19 Лайфхак по оптимізації кампаній в Google AdWords

1. Крок перший. Технічна оптимізація
2. Переконайтеся, що ви включили автопометку
3. Переконайтеся, що показ ваших оголошень налаштований на рівномірне чергування
4. Ніколи не запускайте нову кампанію в п'ятницю
5. Переконайтеся, що всі оголошення схвалені
6. Завжди питаєте себе «У чому причина?» - Визначте причину, по якій ви проводите ту чи іншу оптимізацію
7. Крок другий. Оптимізація на рівні кампанії та групи оголошень
8. пристрої
9. Мережа - пошукові партнери
10. Відсоток втрачених показів (бюджет)
11. Швидка статистика - Час доби
12. Прискорений або стандартний метод показу
13. Відсоток втрачених показів (рейтинг)
14. Крок третій. Оптимізація на рівні оголошень
15. Проведіть А / Б тест оголошень
16. Чи був тест невдалим? Перефразуйте свої оголошення
17. Крок четвертий. Оптимізація на рівні ключових слів
18. CTR понад усе!
19. Додайте мінус-слова
20. Перевірте відсоток втрачених показів (рейтинг)
21. Перевірте середню позицію показу
22. Висновок

Переклад статті 19 Powerful Tips for Google AdWords Campaign Optimization
Автор: Шуки Манн (Shuki Mann)
Переклад: Софія Заботіна

Не знаю чому, але в інтернеті дуже мало статей, від початку і до кінця пояснюють настройку і оптимізацію Google AdWords .

Велика частина публікацій - це просто списки звітів, «які повинен знати кожен», або розповіді про використання різних можливостей системи та оптимізації рекламних кампаній, щоб підвищити CTR і інші показники. При цьому вкрай важко знайти матеріал, вичерпно пояснює настройку і оптимізацію рекламного аккаунта.

По-моєму, оптимізація рекламних кампаній - найважливіша і складне завдання в управлінні акаунтом, тому вона заслуговує на окрему увагу.

Коли я говорю «складна», я не обов'язково маю на увазі «трудомістка». Тим не менш, ви можете кожен раз заново винаходити колесо і в величезному масиві сирої статистики знаходити нові інсайти, які допоможуть збільшити ефективність рекламної кампанії. Так що без чіткої методики вам доведеться переробити багато важкої (а для багатьох нестерпною) роботи, перш ніж ви побачите результат.

Різниця між налаштуванням кампанії і її оптимізацією можна порівняти з установкою трубопроводу і усуненням протікання в уже існуючій системі. У першому випадку ви знаєте, що мета - з'єднати труби, а в другому - усунути текти в темряві, що майже неможливо без спеціальних інструментів.

Протягом багатьох років наша компанія розробляла й удосконалювала метод, який спрощує оптимізацію. У цій статті ми вирішили описати необхідні дії, які допоможуть без сумнівів і здогадок оптимізувати рекламні кампанії в усіх напрямках.

Я ні в якому разі не стверджую, що зможу охопити кожну можливу настройку, але ці Лайфхак допоможуть вам знайти вірний шлях.

Чи готові? Поїхали.

Крок перший. Технічна оптимізація

Визначте свої цілі

Я знаю, це може здатися очевидним, але перед кожним етапом оптимізації вам необхідно знати його мета.

Клік за 1 долар - це дорого чи дешево? Залежить від мети. CTR в 20% - це добре чи погано? Залежить від мети. Середня ціна за конверсію 50 центів - це високий CPA або низький? Знову ж таки, залежить від мети.

Переконайтеся, що ви включили автопометку

Ця настройка активує мітку gclid, за допомогою якої AdWords і Google Analytics обмінюються статистикою.

Для цього потрібно натиснути на шестірню в правому верхньому куті облікового запису GA (поруч з вашим ідентифікатором клієнта), зайти в розділ «Налаштування облікового запису»> «Налаштування» і поставити галочку в чекбоксі «Відстеження»:

Після цього потрібно вибрати ваш обліковий запис AdWords в налаштуваннях Analytics: в розділі «Адміністратор»> «Зв'язок з AdWords» в інтерфейсі Google Analytics:

Переконайтеся, що показ ваших оголошень налаштований на рівномірне чергування

За замовчуванням в Google AdWords виставлена ​​настройка «Оптимізація (кліки)», але опції за замовчуванням найчастіше розраховані на новачків. Вам необхідно встановити покази «Чергування без обмеження часу», щоб всі оголошення були в рівних умовах.

Так CTR реклами буде більш достовірним, і між статистикою оголошень не буде сильного розбіжності, як трапляється, коли одне оголошення отримує 1000 показів, а всі інші - всього лише по 10.

Ніколи не запускайте нову кампанію в п'ятницю

Найкраща порада, яку я можу дати: оптимізуйте кампанії відразу через 24 години після запуску. Але ви не зможете зробити цього, якщо запустите кампанії в п'ятницю.

Я акцентую на цьому увагу тому, що ви завжди будете шукати і знаходити запити і оголошення, які витрачають більше грошей, ніж спочатку планувалося. Чим раніше ви почнете аналізувати кампанії уздовж і поперек, тим раніше виявите і виключіть неефективні витрати.

Крім того, поведінка користувачів в інтернеті у вихідні дні, значно відрізняється від поведінки в будні. Тому можна припустити більше помилок, якщо запустити нову кампанію в п'ятницю, а оптимізувати тільки в понеділок.

Переконайтеся, що всі оголошення схвалені

Можливо, моя порада звучить банально. Але часто вже після запуску кампаній знаходяться оголошення, відхилені ще на старті (в результаті вся група оголошень виявляється неактивна), або важливі запити із занадто низькою ставкою (можливо, через появу в аукціоні нового конкурента з більшою ставкою), або запити, конфліктуючі із запитами з іншої групи оголошень.

Щоб знайти відхилені оголошення, зайдіть у вкладку «Оголошення» і застосуєте фільтр:

Завжди питаєте себе «У чому причина?» - Визначте причину, по якій ви проводите ту чи іншу оптимізацію

Ключ до ефективної оптимізації - вміння знайти джерело проблеми, або, як ми називаємо у себе в компанії, - причину «витоку» грошей.

Давайте поясню на прикладі:

Припустимо, ви визначили мету реклами, як було описано раніше в статті, - отримати якомога більше конверсій за 30 доларів за кожну. Через тиждень після запуску ви аналізуєте аккаунт і бачите, що ціна конверсій в одній кампанії на 200% вище запланованого.

Що ви зробите? Зупиніть кампанію і змініть стратегію?

Ні в якому разі. На цьому етапі вам потрібно знайти той самий «у чому причина?» - причину, по якій кампанія не спрацювала, і тільки тоді вирішувати, що з нею робити.

Ймовірно, ви з'ясуєте, що причина не в кампанії в цілому, а тільки в одній її складової (групі оголошень / оголошенні / запиті / певному націлення), яка показала найгірший результат. Це позначилося на середній статистиці кампанії, яку ви бачите в звіті у вкладці «Кампанії».

Ага! Мобільний трафік склав 80% всього трафіку кампанії з конверсіями в 3 рази дорожче, ніж на ПК.

Звичайно, ці дані змушують мене капнути глибше і з'ясувати, що не так з мобільним трафіком. Просто заявити, що мобільні не працюють без пояснень буде безвідповідально з мого боку (а також не відповість на питання «чому?»).

Оскільки я вже знаю, що реклама в додатках - порожній слив грошей, я відразу ж переходжу до звіту по місцях розміщення і застосовую фільтр, який показує тільки трафік з мобільних додатків. Тут я знаходжу 1200 практично втрачених кліків, що призвели єдину конверсію, яка, я підозрюю, в результаті виявилася не самою цільовою.

Чи виявилася кампанія провальною? - Ні.

Чи став мобільний трафік причиною низької ефективності? - Теж немає.

Тоді в чому причина проблеми? - Додатки. Це і є логічна відповідь на питання «у чому причина?».

Ви розумієте, що я хочу сказати? Статистика як така в цьому випадку не сильно мені допомагає, якщо я не розумію логіки, яка стоїть за цифрами, і обставин, що пояснюють отримані цифри і значення.

Як тільки я з'ясував, що програми не працюють, я можу вжити необхідних заходів оптимізації і виключити з місць розміщення «adsenseformobileapps.com».

Отже, після того, як ми зрозуміли, навіщо нам потрібно відповісти на питання «чому?», Давайте розберемося зі звітами і метриками, які допоможуть безпомилково визначити джерело проблеми будь-якої складової рекламної кампанії.

Крок другий. Оптимізація на рівні кампанії та групи оголошень

Ви побачили, що якась кампанія не відповідає вашим цілям? Не проблема. Давайте розберемо метрики, які допоможуть нам визначити, що саме не працює і як це виправити.

Пам'ятайте, що наша мета - з'ясувати точне джерело проблеми, тому звіти, про які ми будемо говорити далі, спочатку потрібно застосувати на рівні кампанії, і тільки потім - на рівні групи оголошень, щоб звузити охоплення перевірки.

пристрої

По-перше, як вже говорили раніше, з'ясуйте, як спрацювали пристрої окремо. Чи зберігаються погані показники на всіх типах пристроїв, або неефективний тільки один з них?

Для цього застосуйте сегмент «Пристрої» і подивіться джерела проблем.

Якщо ви виявили, що проблема - тільки в одному з них (ПК, планшети, мобільні), вам буде потрібно з'ясувати, що саме з ним не так.

Мережа - пошукові партнери

Ви знали, що не всі кліки приходять з пошуку Google? Є й інші пошукові системи, наприклад, ask.com, aol.com, і продукти Google з вбудованим пошуковим скриптом (наприклад, «Google карти»), де може з'явитися ваша реклама.

Ефективність вашої кампанії в «теперішньому» Google не буде відрізнятися від ефективності в пошукових партнерах. Використовуйте їх, щоб не упустити додатковий інсайт в пошуках джерела проблеми.

Ось приклад кампанії, в якій CTR був вище в партнерській мережі, але коефіцієнт конверсії виявився нижчим на 30%. Я задумався, чи варто там продовжувати покази.

Тільки після аналізу статистики та рішення відключити пошукових партнерів, ви можете приступити до оптимізації. Зайдіть в налаштування кампанії і вимкніть пошукових партнерів в меню «Мережі».

Відсоток втрачених показів (бюджет)

Ще одна метрика, яку варто перевірити на рівні кампанії - це відсоток втрачених показів (бюджет). Він показує відсоток показів, втрачених через недостатнє бюджету.

Якщо можливо, вирушайте до директора і попросіть збільшити бюджет (але тільки якщо кампанії виконують поставлені цілі і приносять якісні та вигідні конверсії).

Швидка статистика - Час доби

Пам'ятаєте, я казав, що потрібно точно визначити джерело проблеми?

Це правда, ви можете подивитися на відсоток втрачених показів (бюджет) і вирішити: «Бюджету не вистачає, давайте додамо ще». Але можна бути ще педантичніші і визначити точний час доби, коли перевищується ліміт по бюджету, і застосувати відповідні налаштування.

Щоб отримати таку статистику, відкрийте вкладку «Швидка статистика», виберіть «Час»> «Час доби» і ви побачите, коли саме вам не вистачає бюджету:

Тепер ви можете провести більш точну оптимізацію - знизити ставки в ті години, коли витрачається більша частина денного бюджету, але результат недостатньо хороший. Або створити окрему кампанію для годин, які витрачають велику частину денного ліміту, але при цьому дуже вигідні і заслуговують окремого бюджету.

Прискорений або стандартний метод показу

Якщо ви не плануєте збільшувати бюджет, але хочете, щоб ваші оголошення показувалися в перебігу дня, переконайтеся, що в налаштуваннях кампанії в меню «Метод показів», обраний «Стандартний». Тоді Google буде намагатися розподілити бюджет, виділений на кампанію, рівномірно на весь день:

В якості альтернативи: якщо ви бачите, що рекламна кампанія не освоює виділений на неї бюджет, спробуйте змінити метод показу на «Прискорений» і підійміть ставки за запитами, які не відображаються на першій сторінці.

Відсоток втрачених показів (рейтинг)

Ця статистика показує, які кампанії втрачають покази через низький коефіцієнта якості оголошень.

Але це ще не означає, що щось не так з настройками кампанії. Статистика відображає, в яких кампаніях є проблеми з одним (або декількома) запитами, а значить, їх потрібно проаналізувати в пріоритетному порядку (враховуючи їх важливість / витрата).

Крок третій. Оптимізація на рівні оголошень

Зберіть статистично достовірні дані

Якщо у Вас є 2 оголошення, одне з яких набрало 10 кліків з 20% CTR, а друге - 20 кліків з 25% CTR, не поспішайте з висновками. На практиці перевірено правило: почекати, поки оголошення набере 100 кліків, і тільки тоді переходити до оцінки або скористатися цим калькулятором , Щоб з'ясувати, чи достовірна статистика.

Проведіть А / Б тест оголошень

А / Б тест не відрізняється від інших досліджень, тому почніть з гіпотези і після перевірте: чи вірна вона чи ні.

Якщо ви тестируете фрази «купуйте зараз» і «купуйте сьогодні», то, швидше за все, не отримаєте гідну відповідь. Між ними дуже незначна різниця, враховуючи, що користувачі спочатку зацікавлені в покупці (але, якщо у вас достатньо часу і трафіку для збору достовірної статистики, ви можете провести такий тест).

Хороші питання для тестування: «покаже чи довгий заголовок результат краще, ніж короткий?» Або «до чого краще звертатися в оголошенні - емоціям або розуму?». Такі А / Б тест, швидше за все, дадуть вам більше розуміння не тільки про КЕП оголошень, але і про поведінку користувачів.

Зверніть увагу на результати цих 3 пошукових оголошень. «Канікули в Греції» - перша два оголошення банально розповідає про доступні пакетних турах, тоді як третя оголошення зі словом «відкривай» націлене на емоції.

Чи був тест невдалим? Перефразуйте свої оголошення

Не вдалося статистично достовірні дані в ході А / Б тесту? Внесіть корінні зміни в оголошення - повністю перефразируйте його. Абстрагуйтеся від свого тексту і спробуйте щось абсолютно нове.

Чи справді не спрацювало оголошення? Перевірте, чи немає розбіжностей на рівні ключів

Як правило, група оголошень складається з декількох ключових слів, і підсумкова статистика - середній показник по всім їм.

Коли ви перевіряєте ефективність оголошень і помічаєте, що одне з них спрацювало гірше або краще за інших, не забудьте застосувати сегмент «Тип відповідності пошуковим запитам» і подивитися, чи немає конкретного (окремого) запиту, показники якого кардинально відрізняються від середніх або сильно на них впливають .

На скріншоті нижче ви побачите, як це середнє значення обдурило мене. У групі оголошень виявилося одне ключове слово з CTR в 7 разів вище середнього по групі. Звичайно, таке ключове слово має бути виділено в окрему групу.

Крок четвертий. Оптимізація на рівні ключових слів

Цей рівень не зобов'язаний бути останнім. Я поставив його в кінець, так як це остання ланка в низхідній ієрархії: Кампанія - Група оголошень - Оголошення - Ключові слова.

CTR понад усе!

Подбайте про те, щоб ключові слова з низьким CTR не залишилися без уваги - це сильно впливає на показник якості.

Від показника якості залежить частота показу і позиція оголошення, а також списується ціна за клік. Загалом, можна сказати, що при показнику якості нижче «7», ви заплатите «штраф» в якості компенсації.

До того ж, при низькому CTR, Google буде рідше показувати ваше оголошення тому, що користувачі по ньому не клацають, а Google не отримує прибуток. Отже, подальший показ оголошення просто недоцільний.

Наприклад, я рекламую курс по Google Tag Manager. Можна припустити, що користувач, який вводить запит «Інтернет-маркетинг», зацікавлений в послузі. Однак, це дуже широке поняття, і прірва між змістом запиту і пропозиції «курс Google Tag Manager за дивно низькою ціною» може виявитися величезною. Нескладно передбачити, що CTR у ключової фрази «Інтернет-маркетинг» буде низьким, тому краще відразу перенести її в окрему групу з більш відповідним оголошенням.

Додайте мінус-слова

Подумайте, за якими запитами ви не хотіли б бачити ваше оголошення і додайте їх до списку мінус-слів на рівні кампанії або групи оголошень.

Наприклад, якщо ви продаєте дорогий товар, краще додати слова «дешево», «безкоштовно», «знижки» і подібні до списку мінус-слів, щоб ваше оголошення не з'явилося в результатах видачі по фразам з ними.

Зверніть увагу, ви можете вибрати, на якому рівні додати ці слова: кампанії або групи оголошень.

Також зайдіть у вкладку «Ключові слова» і натисніть на кнопку «Пошукові запити». Тут ви зможете побачити «живі» пошукові запити, за якими користувачі побачили ваше оголошення. Цей звіт допоможе виявити, як часто вашу рекламу показують по нерелевантних ключовими словами. Також він покаже нові цільові запити, близькі за значенням до вже активним ключовими словами, які спрацювали через налаштування широкого або фразового відповідності. Можливо, після цього ви вирішите додати ці запити в точній відповідності.

Перевірте відсоток втрачених показів (рейтинг)

Також, як перевіряється статистика на рівні кампанії, можна подивитися її на рівні ключових слів. Ви дізнаєтеся, який відсоток додаткових показів ваші оголошення могли б отримати, але випустили з-за низького рейтингу.

В цьому випадку оціните релевантність вашого оголошення запиту (якщо вони не відповідають один одному, перемістіть в іншу групу з більш відповідним оголошенням), чи достатньо висока середня позиція показу (якщо середня позиція низька, люди можуть просто не бачити ваше оголошення і не клікати по ньому , що призводить до низького CTR), і звичайно, перевірте чи достатньо висока ставка.

Подивіться на ілюстрації: останнім ключове слово - з дуже низьким CTR. Як результат, фраза отримала показник якості «1» через що втрачає 88.16% потенційних показів (!!!).

Перевірте середню позицію показу

Статистику по середній позиції показу слід перевіряти на всіх рівнях всередині аккаунта: почати з кампанії, спуститися на рівень групи оголошень і, нарешті, закінчує ключовими словами.

Як мінімум два рази на тиждень визначайте 25 найбільш витратних ключових слів у кожній групі оголошень і оптимізуйте їх.

Ви помітили, що СРА вище цільового? Задумайтесь про зменшення ставок на 25% у ключових слів із середньою позицією 1-2. Безглуздо показуватися на верхніх позиціях, якщо це не вигідно для вас.

Як варіант, якщо ви знайшли ключові слова із середньою позицією нижче 3 і СРА нижче цільового, збільште по ним ставки на 25%, щоб отримати більше показів і / або поліпшити позиції показу оголошень.

Ваша кампанія не витрачає запланований бюджет? Збільште ставки на 15-25% за ключовими словами, із середньою позицією 5 і нижче, якщо їх СРА не перевищує цільового.

Ключове слово все ще не показує хороший результат? Переконайтеся, що оголошення релевантне запиту, якщо немає - перенесіть це ключове слово в іншу групу з більш відповідним оголошенням.

Також читайте: « Як працювати з низькочастотними запитами і перевіряти сумнівні ключі »
Є безліч способів оцінити ефективність ключових слів. Про те, як це зробити швидко і просто, дізнайтеся з нашої статті. Читати далі

Висновок

Є безліч різних лайфкахов по оптимізації Google AdWords. Наша мета не охопити їх всіх, а допомогти вам мислити в правильному напрямку, щоб управління стало більш осмисленим і сфокусованим, підказати, як відповісти на питання «у чому причина?» І допомогти краще розуміти передумови статистики.

Знаєте інші Лайфхак по оптимізації? Вініклі питання? Будь ласка, залишайте їх у коментарях нижче!

Замовити контекстну рекламу у лідерів ринку можете тут .

Слідкуйте за новинами Діджитал-індустрії в наших акаунтах в Facebook і « ВКонтакте ».

10 лютого 2017

Поділитися