Przez Tad Miller | 15 czerwca 2015 r
Więcej artykułów przez Tada
Właściciel firmy, z którą współpracujemy, niedawno zadzwonił do nas usługi reklamowe typu pay-per-click (PPC) „zakup mediów”. Szczerze mówiąc, byłem zaskoczony użyciem tak przestarzałego terminu na tak zaawansowaną platformę reklamową. Przyznane, jego dział marketingu, na którym polegał, aby zrozumieć PPC, został wypatroszony ze swojego cyfrowego know-how poprzez rezygnacje i zwolnienia w ciągu ostatnich ośmiu miesięcy. Jego ekspozycja na świat reklam typu „pay per click” jest wciąż całkiem nowa, a jego perspektywa wciąż tkwi w wciąż malejącym światy punktów telewizyjnych i oceny radiowe Arbitron.
Nie mierzysz i nie zarządzasz PPC w taki sam sposób, jak reklamy radiowe i telewizyjne.
Uważam, że podtrzymuje to przekonanie jako naszą porażkę jako agencja. Powinniśmy edukować firmy, z którymi pracujemy, o sile tego, co możemy osiągnąć poprzez marketing online i zapewnić, że są w stanie odróżnić go od innych form mediów.
Tak więc, jako sposób na pokonanie luki w zrozumieniu dla tych, którzy próbują rozszyfrować różnicę między kupowaniem mediów online a reklamami typu pay per click, oto moja jednostronna perspektywa na to, jak te dwie różnią się.
Online Media kupuje:
- Zapłać z góry za wyświetlenia reklam (wyświetlenia, nie kliknięcia)
- Użyj kupującego media lub kupuj media programowe
- Raportowanie: zazwyczaj dla wskaźników świadomości lub zasięgu
- Kierowanie: Zwykle tylko geograficzne - Nielsen DMA strefuje trochę „sieci odbiorców”
- Wskaźniki sukcesu: kliknięcia, współczynnik odrzuceń, zaangażowanie i zasięg odbiorców (niezależnie od tego, jaka jest matematyka w starożytnej formule, koreluje ona zasięg odbiorców / punkty oceny ze sprzedażą)
- Styl zarządzania: ustaw go i zapomnij (dopóki nie nadejdzie czas na zakup następnej partii)
- Największe obawy: widoczność reklam, dostarczone wyświetlenia i oszustwa reklamowe
- Optymalizacja: alokacja budżetu
- Ulubiona fraza połowowa: „Och, to dla świadomości, a nie bezpośredniej odpowiedzi…”
Uzyskiwanie zasięgu jest łatwe. Zamiast pytać, jaki jest zasięg, zapytaj, do kogo docierasz i czy są kupującymi.
PPC:
- Płać, gdy ktoś rzeczywiście kliknie i zajmie się reklamą
- Raportowanie: rozpocznij od danych konwersji witryny, a następnie przejdź do pomiarów ruchu
- Kierowanie:
- Wyszukaj słowa kluczowe
- Geografia - tak mała jak kod pocztowy
- Zainteresowanie powinowactwem
- Interes rynkowy
- Wiek
- Płeć
- Status rodzicielski
- Średni dochód gospodarstwa domowego na obszarze, na którym wyświetlana była reklama
- Poprzednia historia odwiedzin witryny (odbiorcy remarketingu)
- Godzina dnia / dzień tygodnia
- Wyszukaj zainteresowania w ciągu ostatnich 30 dni
- Wyświetl temat witryny partnerów
- Wyświetl stronę partnerów (miejsce docelowe)
- Wskaźniki sukcesu:
- Obroty
- Wskazówki
- Wskaźniki konwersji kluczowych wskaźników wydajności (KPI)
- Styl zarządzania: stałe, aktywne, regularne zmiany alokacji budżetu i stawek na podstawie metryk skuteczności konwersji do poziomu każdego aspektu kierowania
- Największe obawy: wydajność konwersji
- Optymalizacja: w oparciu o wydajność konwersji i prawie codzienne cykle w zależności od poziomu ruchu
- Ulubiona fraza połowowa: „Kolejny rekordowy miesiąc konwersji”
Każdego kwartału oceniamy naszych menedżerów kont, w jaki sposób spełniają nasze „podstawowe przekonania”. Jednym z głównych najemców tych podstawowych przekonań jest wykorzystywanie danych jako przewodnika strategii. Dane te są dla nas metrykami konwersji online i używamy tych wskaźników jako przewodnika na temat tego, gdzie wydawać dolary medialne i gdzie wycofywać się niemal codziennie.
Spędzamy godziny, tygodnie i tak, nawet miesiące, gdy analiza firmy i śledzenie konwersji są włączone prawidłowo, abyśmy mogli wykorzystać te dane do podejmowania strategicznych decyzji. Podobnie spędzamy godziny próbując edukować firmy, które optymalizując te cele konwersji, są sposobem na zwiększenie ich rentowności.
Nie zadowalaj się zasięgiem odbiorców jako miarą sukcesu. To już nie jest 2002 rok.
Te parametry muszą być kuloodporne, a firmy muszą zrozumieć i wierzyć, że są to metryki do działania . Jeśli tak się nie stanie, firmy nie będą z nami długo pracować. Częściej niż nie, firmy te są nadal napędzane przez nienaukowe rzeczy, takie jak ich wnętrzności, uczucia lub - co najgorsze - ego.
Najpierw optymalizujemy do konwersji i budujemy drugą grupę. Nie jest inaczej, jak tradycyjny marketing od 50 lat. Nie musimy bombardować największej możliwej grupy odbiorców reklamami, a następnie mieć nadzieję, że ludzie przejdą przez drzwi i jakoś kupią to, co promowaliśmy. Mamy moc śledzić, jakie taktyki prowadzą do sukcesu, aż do bardzo małych poziomów, takich jak słowa kluczowe w wyszukiwaniu.
Innymi słowy, nie robimy „kupowania mediów”.
