- 1. Форма + зміст
- 2. Гідні партнери
- 3. Реклама не працює
- 4. Увага до дрібниць
- 5. У вас є одна спроба
- 6. Ставка на лідерів думок
- 7. Не забувати про імідж
- 1. Убогий дизайн
- 2. Велика кількість глянцю
- 3. Дешева упаковка
- 4. Безглуздий пафос
- 5. Обмежений асортимент
- 6. Слухати порадників і боятися ризикувати
- 7. Невіра в себе
Ірина Ніколаєва, СЕО косметичного бренду Irushka
Працювати в сегменті преміум одночасно вигідно і складно. Вигідно не тільки тому, що в даному сегменті вище маржинальність, а й тому, що рівень лояльності серед споживачів товарів преміум-класу теж надзвичайно високий. В середньому ціновому сегменті бренди набагато частіше розоряються - про це свідчить статистика. Покупці товарів середнього сегмента, зіткнувшись з фінансовими проблемами, переключаються на продукцію для мас-маркету. А людям, що купували преміум, набагато складніше змінити свої звички. Якщо в умовах кризи вони збережуть достатній рівень доходу, то залишаться вірними улюбленим брендам.
Однак таку високу лояльність необхідно заслужити - і вам не вдасться зробити це, підсунувши покупцеві пересічний продукт в блискучій обгортці і склавши красиву легенду. Чи не зможете ви і домогтися високих продажів, покладаючись на стандартні методи просування (добре зарекомендували себе в масовому сегменті). У цій статті я постараюся узагальнити весь свій досвід, отриманий в процесі розвитку створеного мною косметичного бренду Irushka.
1. Форма + зміст
Преміальний продукт повинен виглядати належним чином, мати належне наповнення і якість. Ми могли б звернути дешеву косметику в красиву упаковку і продати дорого, але на повторну покупку в цьому випадку розраховувати не варто - покупець не настільки наївний. З самого початку слід уникати дешевих матеріалів. Скляні флакони обійшлися нам дуже дорого - 500 тис. Рублів за партію в 10 тис. Штук. На старті це були суттєві витрати, і ми вирішили скоротити загальні витрати за рахунок більш дешевого картону для зовнішньої упаковки. Пізніше ми про це пошкодували. Через рік довелося поміняти картон, передрукувати партію, а стару упаковку утилізувати - вона не відповідала іміджу та позиціонування бренду. Тобто бажання заощадити обернулося тим, що ми двічі витратилися на розробку дизайну, друк і матеріали.
2. Гідні партнери
Вибирайте партнерів (виробників, дистриб'юторів), які відповідають рівню вашого продукту. Коли я підшукувала завод для контрактного виробництва, мені довелося зіткнутися з пропозиціями скопіювати європейську косметику і з відмовою розробляти новий продукт з урахуванням моїх вимог. Для мене це є свідченням низького рівня якості роботи: з такими партнерами мені не по дорозі. Знайти підходящого партнера може бути не так просто - мені для цього довелося зробити безліч дзвінків і зустрічей - але витрачені зусилля виправдаються.
3. Реклама не працює
У сегменті косметики для масового ринку є свої правила: простий склад, дешева упаковка і величезні маркетингові бюджети. У сегменті преміум правила інші. Ваша аудиторія обмежена, розпещена, і, як ми вже знаємо, рідко змінює звички. Отже, формування ніші для вашого продукту зажадає часу. Успішний досвід просування товарів в інших сегментах напевно виявиться нерелевантних. Наприклад, для просування масового продукту підходить банерна реклама в інтернеті, але в разі преміального продукту ви навряд чи відіб'єте витрати на рекламу. Просувати таким чином шампунь за 100 рублів вигідніше, ніж шампунь за 4500 рублів. Точно так само безглуздо крутити по ТБ рекламу невідомого преміального бренду, оскільки охоплення цільової аудиторії буде вкрай низьким. І взагалі, якщо говорити чесно, реклама себе зжила. Глобальному бренду, такому як Chanel, іміджева реклама потрібна для підтримки статус-кво. Але вам треба мати на увазі, що реклама на телебаченні, радіо та в друкованих ЗМІ працює тільки на формування іміджу, не надаючи прямого впливу на продажу.
Коли ми тільки виходили на ринок, рекламного бюджету у нас не було, і я зробила ставку на піар. Спочатку було важко. Ми спілкувалися з різними виданнями, в тому числі з друкованим глянцем, відправляли на огляд косметичні засоби, але частіше за все не отримували публікацій. Більшість редакторів навіть не пробували надіслані нами зразки продукції. Тоді я домовилася з блогером, яка була «входжу в тусовку», і ми спільно організували презентацію бренду перед 20 редакторами топових видань. Це зрушило справу з мертвої точки і запустило маховик «сарафанного радіо».
Більшість підприємців не розуміють принципову різницю між PR і рекламою. Так, ефективний піар теж не дістається безкоштовно. Ваші продукти, робота ваших співробітників, організація заходів, подарунки - все це коштує грошей. І тільки за саму публікацію або згадка в ЗМІ ви не платите (якщо платите, то це вже не піар, а реклама). Домогтися того, щоб про вас писали, непросто - для цього потрібно мати чудовий продукт, грамотне позиціонування і неабияке терпіння. Доводиться стукати в закриті ворота, поки вам не відкриють. Зате успішний результат цих зусиль підкреслює репутацію твого бренду - адже твій продукт дійсно заслужив ту увагу, яку йому було приділено.
4. Увага до дрібниць
Флакони у нас завжди були дорогі - важкі, з товстого темно-синього скла. Саме вони на перших порах дали споживачеві відчуття преміальності і викликали бажання спробувати продукт. Людина завжди спочатку любить очима. Якби свою прекрасну косметику ми упакували в дешевий пластик, то і ставлення до неї у споживача було б відповідним. Якість продукту потрібно підкреслювати деталями - відчуття бездоганності має бути у всьому. Це відноситься і до POS-матеріалами. У нашому випадку це не тільки добротні паперові пакети, а й додаткова упаковка у вигляді бавовняних мішків високої якості. Кожному клієнту, який купує від трьох засобів, ми даруємо мішок-косметичку. Такий сервіс завжди приємний. Не забувайте, що купуючи преміальний товар, людина платить і за преміальний сервіс.
5. У вас є одна спроба
Якщо преміум-продукт не працює так, як заявлено виробником, і не приносить задоволення покупцеві, повторно його не куплять. Чим вища ціна, тим більше очікувань. Якщо людина купує продукт за сто рублів, то в принципі йому не шкода втратити ці гроші. Якщо людина купує продукт за п'ять тисяч рублів, то він чекає якість на п'ять тисяч рублів.
6. Ставка на лідерів думок
Просування в інтернеті - єдине, що зараз монетизуються в будь-якій галузі, незалежно від того, преміум-сегмент це або мас-маркет. Повторю ще раз, реклама в чистому вигляді вже давно не працює. Для підвищення продажів має сенс підтримувати активність в соціальних мережах. Стратегія просування залежить від вашого бюджету і цільової аудиторії. Якщо у вас молодіжний проект або недорогий продукт, орієнтуйтеся більше на Instagram і ВКонтакте. Якщо позиціонуєтеся як преміум-продукт або послуги для бізнесу, то ваша аудиторія - в Facebook і частково в Instagram. Чому частково? Тому що для бізнес-послуг Instagram все ж більше іграшка, красива модна іграшка. А ось для продуктів це - чудовий майданчик для продажу.
Ось кілька ефективних каналів просування, які наша компанія використовує в Instagram, де у нас 36,3 тис. Фоловерів. Така кількість передплатників ми змогли залучити, працюючи з зірками, лідерами думок, блогерами і за допомогою спільних заходів з партнерами з числа роздрібних точок. У липні цього року ми вперше зважилися на платне просування в Instagram, але результати оцінювати поки передчасно. А якщо зважити на те позитивного досвіду, який у нас є, то зараз в Instagram працюють саме лідери думок. Це люди, які чимось цікаві широкій аудиторії, вони можуть не бути зірками шоу-бізнесу, але вони мають авторитет в очах тієї чи іншої ЦА: це фітнес і лайфстайл- блогери, «Інста-мами», як їх зараз називають. Вони діляться своїм досвідом, і люди їм довіряють. Саме ця категорія акаунтів і забезпечує основні продажі, а співпраця з зірками більше працює на імідж компанії.
7. Не забувати про імідж
Оцінювати ефективність просування кількістю продажів, прагнути відбити кожну вкладену гривню - це добре, але нехтувати можливостями для зміцнення іміджу не варто. Коли бренд беруть участь в іміджевих заходах з партнерами свого рівня, це додає ваги вашого бренду. Але намагатися брати участь у кожному заході означає розпорошувати ресурси, тому наша компанія дуже вибірково підходить до вибору партнерів. Ми беремо участь у заходах MFW і Тижня російської моди в Москві, проводимо спільні кампанії з іменитими російськими дизайнерами, у нас є пул дружніх зірок і популярних блогерів. Все це працює на формування іміджу бренду.
1. Убогий дизайн
Беріть приклад з нішевих європейських брендів. Ви ніколи не знайдете на ній велика кількість орнаментів або вульгарний шрифт. Чим простіше зовні виглядає дизайн, тим ефектніше він виглядає. Щоб продукція виділялася, потрібні лише якісні матеріали. Недоладне оформлення часто використовують, щоб приховати низьку якість картону.
2. Велика кількість глянцю
Якщо на тонкий картон низької якості накласти матову ламинацию, то продукт буде виглядати зовсім дешево, тому часто виробники роблять глянсову ламінацію. Це здатне частково врятувати ситуацію, але лише в тому випадку, якщо ви робите продукт для проф-сегмента або B2C категорії не вище за середню. Для сегмента преміум це неприйнятно. Хочете глянець? Не економте на матеріалі.
3. Дешева упаковка
Якщо зовнішня упаковка не відповідає рівню продукту і його позиціонування, продати такий продукт за ціною преміального буде набагато важче. Щоб виправдати високу ціну, потрібно надати продукту відповідний вид.
4. Безглуздий пафос
Будь-яка маркетингова активність повинна підвищувати або іміджевий рівень компанії, або продажу. Середньостатистична агентство, що займається піаром, маркетингом або рекламою, думає тільки про те, як витратити гроші клієнта, не піклуючись про те, що клієнт з цього отримає. Ознака псевдопрофессіоналізма - коли ви проводите великі заходи з суперзірками, витрачаєте мільйони, а в результаті не маєте ні продажу, ні впізнаваності бренду. Тому вибирайте професіоналів, як би банально це не звучало. Хороший піарник повинен вміти працювати з обмеженим бюджетом. Перед тим, як приймати рішення про участь в заході або проведенні піар-кампанії, спочатку дайте відповідь на питання: що ви хочете отримати і які ваші шанси отримати це.
5. Обмежений асортимент
Багато хто боїться рухатися вперед, працюючи з наявними мізерними ресурсами, і вважають, що поки вони не відіб'ють свій асортимент повністю, за нові позиції братися не варто. Це порочна логіка! Якщо є гроші на розширення продуктової лінійки або запуск нової послуги - потрібно діяти, не відкладаючи. На етапі запуску ми вийшли на ринок з двома продуктами, але при першій же можливості розширили асортимент до семи, а потім і до 17 засобів. Неможливо довго утримувати увагу споживача двома товарними позиціями. Такий застій веде до втрати інтересу до бренду. Потрібно постійно підігрівати інтерес аудиторії і охоплювати всі її потреби. У нашому випадку клієнтові потрібен повний комплексний догляд. Якщо ти не можеш задовольнити попит, значить, його задовольнить хтось інший.
6. Слухати порадників і боятися ризикувати
Я часто чую від підприємців питання в такому дусі: «Порадьте, чи варто мені брати кредит, якщо у мене зараз є, наприклад, дві послуги з організації двох дитячих свят, а грошей на костюми, які теж вимагає аудиторія, немає». Тобто у клієнтів є маса запитів, але підприємець не може їх задовольнити, тому що не впевнений, буде окупність чи ні. Моя позиція проста: якщо існує попит - не треба боятися ризикувати. Мені свого часу не радили запускати косметичну лінію в сегменті преміум і тим більше починати з коштів для догляду за шкірою обличчя, запевняючи, що я розорюся. Але я ризикнула - і виграла. Якщо ти боїшся ризикувати, то краще взагалі не починати свій бізнес, тому що бізнесу без ризику не буває. Це потрібно завжди пам'ятати. Сьогодні ти не задовольнив запит на костюм Білосніжки, а завтра у тебе твою Золоту рибку теж не стануть брати, тому що знайдуть компанію, в якій є і Золота рибка, і Білосніжка, і все мушкетери.
7. Невіра в себе
Людям, які не вірять в себе, взагалі не треба лізти в бізнес. Якщо вони самі в себе не вірять, в них ніхто не повірить. У бізнесі ти нікому не потрібен, і тебе ніхто не пошкодує. Бізнес - це твоя особиста проблема. І коли людина зважується на свою справу, він повинен прекрасно усвідомлювати, що у нього не буде виправдання, що він не зробив, тому що не вистачило часу або тому що не зміг. Бізнес - це щоденна робота в першу чергу над собою.
Записала Марина Сіпатова
Чому частково?Хочете глянець?
