Елементи комплексу маркетингу 4P

1. Теорія 4P і її основоположники
2. Збут і маркетинг
3. Нові теорії на основі концепції 4P
4. Взаємозв'язок елементів комплексів маркетингу

«Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі »

У книзі Філіпа Котлера «Основи маркетингу», написаної в 1984 році, описаний комплексний підхід до маркетингу, який використовуючи набір певних інструментів здатний істотно впливати на споживчий попит. Найголовніші елементи комплексу маркетингу представлені в концепції 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Зрозуміла структура і звучну назву забезпечило початковий успіх цієї теорії.

Теорія 4P і її основоположники

Класична теорія 4P включає в себе:

• Продукт (Product) - це товар або послуга, які фірма виробляє. У більш широкому контексті цей пункт включає також і товарний знак, упаковку, сервіс.
• Ціна (Price) - сума, яку покупці платять за товар. Формування ціни, ціноутворення, знижки та цінові стратегії - це становить сутність ціни для покупця.
• Місце (Place) - діяльність з розміщення, в результаті якої товари стають доступними для споживачів. Це канали збуту, логістика, дистрибуція, мерчендайзинг.
• Просування (Promotion) - різноманітна діяльність компанії спрямована на інформування цільових споживачів про достоїнства товарів або послуг, на переконання купити саме цей продукт. Для цього використовуються найрізноманітніші методи - реклама, особисті продажі, виставки, презентації, промо-акції, прямий маркетинг , інтернет маркетинг .

Термін Marketing Mix ( «маркетинг-мікс» або «комплекс маркетингу») придумав і вперше використав Нейл Борден в 1964 році в своїй статті The Concept of the Marketing Mix. Його система маркетинг-мікс включає 4 ринкові сили і 12 елементів. Це, мабуть, найбільш повна схема інструментів використовуваних маркетологами.

Борден виділив наступні 4 ринкові сили:

• купівельну поведінку споживачів;
• поведінку дистриб'юторів торгівлі;
• позиція і поведінка конкурентів;
• поведінка держави.

А список набору елементів маркетингу виглядає наступним чином:

• товар;
• ціноутворення;
• торгова марка;
• канали поширення (дистрибуція);
• діяльність торгових представників (особисті продажу);
• реклама;
• просування;
• упаковка;
• демонстрація товару;
• обслуговування;
• матеріальна обробка (складування і транспортування);
• пошук факторів і аналіз даних.

Але все ж велику популярність до сьогоднішнього дня має система 4P, запропонована в 1960 році професором Джером Маккарті в книзі «Маркетинг». Чималу заслугу в її популяризацію вніс праця Філіпа Котлера «Основи маркетингу». Але як пише сам Філіп Котлер, цю концепцію потрібно використовувати як тактичну схему, а до її розробки має передувати прийняття стратегічних рішень - сегментування ринку, виділення цільової аудиторії, позиціонування компанії і / або продукції ( STP-маркетинг ).

Ще варто відзначити одного учасника, Теодора Левітт, який був біля витоків цієї теорії. У 1960 році в статті «Маркетингова короткозорість» він писав про те, що комплексний маркетинг повинен відслідковувати процеси пов'язані не тільки безпосередньо з товаром або наданням послуг компанією на своєму ринку. Його завдання повинні включати в себе значно ширше коло питань, що знаходиться також і за межами певного вузького сегмента ринку.

Збут і маркетинг

У перекладі на доступну мову теорія 4P звучить так: якщо проводити правильно розроблений товар, продавати його за відповідною ціною у відповідному місці і супроводжувати це грамотної інформаційної рекламою, то клієнти обов'язково знайдуться у великій кількості і проблем зі збутом не буде. Збут є тільки частиною комплексного маркетингу. Для максимального ефекту потрібно зв'язати в єдине ціле завдання маркетингу і збуту, і використовувати весь комплекс інструментів впливу на ринок, щоб отримати хороший результат.

Але як показує практика, маркетинг - це та галузь знань, в якій теорії можуть видозмінюватися і доповнюватися в залежності від мінливих потреб ринку і споживачів. Зараз це визнають і прихильники класичних теорій.

Нові теорії на основі концепції 4P

У 1981 році для концепції маркетингу послуг було запропоновано включити в цей комплекс ще три «P» поняття:

• Process (процес покупки);
• People (люди, які мають відношення до процесу продажу-купівлі);
• Physical Evidence (фізичне доказ надання послуг).

А в 1990 році Боб Лотеборн запропонував модель альтернативну концепції 4P. Він змістив повністю акцент з виробника-продавця на покупця і виділив переваги споживачів. Елементи цього комплексу маркетингу починаються на букву С, тому він має назву 4С і включає в себе:

• Customer needs and wants - потреби споживача;
• Cost to the customer - вартість для покупця, на всьому його життєвому циклі від придбання, використання та утилізації;
• Communication - інформаційний обмін між виробником і споживачем;
• Convenience - зручність, цінність товару для споживача.

Є також ще і альтернативна теорія 3С, яка використовує комплекс інструментів для вироблення стратегії компанії:

• Company - компанія;
• Compettors - конкуренти;
• Client - клієнти.

Взаємозв'язок елементів комплексів маркетингу

Проілюструвати як різні комплекси маркетингових елементів взаємодіють між собою допоможе наступна схема. Тут показано як елементи комплексу маркетингу теорії 3С через стратегію STP-маркетингу впливає на модель 4P:

Комплексний маркетинг покликаний допомагати вибудовувати маркетологам саму ясну і зручну стратегію просування товару з урахуванням всіх інструментів впливу на ринок, а також з урахуванням всіх факторів і гравців на цьому ринку. Тоді така стратегія забезпечить компанії стійкий успіх.