігу, розподілу) - шлях, який проходить товар від виробника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від виробника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремих сегментах споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту.

Приклад: пиво можна продавати на оптових ринках, в спеціалізованих відділах магазинів і через ресторани.

- Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракту: тривалість (разова операція або довгостроковий контракт), доставка (самовивезення транспортні постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т. д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.

Четвертий елемент маркетингу - Комунікації

- Реклама - оплачене продавцем неличное просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а лише процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а то, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.

- Особисті (прямі) продажу - продаж товарів за допомогою особистого спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це має на увазі рівень обслуговування покупців (надання інформації про властивості і переваги товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.

- Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда (PR, паблісіті, зв'язки з громадськістю) має на увазі використання прийомів, які не підпадають під дію Закону РФ «Про рекламу» (акції, прес-конференції, спонсорство і т. П.).

- Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на стимулювання роботи персоналу і контрагентів. Сюди входять заходи морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість учасників системи руху товару в результатах продажів. Це можуть бути премії, безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс на кращого дилера »для контрагентів.

Комплекс маркетингу - це стрижень, на якому будуються теорія і практика маркетингу. Чотири його елементи утворюють основу для чотирьох видів маркетингової політики: товарної, цінової, збутової і комунікативної. І одночасно комплекс маркетингу - найпростіший алгоритм розробки плану маркетингу. Досить проаналізувати діяльність фірми по кожному з його компонентів, і більшість проблем знайде своє рішення.

Існує укорінена думка про те, що маркетинг спрямований на збільшення продажу товарів. Це не зовсім так.

Основна мета маркетингу

Основна мета маркетингу - забезпечення передбачуваності результатів ринкової діяльності підприємства, мінімізація невизначеності і ризику, пов'язаних з придбанням, виробництвом або продажем товарів.

Для досягнення основної мети маркетингу використовується стратегічний підхід, в рамках якого вирішуються такі завдання:

• Ув'язка поточної рентабельності з рішенням довгострокових завдань;
• Прогнозування майбутніх змін ринку;
• Альтернативне розподіл ресурсів на пріоритетних напрямках.

Формулювання цілей і завдань маркетингової діяльності, виконання умов її реалізації дозволяють приступити до планування маркетингу.

Планування маркетингу передбачає наявність двох видів взаємодоповнюючих документів: плану маркетингу і програми маркетингу.

план маркетингу

План маркетингу є документ, що визначає маркетингові цілі, завдання та основні стратегії при просуванні продукції на споживчому ринку. Він носить рекомендаційний характер і входить в загальний план роботи підприємства поряд з фінансовим, виробничим і іншими планами.

програма маркетингу

Програма маркетингу конкретизує план маркетингу і являє собою документ, що визначає, хто, що, коли, де і яким чином робить і за що несе перед керівництвом персональну відповідальність.

Планування маркетингу передбачає вибір стратегії і тактики маркетингової діяльності.

Стратегія маркетингу - це сукупність цілей і завдань маркетингу по підвищенню конкурентоспроможності продажів через визначення основних параметрів пропозиції на ринку.

Наприклад, якщо перед маркетингом поставлена задача виведення нового товару на ринок, то стратегія буде пов'язана із забезпеченням унікальності товару в очах споживачів по одному або декільком елементам комплексу маркетингу (властивості, ціна, розподіл і просування). Відповідно вона буде включати в себе товарну, цінову, збутову та комунікативну стратегію просування товару.

Тактика маркетингу - це сукупність заходів, спрямованих на забезпечення конкурентоспроможності продажів в умовах поточного ринкового попиту.

Розробка тактики маркетингу має на увазі тимчасові, кількісні або якісні критерії оцінки її ефективності.

Наприклад, висновок нового товару на ринок може оцінюватися за термінами завершення заходів, обсягами продажів і зайнятої частці ринку. Тактика передбачає вирішення поточних проблем, що постають на шляху реалізації маркетингової стратегії (через знижки, рекламу, асортимент і т. Д.).

Будь-який план маркетингу орієнтований на максимальну адаптацію до умов ринку і коригується залежно від зміни ринкових умов.

Найбільш «просунуті» фірми розглядають маркетингові плани як прообраз і основу загального плану.

Маркетингове планування передбачає реалізацію ряду основоположних принципів:

1. Принцип ковзного планування - передбачає коригування планових показників в залежності від зміни ринкової кон'юнктури. Наприклад, план може бути складений на 2-3 роки, але коригування вносяться щорічно в міру необхідності. Тому в маркетингові плани включаються так звані фінансові і ресурсні подушки - резервні фонди на випадок непередбачених обставин;
2. Принцип багатоваріантності - розробка відразу декількох варіантів плану маркетингу (зазвичай два варіанти - найгірший і оптимальний). Оптимальний план передбачає своєчасне досягнення планових показників. Найгірший складається на випадок, якщо заплановані заходи «не спрацюють» і доведеться відігравати назад. Якщо ж показники будуть набагато краще планових, то доведеться кардинально перебудовувати всю роботу фірми;
3. Принцип диференціації - має на увазі переорієнтацію маркетингу на обслуговування окремих категорій клієнтів, відібраних за будь-якою ознакою. Справа в тому, що товари (роботи, послуги) не можуть влаштовувати абсолютно всіх споживачів відразу. Відмінності потенційних покупців завжди занадто великі (звички, спосіб життя, потреби, інтереси і т. Д.).

Слід розуміти, що маркетинг нерозривно пов'язаний не тільки зі збутом продукції, а й з її виробництвом. До завдань маркетингу входить визначення особливостей товару та масштабів виробництва, а також аналіз можливих перспектив збуту продукції.

Іншими словами, рішення в області маркетингу передують рішенням в області виробництва і визначення розмірів капіталовкладень.

Таким чином, сучасний маркетинг включає в себе діяльність, спрямовану на виробництво користується попитом і приведення всіх ресурсів фірми у відповідність з особливостями ринку для отримання максимального прибутку.

Кaлужcкій M.Л. Бізнес-журнал Bizkiev.com "Комплекс маркетингу Елементи маркетингу 4P"