- 1. Кімнати погану погоду від Globetrotter
- 2. Стрибок з Дериком Роузом (Derrick Rose)
- 3. Відкрийте в собі агента 007
- 4. Bar 702 від Mugshot Photobooth
- 5. Стрільба, руйнування і танці на винограді
- 6. Оплата шоколадом
- Елементи успішної кампанії
- 1. Впровадження продукту
- 2. Творчість понад усе
- 3. Сприяйте створенню натовпу і дискусії
- 4. Прислухайтеся до зворотного зв'язку
Експериментальний маркетинг - це рекламний метод, за допомогою інтерактивного досвіду спонукає клієнтів до обговорення та взаємодії з вашим бізнесом. Це надзвичайно потужний інструмент для компаній, що бажають справити сильне враження на цільову аудиторію. Даний підхід заснований в більшій мірі на творчість, і головне тут не стільки залучення уваги, скільки мотивація людей на експерименти з продуктом.
Це, безумовно, тактика партизанського маркетингу - вона покладається на нестандартне мислення більше, ніж на серйозний бюджет, тому витрати можуть бути вкрай низькими. Виділимо кілька успішних кампаній, проілюструвавши експериментальний маркетинг на яскравих прикладах.
1. Кімнати погану погоду від Globetrotter
Globetrotter, європейська компанія, що займається розробкою спортивного інвентарю та одягу, вирішила дати клієнтам нестандартну можливість протестувати свою продукцію. У багатьох магазинах створили спеціальні дощові кімнати, обливають відвідувача водою і створюють імітацію штормового вітру. Більш того, були створені морозильні камери, температура в яких може опускатися до -30C, супроводжувана сильним вітром для гостроти відчуттів.
Нестандартний підхід спочатку викликав обурення у деяких відвідувачів, але затяті шанувальники бренду висловили підтримку ідеї. Один з постійних клієнтів залишив наступний відгук про кімнатах погоди:
«Спочатку це дійсно здається химерним і марнотратним, але знаєте, одного разу я мав задоволення рибалити пару днів при температурі -18С, і можу сказати, що таке щастя коштує випробувати в лабораторних умовах, а вже потім вирушати в поля. Так що нова ідея Globetrotter дійсно приносить користь ».
Крім усього іншого, кампанія Globetrotter спрямована не тільки на вірусний ефект - зовсім немає, адже бренд дозволяє протестувати продукцію прямо в магазині, що дуже корисно для покупців.
2. Стрибок з Дериком Роузом (Derrick Rose)
У культурі «sneakerhead» (субкультура, що утворилася навколо бренду модних кросівок) випуск нових моделей взуття традиційно супроводжується великою галасом.
Для просування нової лінії кросівок Adidas запустив прекрасну кампанію «Стрибок з Дериком». Деррік Роуз - відомий баскетболіст, який прославився своєю дивовижною здатністю до стрибків у висоту. Ідея кампанії - перевершити (або повторити) рекорд Дерріка, досягнувши позначки в 10 футів. Якщо учаснику конкурсу вдавалося доторкнутися до невеликої смужки, приклеєною на цій висоті, він отримував в подарунок пару кросівок з нової лінії бренду.
За результатами конкурсу компанія змонтувала і запустила в мережу відео, на якому учасники намагаються побити рекорд Дерріка і виграти приз. Ролик отримав понад 500 000 переглядів, що зайвий раз доводить ефективність інтернет-ЗМІ для створення інформаційних приводів.
3. Відкрийте в собі агента 007
По-справжньому видатні рекламні кампанії здатні захопити не тільки цільову аудиторію, але і всіх, хто знаходиться в її оточенні. Якщо ви пам'ятаєте розбір вірусної реклами фільму «Керрі», то вона справила враження на всіх відвідувачів кафе.
Наступний приклад теж відповідає цим вимогам: Coca-Cola взяла участь в просуванні нового фільму про Джеймса Бонда, запустивши кампанію «Розблокуй 007 в собі». Учасники, підійшовши до випадкового кіоску з напоями, отримували можливість виграти два квитки на новий фільм. У чому підступ? Для того щоб виграти квитки, їм було необхідно знайти другий такий же кіоск за 70 секунд, обійшовши на шляху типові для Джеймса Бонда перешкоди: від жінок з квітами і собачками до скляних панелей.
Як і в прикладі з «Керрі», більшу частину успіху відео принесли навколишні люди, яким просто стало цікаво, що ж відбувається.
4. Bar 702 від Mugshot Photobooth
Якщо приклади вище здалися вам занадто витратними, то не турбуйтеся - видатний призначений для користувача досвід може і не бути дорогим.
Спеціаліст з ресторанного бізнесу і ведучий шоу «Порятунок барів» Джон Таффер (Jon Taffer) завжди стверджував, що бореться з власниками барів за впровадження в їх бізнес чогось нового, про що хотілося б розповісти друзям.
Приклад такого підходу - кампанія Bar 702. Таффер вирішив, що було б добре створити відвідувачам умови для створення вірусних фото. Ідеальний випадок - клієнти фотографують в барі щось цікаве і діляться знімком з друзями в соціальних мережах. Адже нічні тусовки - саме благодатне місце для вірусних фото.
Рішення: відкритий стенд, на якому клієнти могли б отримати свою фотографію миттєво і були б вільні робити все, що заманеться, забезпечуючи соціальні мережі веселим і божевільним контентом.
Це приклад недорогий, але ефективної кампанії, що спонукає людей говорити про бізнес, з яким вони зіткнулися випадково.
5. Стрільба, руйнування і танці на винограді
При створенні клієнтського досвіду організація подій є не єдиною, але однією з найбільш важливих складових. Наприклад, шанувальники стрільби по мішенях пораділи б акції Christmas shoot, в ході якої стріляли по ... ялинкових прикрас.
Як приклад менш радикальних кампаній можна привести винні фестивалі: подібні свята часто роблять акцент на придбанні нестандартного досвіду. Наприклад, відвідувачі можуть самостійно потоптати виноград босими ногами (як на винному фестивалі Rioja).
І останній, найбільш екстремальний приклад того, як рекламна подія може стати щорічним фестивалем, що привертає тисячі людей. Акція «flugtag» від Red Bull пропонує учасникам створити літальний апарат ручної роботи, і злетіти на ньому (що вдається рідко).
Звичайно, це весела гра, але вона ідеально вписується в загальне брендування Red Bull, як енергетичного напою для творчих особистостей. Red Bull окрилює, пам'ятаєте?
6. Оплата шоколадом
Ця кампанія - приклад самого милого клієнтського досвіду, який тільки можна уявити. «Milka» запустила цікаву акцію - в деяких упаковках шоколаду бракувало одного квадратика. «Щасливчикам», який купив неповноцінну шоколадку, пропонувався вибір - або отримати покладений їм шматочок поштою, або відправити його кому-небудь ще.
Як ви розумієте, подібні дрібниці зазвичай викликають великий ефект і каталізують продажу.
Елементи успішної кампанії
Розберемо фактори, що застосовуються в кожної успішної кампанії.
1. Впровадження продукту
Побічно або безпосередньо (як у випадку з Milka), але будь-який клієнтський досвід потрібно вплітати в момент продажу. Адже кампанії створюються не стільки для розваги клієнтів, скільки для їх мотивації до покупки.
2. Творчість понад усе
Акції, які провокують уяву користувачів, і бажання поділитися з друзями, працюють краще за все. Фірми по всьому світу витрачають мільйони доларів на тестування нудних і прісних маркетингових стратегій. Вони думають, що гроші здатні привернути увагу до посередності - але це не так.
3. Сприяйте створенню натовпу і дискусії
Або в прямому сенсі (як в кампанії з Джеймсом Бондом), або побічно, викликаючи бажання поділитися з друзями.
4. Прислухайтеся до зворотного зв'язку
Що б сталося з кімнатами погоди, якби Globetrotter не використали зворотний зв'язок? Прислухаючись до відгуку і ви зрозумієте, як ваша стратегія резонує в серцях людей.
Звичайно, кращі ідеї і варіанти їх здійснення неможливо підказати, бо у кожного конкретного бізнесу існує своя специфіка. Прислухайтеся до своїх клієнтів, аналізуйте цільову аудиторію і ... творіть!
Високих вам конверсій!
за матеріалами helpscout.net , image source Rudolf Vlček
30-01-2014
У чому підступ?Red Bull окрилює, пам'ятаєте?
