Як почати працювати по KPI в SEO і навіщо це потрібно

1. У чому плюси?
2. Перші кроки
3. Основні KPI, які варто відстежувати
4. Трафік з пошуку
5. Видимість за запитами
6. Вартість залучення відвідувача
7. вартість ліда
8. Досягнення цілей
9. ROI
10. Оптимізатор vs клієнт

SEO, за своєю природою, належить до того виду робіт, які ведуться постійно. Навряд чи який-небудь власник успішного сайту може сказати, що ось прям зараз ми зробили все ідеально, досягли успіху і далі можна спочивати на лаврах. Можна, звичайно, але недовго.

Алгоритми змінюються, проект розвивається, конкуренти приходять і йдуть. Все це і багато іншого, вимагає від фахівців постійного відстеження різних показників, які дозволили б намацати точки можливого зростання.

Йдеться про KPI - ключових показниках ефективності, які дозволяють не тільки моніторити віддачу від роботи в певному напрямку, а й демонструвати успішність просування сайту клієнта.

У чому плюси?

Для тих, хто працює в цій галузі вже досить давно, переваги очевидні. Але, деякі колеги все ще боятися KPI як вогню.

Тут вам і складності розрахунку, і відповідальність в разі відсутності зростання і ряд інших моментів. Але, по суті, це проблеми перебільшені, і переваг від такої роботи все ж куди більше, ніж можливих мінусів.

Причому, актуальні вони для обох сторін:

• прозорість роботи. Відпадають питання в стилі «чим ви там взагалі займаєтеся», адже клієнт сам може оцінити результати від змін, які відбуваються на його сайті;
• динаміка зростання. Особливо актуально на перших місяцях роботи, коли відчутного приросту відвідуваності / продажів навряд чи варто очікувати. Наприклад, якщо зростає видимість в пошуку, значить рухаємося в правильному напрямку;
• ефективність вкладень. Можна довго і нудно переконувати замовника в необхідності роботи в певному напрямку. Ну не розуміє він і все тут. А так можна взяти і показати - ось він, результат.

Часто буває, що клієнти недовірливо ставляться до SEO як інструменту розвитку свого бізнесу саме тому, що це важко виміряти. Відповідно, працюючи по KPI, можна усунути цей негативний момент.

Перші кроки

Є метрики, які актуальні для будь-якого сайту в будь-якій тематиці. Але, в цілому, потрібно відштовхуватися від бізнесу клієнта, формуючи індивідуальний набір показників для конкретного проекту.

Видимість в пошуку - безумовно, важливий момент для будь-якого сайту. Трафік - однозначно, теж. Ось тільки одному замовнику він важливий в цілому, а інший може вирішити виключати запити, пов'язані з назвою бренду.

Контекст працює добре, і клієнт не впевнений, чи потрібно йому взагалі SEO? Ок, давайте підрахуємо вартість залучення відвідувача і Ліда в обох випадках, і визначимо, що в підсумку вигідніше.

Хоча, звичайно, якщо бюджет дозволяє, краще працювати по всіх напрямках!

Загалом, тут все чітко і зрозуміло - при складанні списку показників, на основі яких буде відслідковуватися ефективність роботи агентства, щільно працюємо з самим клієнтом, відштовхуючись від того, що важливіше за все саме для його бізнесу.

Основні KPI, які варто відстежувати

Якщо подивитися на те розмаїття метрик, які доступні в аналітиці, то очі розбігаються навіть у фахівця. А для клієнта, читання звіту, який містив би всі ці показники, і зовсім перетворилося б на справжнісіньку головний біль.

Тому, я вважаю, що відстежувати варто тільки дійсно важливі для бізнесу метрики. Цим ви зможете полегшити життя, як клієнтові, так і собі самому. До їх числа можна віднести наступні.

Трафік з пошуку

Навряд чи знайдуться власники сайтів, для яких цей параметр не був би важливим. І чим більше відвідуваність тим краще. За умови, звичайно, що трафік цільової.

Тут все максимально прозоро, і якщо фахівець постійно працює над сайтом, звіт по цій метриці буде хорошим.

Можна вважати переходи разом з брендовими запитами або віднімаючи їх. Наприклад, цей параметр зручно реалізований в конструкторі звітів SEO-reports . Досить просто один раз вказати перелік ключів, і в подальшому система запам'ятає їх, віднімаючи автоматично:

Правда, є такий момент, що в ряді тематик і у випадку з проектами регіонального рівня, стелю трафіку досить невеликий. І це необхідно донести до клієнта, щоб уникнути завищених очікувань.

Видимість за запитами

Особливо актуальна ця метрика на старті роботи над сайтом, якщо він недавно створений або роботи раніше не велися. Видимість сайту відмінно відображає динаміку його зростання, що важливо демонструвати клієнту в перші місяці, коли відчутного сплеску відвідуваності очікувати явно не варто.

Гарне семантичне ядро, оптимізація існуючих сторінок і грамотна опрацювання нових посадочних - все це буде сприяти збільшенню видимості в пошуку.

Вартість залучення відвідувача

Ця метрика дає розуміння того, скільки клієнту обходиться залучення кожного зацікавленого користувача з пошуку, частина з яких в результаті конвертується в продажу.

Щоб визначити даний показник для конкретного проекту, досить місячний бюджет на SEO поділити на загальну кількість переходів з пошуку. Наприклад: 10 000 рублів / 3 690 переходів = 2,71 р.

Пошукове просування - процес, розтягнутий у часі. Тому, на перших порах, вартість залучення відвідувача (cost per visitor) може бути немаленькою. Зате, з кожним наступним місяцем, вартість переходу з пошуку для клієнта буде знижуватися.

За допомогою цієї метрики можна легко продемонструвати клієнту наскільки вигідним каналом інтернет-маркетингу є SEO. Досить порівняти з іншими, наприклад, тієї ж контекстною рекламою.

вартість ліда

Ще один економічний показник, який важливий для бізнесу. Справа в тому, що залежність продажів від відвідуваності зовсім не однозначна, хоча, на перший погляд так може здатися. Адже є запити комерційні, а є інформаційні, і конверсія по ним буде відрізнятиметься.

Залежно від типу бізнесу, до числа лидов можна віднести додавання товару в кошик, оформлення замовлення, відправка заявки на послугу і т. П. Робота над просуванням саме конверсійних запитів, дозволяє знизити вартість ліда.

Досягнення цілей

Крім, власне, покупки товару або відправки заявки на послугу, для комерційних сайтів представляють цінність і інші види цілей. Наприклад, заповнення відвідувачем будь-якої форми, замовлення зворотного дзвінка, використання калькулятора для розрахунку послуг та інші подібні.

Показник конверсії розраховується як відношення числа відвідувачів, які здійснили потрібну дію, до загального їх числа. І збільшувати кількість досягнутих цілей можна шляхом поліпшення юзабіліті і кожної з посадочних сторінок окремо.

ROI

Це слово останнім часом стало модно використовувати в інтернет-маркетингу, і розшифровується воно як Return On Investment, тобто, повернення інвестицій. За допомогою даного показника можна визначити, наскільки вигідно бізнесу працювати в тому чи іншому напрямку.

Математика тут проста:
ROI = (отриманий прибуток - вартість просування) / вартість просування * 100%

Чим вище цей показник, тим краще. Але, варто розуміти, що SEO є довгостроковою стратегією, і, цілком ймовірно, що на самому початку ROI по цьому каналу може бути негативним. Зате, з кожним наступним місяцем, коефіцієнт окупності інвестицій буде зростати.

Оптимізатор vs клієнт

Існує чимало різних способів виміряти ефективність пошукового просування. Я перерахував не так вже й багато показників, але, адже головне тут якість, а не кількість. Їх використання, робить співпрацю замовника з агентством більш комфортним.

Всі зацікавлені в отриманні результатів, адже від цього залежить прибуток обох сторін. Але, як справедливо можна помітити, поки фахівець не занурився в проект, прорахувати і спрогнозувати все малореально. Що ж робити в такому випадку?

Для себе я вирішив це так - перший місяць працюємо на умовах фіксованої оплати, виконуючи фундаментальні роботи. А потім вже, після занурення в проект, збору семантики і завершення інших підготовчих етапів - можна виставляти свої перші KPI!

Клієнту потрібні продажу. Агентство ж, в разі грамотної роботи, може демонструвати постійне поліпшення показників проекту, які на ці самі продажу впливають.

Реальні результати в наочному вигляді, вичерпна інформація для оцінки ефективності - все це допоможе вам відчутно збільшити середній термін життя клієнта.

А ви вже працюєте по KPI? Якщо ні, то чому?