Promocja oświetlenia w Internecie: czy to już czas?

1. Reklama kontekstowa
2. Optymalizacja witryny
3. Co napisać na stronie o Twojej firmie i produktach?

Andrey Prosvirin

Konsultant marketingowy, dyrektor generalny European Training Center Innovation. Laureat dyplomu „Zarządzanie marketingowe” Akademii Gospodarki Narodowej pod rządami Federacji Rosyjskiej.

Tradycyjnie więc głównym środkiem reklamy są: media drukowane, reklama zewnętrzna, reklama w radiu i telewizji, wystawy, aw ciągu ostatnich kilku lat - reklama w Internecie. Proponuję rozważyć te sposoby przyciągnięcia klientów, ich zalet i wad.

Myślę, że nie ma potrzeby mówić o reklamie telewizyjnej i reklamie radiowej, ponieważ nie sprzedajemy kosmetyków, produktów higienicznych ani piwa, ale konkretnych produktów - sprzętu oświetleniowego, i nie ma potrzeby strzelania z pistoletów na wróble.

Pokazy? Co roku wykonują coraz bardziej wizerunkowy charakter. Jednak z pomocą kompetentnej pracy na wystawie jest całkiem realistyczne, aby skutecznie „promować” swoją markę lub zadeklarować nowe produkty.

Drukowane media? Kiedyś trudno było „promować” swoje produkty bez korzystania z publikacji drukowanych, zwłaszcza katalogów reklamowych i informacyjnych. ��Towary i ceny”, „Od ręki do ręki” - gdzie są teraz? Co oddychają, o czym piszą? I ogólnie - czy oni żyją? Na przykład nie wiem tego i nie chcę tego wiedzieć, ponieważ usunąłem je pięć lat temu z listy skutecznych źródeł reklamy. O tak, gdzieś w niektórych regionach nadal korzystają z katalogów takich jak Yellow Pages, ale także znikają z oczu tych reklamodawców, którzy naprawdę śledzą skuteczność swoich inwestycji reklamowych i są przyzwyczajeni do liczenia pieniędzy.

Wysoce wyspecjalizowane media branżowe? Być może tak. Wiele z nich nadal działa, a niektóre są całkiem udane. Publikacje te mają swoje zalety, własną publiczność. Nawet otwieraj nowe projekty. Myślę, że te publikacje nie porzucą swojego rynku tak po prostu, a ludzie (którzy są docelowymi odbiorcami każdej z tych publikacji) i tak będą je czytać, a zatem reklamodawcy będą umieszczać swoje reklamy tutaj.

Wreszcie reklama w Internecie. Statystyki rynku reklam sugerują, że istnieje wyraźny trend wzrostu reklamy internetowej. Na wielu rynkach reklama internetowa jest najbardziej dochodowa pod względem stosunku zainwestowanych środków i zysków z nich. W większości przypadków reklama w Internecie oznacza optymalizację witryny i reklamę kontekstową. Zaletą tych nośników reklamowych jest to, że nie jest to „strzelanie do wróbli”, które pod pewnymi względami jest reklamą w innych mediach, gdy na 1000 osób, które widzą nasze reklamy, może być tylko jedna osoba, która jest zainteresowana i zainteresowana. Reklama internetowa (optymalizacja strony internetowej i reklama kontekstowa) działa selektywnie i „punktowo”: Twoja oferta (Twoja strona internetowa) jest pokazywana tylko tym, którzy chcą ją zobaczyć, którzy szukają Twoich towarów, niezależnie od tego, czy są to lampy, źródła zasilania czy lampy wysokociśnieniowe.

Jeśli mówimy o różnych wyszukiwarkach (PS), - Yandex, Google, Mail, Rambler itp. - to najbardziej optymalny obecnie promuje Yandex, ponieważ wszyscy użytkownicy Internetu dzisiaj, zdecydowana większość dotyczy 60%, szukając produktu, to Yandex korzysta z wyszukiwania, 20% - Google, reszta - Rambler, Mail.ru i inne wyszukiwarki.

Ponadto publiczność Yandex jest porównywalna pod względem wielkości z publicznością stacji radiowych i kanałów telewizyjnych, podczas gdy witryna jest pokazywana nie wszystkim użytkownikom, ale tylko tym, którzy wykazali zainteresowanie tym tematem towarów lub usług. To znacznie zwiększa efektywność zainwestowanych środków w promocję produktów przez Internet.

Reklama kontekstowa

Co to jest? Krótko mówiąc, jest to informacja, którą potencjalny klient widzi podczas wyszukiwania konkretnego produktu, ale w przeciwieństwie do optymalizacji witryny widzi ją po prawej stronie linii wyświetlacza lub w tak zwanym „specjalnym miejscu”. Jednocześnie firma reklamująca płaci za każde kliknięcie wyszukiwarki, gdzie wyświetlane są informacje o witrynie. Pracując z reklamą kontekstową, możesz powierzyć pracę zewnętrznemu specjalistowi COMPETENT (lub firmie) lub zrobić to samodzielnie. Jeśli nie znasz podstaw stażu lub byłeś już zaangażowany w staż, ale twoje doświadczenie było negatywne, łatwiej jest zaufać specjalisty. Umieszczenie przez SIŁY WŁASNE, jeśli na samym początku unikniesz najbardziej uderzających finansowo błędów, czasami okazuje się lepsze i bardziej wydajne. Na przykład musisz zdefiniować i określić czas, aby reklamy były wyświetlane w ściśle określonych dniach tygodnia i godzinach (czy warto wyświetlać reklamy w weekendy, gdy żaden pracownik nie odbiera połączenia telefonicznego? - moim zdaniem, jeśli tylko Czy Twoja witryna ma unikalną ofertę lub unikalny tekst, który potencjalny klient zapamięta i oddzwoni do Ciebie następnego dnia?). Definiowanie i kierowanie geograficzne - wyświetlaj reklamy tylko w interesujących regionach geograficznych (jest to możliwe). I wreszcie, co najważniejsze, konieczne jest prawidłowe zdefiniowanie słów, według których będą wyświetlane reklamy. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​jest to zadanie, na które można poświęcić dużo czasu, ale wtedy te tymczasowe wysiłki zostaną „pobite” w całości. Weź przykład z naszej sfery. Możesz umieścić reklamy kontekstowe na słowie „oświetlenie”. Ogromna liczba zapytań na miesiąc (634,414) oczywiście podoba się, ale czego szukają ludzie, wpisując to słowo w pasku adresu! W związku z tym wcale nie jest faktem, że warto reklamować ten pozornie oczywisty wniosek. Ale jeśli spróbujesz bardziej wąskiego zapytania? Na przykład „oświetlenie przemysłowe”. Tak, oczywiście, znacznie mniej użytkowników szuka takich informacji (4420 wniosków), ale to jest nasza docelowa grupa odbiorców! Lub zwrot „firmy oświetleniowe”? Myślę, że te informacje będą szukać dokładnie potencjalnego nabywcy w poszukiwaniu firmy lub producenta dostawcy. Oznacza to, że tutaj już pracujemy „do rzeczy”, stosujemy „pracę z biżuterią”, podczas gdy nasze koszty reklamy kontekstowej będą minimalne, a zwrot w formie odwołań od potencjalnych firm klientów jest maksymalny.

Optymalizacja witryny

Kolejną opcją promocji w Internecie jest optymalizacja witryny. Jest to pewna praca, w wyniku której Twoja witryna, gdy użytkownik zażąda, pojawia się w górnych wierszach wyników PS. Zalety optymalizacji strony są oczywiste - Twoja strona jest stale postrzegana przez potencjalnych klientów, a ponadto informacje wyświetlane na pasku wyników wyszukiwania są zawsze postrzegane jako bardziej wiarygodne niż reklamy kontekstowe.

Zoptymalizuj witrynę samodzielnie, korzystając z własnego działu IT lub powierz pracę osobom trzecim? Moim zdaniem czas amatorów w tej dziedzinie roku 3, jak już się skończył, minęły „liczby” z masowymi wymianami i delegowaniem, więc odpowiedź jest oczywista: tylko firma zewnętrzna (lub optymalizator) specjalizująca się w promocji stron internetowych. Jednocześnie nie polecam kontaktowania się z firmami, które obiecują gwarantowany wynik w ciągu 1-2 miesięcy pracy. Obecnie poważne optymalizatory obiecują wyniki dopiero po 3-4 miesiącach ich pracy, a nawet więcej. Po pierwsze, nierealistyczne jest zagwarantowanie czegokolwiek, ponieważ wyszukiwarki stale zmieniają algorytmy wyszukiwania. Po drugie, szybki „start rakiety” w TOP jest zwykle związany z wykorzystaniem nierozwiązanych „czarnych”, „szarych” lub „pomarańczowych” metod promocji przez optymalizatorów, a zatem jest obarczony tym samym szybkim „odejściem” z „dziesiątek”, „zakazu” witryny lub trafiony różnymi filtrami PS. Tak i nie zapomnij o wyborze słów wymienionych powyżej, zgodnie z którymi Twoja strona internetowa będzie wyświetlana (rys. 1 i 2).

Co napisać na stronie o Twojej firmie i produktach?

Istnieje wiele opcji. Możesz napisać coś w rodzaju „jesteśmy młodą dynamicznie rozwijającą się firmą” (inna, często spotykana opcja, wręcz przeciwnie, stawia firmę jako „z wieloletnim doświadczeniem”). Cóż, wyrażenie „najlepszy stosunek jakości do ceny” jest na ogół „szczytem kreatywności” - spotkasz go na każdej trzeciej stronie! Ale czy warto to pisać? Czy lubisz sam czytać takie teksty? Ja - absolutnie nie! Być może warto „budować” od konkurentów i pokazywać PRAWDZIWE RÓŻNICE i KORZYŚCI od innych firm? Krótko i zwięźle pokaż zysk, który klient otrzyma przy zakupie produktów. Moim zdaniem nie ma sensu malować informacji o Twojej firmie lub prezentacji Twojej marki na kilkudziesięciu stronach - osoba biznesowa nie marnuje cennego czasu na czytanie wielostronicowych prezentacji. W tym celu wystarczy krótki, ale w rzeczywistości tekst w kilku zdaniach. Pisanie tekstu nie jest zbędne, aby przyciągnąć nawet copywriter - jeśli jest naprawdę profesjonalistą, to w przyszłości się opłaci. Po napisaniu i zatwierdzeniu tekstu ważne jest sprawdzenie, w jakiej formie informacje będą publikowane na stronie. Tekst może być napisany całkowicie poprawnie i poprawnie, ale administrator przesyła go na stronę „jak to się okaże” - bez podświetlania akcentowanych fraz w kolorze, czcionce, bez wcięć i podziałów akapitów. W rezultacie otrzymujemy ogromną różnicę - „niebo i ziemia”. Sprawdź (patrz przykłady 1 i 2).

Widzimy tu dwa identyczne, ale jednocześnie różne teksty, z których pierwszy po prostu istnieje, a drugi przynosi firmom pieniądze. A jeśli dodasz ten tekst ze zdjęciami - dla tych, którzy są „wizualizatorami” - wtedy będzie sprzedawać się jeszcze więcej!

Powiesz: dobrze, dobrze napisane świadczenia działają tylko na niektórych rynkach, takich jak na przykład usługi kosmetyczne lub szkolenia biznesowe, ale sprzedaż sprzętu oświetleniowego to zupełnie inna sprawa, ponieważ istnieje pewien zakres, który firma sprzedaje, a także są specyfikacje produktu. Tekst jest taki, dlaczego „sprzedajesz” dlaczego? Dam ci prawdziwy przykład z praktyki: byłem w stanie, po prostu dzięki dobrze napisanym, „sprzedającym” tekstom, zwiększyć sprzedaż firmy sprzedającej artykuły elektryczne, elektronarzędzia, kable, gniazda i inne czysto pragmatyczne towary o ponad 15%. Trudno w to uwierzyć, ale analityk sprzedaży przekonująco udowadnia, że ​​po umieszczeniu na stronie dobrze napisanych tekstów (wszystko inne - asortyment, jego koszt itp. Pozostały takie same), jeśli 400 odwiedzających dziennie odwiedziło witrynę i były 12–15 rozmów od NOWYCH firm klienta, po dostosowaniu tekstu o produkcie, o firmie i jej korzyściach, liczba połączeń od nowych klientów wzrosła do 20–23 dziennie, tj. ponad 70%. W związku z tym wzrosła całkowita liczba sprzedaży. W końcu kwalifikacje menedżerów sprzedaży weszły w tę sprawę: kompetentna komunikacja z nowymi klientami po raz pierwszy, dostarczenie im wszystkich niezbędnych informacji, „zatrzymanie” dzwoniących i uczynienie ich potencjalnymi - obecnymi klientami (a następnie stałymi).

Co jeszcze Uwierz mojemu doświadczeniu - w promocji internetowej (jak również ogólnie w marketingu) nie ma drobnych szczegółów, każdy niuans, każda mała rzecz jest ważna: użyteczność, gdzie znajduje się menu główne, jakie są jego punkty, „przyjazność” witryny ...

Wpadłem już na prowizję, gdy strona internetowa firmy (na przykład, zgodnie z „lampami” i „dekoracyjnym oświetleniem”) została umieszczona w TOP-10, ruch wynosił około 300 osób dziennie i nie było na to zbytnio pożytku, ponieważ potencjalni klienci ci, którzy muszą kupować produkty, po prostu nie mogli znaleźć dokładnej charakterystyki technicznej techniki oświetleniowej, obraz produktu (czy to ważne, nikt się nie kłóci?) lub obraz został umieszczony, ale absolutnie niemożliwe było oczekiwanie na jego załadowanie (bardzo „ciężkie”). Dotyczy to zwłaszcza firm z regionów, w których prędkość Internetu nie zawsze jest wysoka. Na stronach internetowych występują inne błędy i błędy, które unieważniają całą pracę wykonaną prawidłowo. Na przykład numer telefonu, który zgodnie z logiką sprzedawcy firmy, powinien być wpisany przez zainteresowanego klienta, jest ukryty gdzieś w najdalszym rogu strony, a sekcja „kontakty” w menu albo nie istnieje, albo jest, a następnie jest „przekrzywiona” pełna. Lub na stronie znajdują się informacje kontaktowe, ale są one „wypychane” do tego stopnia, że ​​mogą ogłosić konkurs - kto go znajdzie.

Po co zmuszać klienta do kilku kliknięć, jeśli możesz zrobić to samo w jednym? W końcu, jeśli dążymy do maksymalnej wydajności i wygody w pracy samej firmy oświetleniowej, logiczne jest, że te same kryteria - wydajność i łatwość obsługi - powinny być naszym przewodnikiem podczas pracy z klientami, w tym na naszej stronie internetowej! W przeciwnym razie następuje: „Jakaś niezrozumiała strona internetowa”, mówi wówczas gość z Nowosybirska, desperacko pragnąc znaleźć potrzebne informacje na stronie internetowej firmy sprzedającej sprzęt oświetleniowy z Moskwy. „Jest to w pewnym sensie zawodne, prawdopodobnie mają taką samą jakość usług, personel jest senny i ogólnie rzecz biorąc, nagle„ wyrzucają ”tych Moskalczyków” mają dziś firmę, a jutro tego nie znajdziesz ”, kontynuuje, i Kliknij - zamyka witrynę, więc bez kontaktowania się z Tobą i przechodzi do następnej witryny - konkurentów.

Dotknijmy tematu promocji własnych marek w Internecie (dla tych firm, które je posiadają). W tym przypadku obecność witryny promocyjnej powinna być warunkiem wstępnym. Gdzie indziej, jeśli nie tutaj, potencjalny klient mógłby uzyskać najbardziej kompletne informacje na temat technologii oświetleniowej, jego szczegółowych cech, zrozumieć politykę cenową i gdzie można kupić produkty? Nie będzie zbędne umieszczanie na stronie promocyjnej katalogów produktów w formie elektronicznej - do pobrania, wygodnych cenników. Nawiasem mówiąc, cennik - jego przejrzystość dla klienta, wygoda, obecność wszystkich niezbędnych informacji w nim - świetna rzecz! Nie otworzę wszystkich kart, ale są cenniki, które zawierają lub nie zawierają informacji o producencie; „Lekki” i „ciężki” (innymi słowy, szybko i powoli pobierany); wygodnie drukowane, a nie tak; te, w których można obliczyć koszt różnych ilości produktów, lub nie można ... Są wspaniałe cenniki produktów oświetleniowych, w których można przeliczyć koszt towarów z dolarów na ruble lub euro za pomocą zaledwie dwóch kliknięć. Nawet z zadaniem sprzedaży „zawieszonych” produktów, cennik z powodzeniem sobie poradzi! Wystarczy zaznaczyć ten produkt w cenniku w kolorze, czcionce, wskazać jego zalety - a sprzedaż tego produktu wzrośnie!

Nie zapomnij zainstalować dobrej statystyki licznika na swojej stronie! Dzięki licznikowi będzie można śledzić frekwencję Twoich zasobów i skuteczność reklamy, określić regiony, które są najbardziej zainteresowane Twoimi produktami, najczęściej odwiedzane strony witryny oraz najpopularniejsze rodzaje inżynierii oświetleniowej i ogólnie otrzymujesz wiele niezwykle przydatnych informacji analitycznych.

Nazwa witryny, adres e-mail? Oczywiście są bardzo ważne. Optymalnie, jeśli adres witryny spełnia większość następujących wymagań:

- zwięzłość

- zbieżność z profilem organizacji, nazwą firmy lub marką inżynierii oświetleniowej,

- łatwe do zapamiętania

- nie zawiera rozbieżności w tłumaczeniu listów z rosyjskiego na angielski („u”, „ts” itp.).

Zgadzam się, adres strony internetowej www.svet.ru zostanie zapamiętany znacznie szybciej niż www.svetotehnika.ru! I masz o wiele większą szansę na otrzymanie wiadomości e-mail, jeśli twój adres to [email protected], niż jeśli masz trudny do napisania adres, na przykład: [email protected]!

I wreszcie krótkie spojrzenie na kilka stron firm oświetleniowych. Strona firmy Focus (http://www.ledsvet.ru/) jest bardzo urocza. Katalog produktów do pobrania, potwierdzający wysokiej jakości certyfikaty oświetleniowe i listy od partnerów, stale aktualizowane wiadomości, łatwe do znalezienia dane kontaktowe, cennik do pobrania i baza danych opraw oświetleniowych - to wszystko oczywiście zwiększa zarówno poziom zaufania do firmy, jak i możliwość pracy z nią . Oferta specjalna umieszczona na stronie głównej koncentruje się na produktach, których sprzedaż wymaga zwiększenia.

Na stronie internetowej firmy oświetleniowej GALS (http://www.svetcom.ru/) znajduje się linia wyszukiwania, dzięki której odwiedzający może łatwo znaleźć potrzebne produkty. Są zdjęcia produktów z opisami, w niektórych miejscach jest nawet film pokazujący możliwości produktów - świetnie! Ogólnie rzecz biorąc, struktura witryny jest dobrze przemyślana, ale nie jest źle, aby zwracać na nią większą uwagę - w dziale Aktualności w lutym jesteśmy zaproszeni na wystawę, która odbyła się w listopadzie, aw sekcji Artykuły opublikowano artykuły opublikowane w 2007 roku.

Ale na stronie internetowej firmy „Svetotronika” (http://www.svetotronica.ru) stale aktualizuje się nowe, istotne artykuły, które prawidłowo pozycjonują firmę jako uznanego eksperta w dziedzinie rozwiązań LED.

Strona Optogan Group of Companies (http://www.optogan.ru/) zawiera więcej niż wyczerpujące informacje o produktach. Istnieje możliwość subskrypcji biuletynu. Szczególnie chcę wspomnieć o sekcji „Centrum prasowe” - jasne jest, że firma zwraca szczególną uwagę na promocję produktów i budowanie interakcji z mediami.

Opinia eksperta

Artykuł porusza temat „aktualny”, który jest istotny nie tylko dla rynku oświetleniowego. Możliwe jest jedynie zaproponowanie i wdrożenie ujednoliconej strategii promocji w Internecie od pomysłu do oceny efektywności zainwestowanych środków w oddzielną inicjatywę, pod warunkiem, że wszystkie „oddziały” firmy aktywnie współpracują z wykwalifikowanymi specjalistami, ale niestety podejście to można spełnić na rynku oświetlenia przez krajowych uczestników jest trudne.

W tym celu widzę szereg warunków wstępnych:

1. Brak „szkoły” konkurencji między największymi producentami i sieciami dealerskimi, a zatem kultura promowania usług i produktów w dłuższej perspektywie, jak również brak światowej klasy specjalistów, którzy po prostu nie mogli się uformować ze względu na krótką i wątpliwą historię gospodarki rynkowej w naszym kraj. Prowadzi to do bierności rozwoju nowych technologii, a promocja Internetu jest jedną z nich.

2. Niedawny kryzys wstrząsnął branżą budowlaną i bardzo zaszkodził firmom oświetleniowym. Aby przetrwać, wielu uczestników rynku oświetlenia podjęło „gorączkowe” działania, na przykład zmniejszając, a czasem eliminując działy. Pierwszymi pod „nożem” byli „reklamodawcy”, a za nimi „marketerzy”, ale to właśnie ci specjaliści często są odpowiedzialni za pracę z reprezentacją internetową. Dzięki ich doświadczeniu zachodnie firmy udowodniły niespójność takiej inicjatywy. Najbardziej jaskrawym potwierdzeniem tego są kroki reklamowe i marketingowe amerykańskiej firmy Cree w okresie od 2007 do 2010 roku.

3. Niestety, specyfika rynku krajowego nie odpowiada współczesnym poglądom na temat gospodarki rynkowej. Mówię o powszechnej praktyce łapówek i łapówkarstwa. Tak więc, według oficjalnych danych *, z 5 bilionów. rubli pieniądze budżetowe przydzielone państwu. zakupy, około 1 bilion rubli (25%) trafiają na odpady „niedocelowe”. Nie jest tajemnicą dla nikogo, że ta liczba jest niedoceniana. Podobna praktyka jest uważana za normę w sferze komercyjnej.

Oczywiście autor artykułu przedstawia cenne rekomendacje. Niemniej jednak niektóre powszechne sposoby promocji w Internecie zostały niesprawiedliwie pozbawione: SMO (z angielskiego „Social Media Optimization”), „wirusowe” kampanie w sieciach społecznościowych, media (banery) i multimedia (gry, aplikacje interaktywne).

Udana kampania reklamowa online wymaga nie tylko niezawodnego wykonawcy SEO (z Abb. Optymalizacji wyszukiwarki angielskiej), ale całego zakresu usług, w tym audytu użyteczności, SMO, reklamy kontekstowej i doradztwa. Podkreślam, że bez uzgodnionych działań w firmie środki te mogą być nieskuteczne, niezależnie od jakości usług świadczonych przez wykonawcę.

Jednak dla mikroprzedsiębiorstw i małych firm, w których wielkość jednorazowych inwestycji w promocję online z reguły nie przekracza 100 tysięcy rubli, podejście zaproponowane przez autora jest uzasadnione. Jednak średnie i duże firmy oświetleniowe powinny już dawno uznać wartość promocji internetowej, choć niestety jeszcze się to nie stało. Do tej pory obserwujemy jedynie próbę zorganizowania harmonijnej pracy naszych własnych przedstawicielstw internetowych, a to jest zagadkowe. Tak więc w 2010 r. Miesięczna widownia rosyjskich internautów w ujęciu procentowym wyniosła ponad 34% populacji kraju w wieku 18 lat, co odpowiada 39,7 mln użytkowników w ujęciu liczbowym **. Uważam, że warto myśleć o tych danych.

* zabrzmiał szef wydziału kontroli Konstantin Chucheiko w sierpniu 2010 r. u prezydenta Federacji Rosyjskiej D. Miedwiediewa.

** Według raportu „Rozwój Internetu w regionach Rosji”, opublikowanego przez grupę analityczną firmy Yandex wiosną 2010 r.

http://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf

Sergey Orlov, [email protected]

Szef firmy ZAO „S MEDIA” i projekt „Shop Light”.

Indywidualna kwalifikacja Google Analytics