OCENA SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: ZALETY I WADY RÓŻNYCH PODEJŚCIA

Szewczenko Dmitry Anatolyevich - D. e. n., profesorze, głowa. Departament Marketingu i Reklamy, RSUH, Honorowy Członek Gildii Specjalistów Marketingu (Moskwa)

Artykuł opublikowany w g. // Komunikacja marketingowa. Izd.Grebennikova, № 4, 2013 p. 214-224

OCENA SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: ZALETY I WADY RÓŻNYCH PODEJŚCIA

Problem oceny skuteczności komunikacji marketingowej jest istotny zarówno teoretycznie, jak i praktycznie. Za każdym razem, gdy konieczne jest przeznaczenie pieniędzy na reklamowanie swoich produktów lub usług, menedżer zadaje pytanie: dlaczego jest to tak drogie i jakie będzie wykorzystanie pieniędzy i wysiłku? Natychmiast, rozsądnie, z dowodami, na to pytanie nie można odpowiedzieć. I tu pojawia się problem zrozumienia istoty komunikacji marketingowej i kryteriów oceny ich skuteczności. Ten artykuł jest próbą znalezienia odpowiedzi na te pilne i delikatne pytania. W najbardziej ogólnej formie kompleksem komunikacji marketingowej może być poniższy schemat na rys. №1.

Komunikacja uważana jest przez nas za proces wysyłania wiadomości (informacji). Idealnie, teoretycznie, komunikacja marketingowa może być podzielona na rzeczywistą medianę, środki niemedyczne, niekomercyjne (PR), Internet i spersonalizowane środki i metody przekazywania informacji. Jednocześnie nie powinniśmy zapominać o kontrolowanym i niekontrolowanym charakterze procesu komunikacji. Z praktycznego punktu widzenia rozdzielenie to jest trudne do zrealizowania, z wyjątkiem tego, że przeznacza się specjalne części w budżecie KM.

Poprzez komunikację marketingową rozumiemy proces przekazywania informacji o naszych ofertach do grupy docelowej, aby stworzyć wyobrażenie o ogólnej strategii marketingowej firmy poprzez specjalne komunikaty o produkcie, jego cenie i metodach sprzedaży. Zadaniem komunikacji marketingowej jest wzbudzenie zainteresowania odbiorców konsumenckich lub przekonanie ich do zaakceptowania pewnego punktu widzenia. MK może obejmować reklamę, promocje, wydarzenia, PR, marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą, merchandising, ofertę pamiątkową, obsługę posprzedażną oraz inne środki i sposoby przekazywania wiadomości.

W tym artykule postaramy się podsumować w możliwie najkrótszy sposób niektóre łatwe w użyciu metody oceny ekonomicznej i komunikacyjnej skuteczności komunikatów marketingowych, które mogą stosować małe i średnie przedsiębiorstwa. Wybór metodologii zależy od charakterystyki firmy, sytuacji na rynku konkurencyjnym, innych czynników, w tym czynników subiektywnych.

Poniżej znajduje się klasyfikacja metod i metod oceny ekonomicznej i komunikacyjnej skuteczności kompleksu komunikacji marketingowej i jej różnych elementów. Rozważmy także plusy i minusy różnych podejść do oceny skuteczności komunikacji marketingowej, które pozwolą nam dostrzec ograniczenia możliwości i optymalność wyników pomiarów. Oceniając efektywność ekonomiczną reklamy, podstawą jest obrót firmy przez pewien okres czasu. Podajemy kilka metod obliczania efektywności ekonomicznej MK.

■ Wzrost obrotów pod wpływem reklamy można obliczyć według wzoru:

TD = ( TC x P x D ) / 100,

gdzie: TD - dodatkowy obrót spowodowany działaniami promocyjnymi w jednostkach monetarnych (np.);

Tc - średni dzienny obrót przed rozpoczęciem okresu promocyjnego (e);

D - liczba dni obrotu księgowego w procesie reklamowym;

P - względny wzrost średniego dziennego obrotu w okresie reklamowym w porównaniu z okresem przed reklamą (%) [6].

Zaletą tej metody jest dokładność pomiaru obrotów firmy. Ta metoda jest odpowiednia do obliczania obrotów firm działających w dziedzinie b-2b. Minusem tej metody jest umowność stopnia pomiaru wpływu reklamy na konsumentów. Faktem jest, że konsument może mieć efekt motywacyjny i inne równie ważne czynniki, w tym sytuacyjne.

■ Stosunek zysku uzyskanego z dodatkowego obrotu związanego z działaniami promocyjnymi i rzeczywistymi kosztami reklamy oblicza się według wzoru:

E = ( Td x Nt ) / 100 - ( Zr + Rd ),

gdzie: E - ekonomiczny efekt reklamy (np.);

TD - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy (np.);

NT - ulga handlowa na jednostkę towaru (w% ceny sprzedaży);

Sp - koszt reklamy (np.);

RD - dodatkowe koszty wzrostu handlu (np.) [6].

Rezultatem działań promocyjnych może być:

■ pozytywny - koszt reklamy jest mniejszy niż efekt;

■ negatywne - koszty reklamy powyżej efektu;

■ neutralny - koszt reklamy jest równy efektowi.

Zaletą tej metody jest to, że dzięki jej pomocy można zobaczyć dodatkowy obrót, wielkość sprzedaży uzyskanej dzięki kampanii reklamowej. Ma ugruntowaną pozycję w handlu detalicznym. Wadą tej techniki jest to, że trudno jest określić optymalny budżet kampanii reklamowej, ponieważ w trakcie jego realizacji inne czynniki mogą również wpływać na wzrost obrotów.

■ Efektywność kosztową reklamy można określić za pomocą wskaźnika zwrotu:

P = ( P x 100) / 3,

gdzie: P - rentowność reklamy (%);

P - zysk z reklamowania towarów (np.);

H - koszty reklamy (np.) [6].

Plus ta prosta technika w jej użyciu. Działa dobrze przy obliczaniu wpływu reklamy na uruchomienie, wejście i po kampanii reklamowej. Na przykład w przypadku korzystania z reklamy kontekstowej można określić liczbę kliknięć w witrynie, widoki oraz w trakcie badania rzeczywistych konsumentów, aby ustalić skuteczność reklam kontekstowych. Wadą tego podejścia jest to, że zysku uzyskanego z reklamowania towarów nie można uznać za jedyny wskaźnik rentowności reklamy.

■ Efektywność ekonomiczna reklamy może być określona metodą ukierunkowanych alternatyw, poprzez porównanie planowanych i rzeczywistych wskaźników, ocenianych w wyniku inwestowania środków w kampanię reklamową:

E = ( Pf - W ) x 100 / ( Po - W ),

gdzie: e - poziom osiągnięcia celu reklamowego (%)

Pf - rzeczywista zmiana wielkości zysków za okres reklamy (np.);

Przez - planowana zmiana wielkości zysków za okres reklamy (np.);

H - koszt działań promocyjnych w badanym okresie (np.) [6].

Wolumeny reklamowe i sprzedaż (zyski) nie zawsze są bezpośrednio związane. Na zmiany wielkości sprzedaży mają wpływ wysiłki konkurentów, moda, oczekiwania konsumentów itp.

Zaletą tej metody jest to, że może ona definitywnie osiągnąć określony cel reklamy lub ustalić, że cel nie może zostać osiągnięty dzięki takim wydarzeniom. Wady metody alternatyw docelowych są również w lokalnym charakterze sytuacji ekonomicznej i społecznej, w której miała miejsce kampania reklamowa. Na sytuację mogą wpływać żywiołowe siły zmian w środowisku zewnętrznym, które mogą się już nie ujawniać.

■ Efekt ekonomiczny długoterminowych działań promocyjnych powinien być określony wzorem:

E = T ( Ip - I ) x IN x N / 100 - ZR ,

gdzie: E - ekonomiczny efekt reklamy;

Ip jest indeksem reklamowym, który można zdefiniować jako stosunek wskaźnika obrotu towarowego reklamowanego produktu do indeksu obrotu towarowego porównywanego obiektu handlowego, który nie naraża jego produktu na skutki reklamy;

T - obrót (rub.);

( Ip - I ) - wzrost wskaźnika średniego rocznego obrotu dzięki wydarzeniu promocyjnemu;

B - średni roczny obrót w okresie przed reklamą (RUB);

H - marża handlowa reklamowanego produktu w okresach reklamowych i post-reklamowych (w% do ceny sprzedaży);

Sp - kwota kosztów reklamy (RUB.) [15].

Jeśli przeprowadzana jest sprzedaż reklamowa towarów, wówczas efekt reklamy ( ER ) można obliczyć według wzoru:

Er = Pr - Sp ,

gdzie: Pr - wzrost sprzedaży towarów w okresie kampanii reklamowej (rub.).

Sp - kwota kosztów reklamy (rub.).

Zaletą tej techniki jest to, że maksymalnie uwzględnia tymczasowe okresy reklamy. Wadą jest to, że długoterminowy charakter kampanii reklamowej nie zawsze odpowiada ustalonym celom i celom.

■ Formuła GF. Lamben (zależność sprzedaży od kosztów reklamy, która ostatecznie charakteryzuje efektywność kosztową reklamy) pozwala obliczyć sprzedaż przez pewien okres:

Qt = 2024 x Q t– v10,565 St 0 - 190,

gdzie: Qt - sprzedaż za okres t;

St - koszty reklamy za okres t. [9].

Zaletą tej metody jest to, że można ją wykorzystać do bardziej szczegółowej identyfikacji konkretnej kampanii reklamowej, na przykład udziału w wystawie lub targach, poprzez zliczenie liczby konsumentów, którzy dowiedzieli się o ofertach firmy podczas tych wydarzeń. Minus - niemożność dokładnego określenia czynników motywacyjnych, które wpłynęły na przyjęcie decyzji o zakupie przez konsumenta.

■ Metoda oceny efektywności ekonomicznej komunikacji marketingowej, znana jako ROI (zwrot z inwestycji), zyskała największą popularność w ostatnich latach. ROI to termin finansowania pożyczany przez marketerów. Dosłownie oznacza „zwrot z inwestycji”. W literaturze dotyczącej marketingu można znaleźć takie koncepcje związane z ROI, jak marketingowy zwrot z inwestycji i zwrot z inwestycji marketingowych (ROMI). Treść i znaczenie tych terminów są takie same [4]. Podajemy podstawową formułę do obliczania ROI:

Marketingowy zwrot z inwestycji = ( całkowity zwrot z inwestycji - koszt ) / koszt x 100%.

Jak słusznie zauważa Volkov L, czy liczysz tylko bezpośrednie koszty tworzenia i płacenia za media, umieszczania reklamy komercyjnej, reklamy zewnętrznej, czy też nadal musisz dodać część tego, jakie są całkowite koszty marketingu? Oprócz reklam firma inwestuje w organizację i treść działu marketingu. Może to obejmować bezpośrednie koszty wynagrodzenia dla marketerów, amortyzację sprzętu i wynajem pomieszczeń, a także całość lub część kosztów poniesionych przez dział personalny na znalezienie odpowiednich specjalistów, płacenie za energię elektryczną, wodę, ścieki, dostawców usług telefonicznych i internetowych itp.

Dochód z inwestycji w komunikację marketingową jest trudny do określenia. „Zmienili opakowanie, umieścili reklamę odnowionych towarów w gazetach i radiu, przeprowadzili kampanię promocji sprzedaży w punkcie sprzedaży, zapłacili sieci sprzedaży„ za najlepsze miejsce na półce ”. A sprzedaż wzrosła! Aby jednak w przyszłości wydawać więcej pieniędzy na marketing bardziej efektywnie, zarząd chce dowiedzieć się, na czym dokładnie polegał wzrost sprzedaży? A zwykła praktyka marketerów nie będzie wyjściem - publikowanie procentu kosztów poniesionych przez procent wzrostu sprzedaży. Przecież po prostu niemożliwe jest obliczenie, co najbardziej wpłynęło na zwiększone zapotrzebowanie. Co więcej, jest całkiem możliwe, że nie zadziałał żaden pojedynczy czynnik, ale efekt synergiczny z dwóch lub więcej czynników. Co dokładnie Nawet kupujący, który dokonał zakupu, nie będzie w stanie odpowiedzieć na to pytanie! ”[4]

Przeciwnicy obliczeń ekonomicznej i finansowej efektywności marketingu (w tym metody obliczania ROI) dowodzą, że nie można obliczyć komunikacji marketingowej, takiej jak ogólnie marketing. Wzory matematyczne i pomiary zmuszają nas do prowadzenia całej działalności wyłącznie na liczbach, po czym znikają konsumenci, dostawcy, pracownicy własni i sam sens istnienia biznesu. Sam marketing różni się znacznie od podejścia menedżerskiego do prowadzenia działalności gospodarczej, ponieważ sam marketing nie podlega precyzyjnej analizie i obliczeniom.

ROI można obliczyć dla niektórych kampanii marketingowych i komunikacji. Obejmują one działania marketingowe, które stymulują natychmiastowy zakup, jak również zwiększają lojalność już ustalonych klientów, na przykład marketing bezpośredni (marketing bezpośredni) - bezpośredni apel do konsumenta (poczta bezpośrednia, zamówienia katalogowe, zamówienia w Internecie itp.) . Tutaj można obliczyć środki zainwestowane w marketing i porównać je z wynikiem. Konsekwentnie zmieniając działania marketingowe i kontrolując wyniki sprzedaży, możesz zwiększyć ROI marketingowy. Ta metoda określania skuteczności MK dobrze się sprawdza w ocenie działań promocyjnych. W przypadku działań krótkoterminowych, które prowadzą do wzrostu sprzedaży, łatwo jest obliczyć zwrot z inwestycji marketingowej, ponieważ istnieją dane dotyczące sprzedaży zarówno w poprzednim okresie działania, jak iw okresie realizacji działania, a także po jego zakończeniu. Korzystanie z CRM pozwala firmie identyfikować klientów i śledzić kontakty z nimi za pośrednictwem różnych kanałów przez długi czas. W sektorze b -2- b efekt wprowadzenia takich programów może być obliczany nie tylko przez produkty lub jednostki sprzedaży, ale nawet przez grupy klientów i klientów indywidualnych. W sektorze b -2- b może to być trudniejsze, ale informacje o indywidualnych kampaniach lojalnościowych (na przykład nagradzanie klientów punktami, rabatami, towarami lub innymi zachętami lojalnościowymi) są odpowiednie przez ograniczony okres czasu w celu określenia zmian w sprzedaży i ostatecznie, aby określić ROI marketingowy. A jednak w przypadku złożonych programów promocji marketingowych, kampanii reklamowych na dużą skalę, nie można obliczyć zwrotu z inwestycji.

■ Firmy dochodowe korzystające z ceny i sygnału reklamowego można obliczyć według wzoru:

Pi = ( P - s ) qi - Ai , i = 1,

gdzie: P - zysk firmy;

i to wielkość sprzedaży określonej firmy;

- - stała cena sprzedawanych towarów;

с - stałe koszty jednostkowe;

qi - koszt sprzedaży;

Аi - wydatki na reklamę;

N to liczba firm.

Jak ustalić, jaka ilość reklamy jest optymalna dla firmy w podstawowych warunkach i tej strukturze rynku? Artykuł „Reklama i struktura rynku” Schmalenziego R. szczegółowo opisuje podstawowe podejścia do tego problemu [14].

W modelu Buttersa J.R. reklama ma charakter czysto informacyjny, tj. Dostarcza informacji o produkcie, które bezpośrednio zwiększają skuteczność reklamy. Ten model może być istotny, pod warunkiem że wszyscy sprzedawcy oferują ten sam produkt na rynku po różnych cenach, informując kupujących o cenie ich towarów. W tym modelu konsumenci kupują produkt po najniższej cenie tych, które znaleźli w reklamach. W przypadku braku reklamy lub jeśli nie dotrze do konsumentów, można założyć, że niczego nie kupują. W tym przypadku reklama tworzy korzyść publiczną, zapewnia obustronnie korzystny handel. Jeśli reklama, w której ogłoszona jest najkorzystniejsza cena za produkt znany nabywcy, dociera do konsumenta, w przypadku braku innych konkurencyjnych reklam, wówczas produkt można kupić, a następnie powstaje optymalna ilość reklam.

Minusem jest to, że takie podejście można podjąć warunkowo, ponieważ sami konsumenci mogą znaleźć informacje o korzyściach płynących z produktu. Zatem reklama nie pełni funkcji czysto informacyjnej, jeżeli istnieją źródła informacji poza kontrolą sprzedawców.

W modelu Grossmana, J.M. i Shapiro S. stwierdza się, że jeśli produkt jest zróżnicowany, to reklama powinna dostarczać informacji o właściwościach produktu. Autorzy pokazują, że przy stałej liczbie znaków towarowych jest za dużo reklam na jeden z nich [14, s.193]. Jest to odzwierciedleniem marnotrawnej konkurencji o udział w rynku.

W modelu Dixit A. i Norman V. twierdzi się, że skuteczność reklamy może opierać się na treści (kreatywności) samej reklamy, a następnie pełni funkcję perswazji, tj. zmienia zachowanie konsumentów i nie ma bezpośredniego wpływu na efektywność alokacji zasobów firmy. Bez wpływu na elastyczność popytu, reklama zwiększa subiektywną użyteczność postrzeganego produktu. Zysk sprzedającego nie jest określony. W przypadku konkurencyjnego rynku jest to bardziej prawdopodobne opóźnienie popytu. W tym względzie można argumentować, że przekonująca reklama produktu monopolistycznego jest zbędna i nieskuteczna, ponieważ stwarza zapotrzebowanie, którego nie można zaspokoić.

Model Nelsona R. rozważa reklamę nieinformacyjną, która nie jest przekonująca. Taka reklama może zwiększyć wydajność poprzez wysyłanie sygnałów dotyczących jakości produktów [14, s. 191]. W tym modelu reklama, działając jako sygnał, może pełnić swoją funkcję informacyjną, informując konsumentów o wyższości swoich produktów, których jakości nie można wykryć przed zakupem. Firmy oferujące towary wysokiej jakości na rynku są zmuszone wydać więcej na budżety reklamowe [14].

Podsumowując analizę oceny efektywności ekonomicznej komunikacji marketingowej w zakresie promocji sprzedaży towarów i usług, należy zauważyć, że wady i zalety takiego podejścia należy postrzegać w cechach asortymentu, jakości towarów lub usług, skali przedsiębiorstw.

Przejdźmy do analizy metod oceny efektywności komunikacyjnej reklamy.

■ Amerykański specjalista ds. Reklamy Rosser Reeves (autor słynnej unikalnej formuły oferty sprzedaży (USP) do oceny efektywności komunikacyjnej reklamy wprowadził dwa wskaźniki: wprowadzenie reklamy i zaangażowanie w konsumpcję.

Wskaźnik wprowadzenia reklamy definiuje się jako stosunek liczby osób, które zapamiętały bieżącą reklamę, do liczby osób, które go nie pamiętają. Aby obliczyć wskaźnik zaangażowania w konsumpcję, najpierw określamy liczbę kupujących na każde sto osób, które pamiętają reklamę. Następnie sto osób, które nie są zaznajomione z reklamą. Różnica między pierwszym a drugim i będzie pożądanym wskaźnikiem, wskaźnikiem zaangażowania w konsumpcję. Zatem formuła obliczania zaangażowania w reklamę jest następująca [9].

SVP = AVR - VVR ,

gdzie: SVP - wskaźnik zaangażowania w konsumpcję;

AVR - liczba kupujących na sto osób, które pamiętają reklamy;

VVR - liczba kupujących na sto osób, które nie pamiętają reklamy.

Zaletami tej techniki jest łatwość użycia i dostępność. Koncepcja angażowania się w konsumpcję stała się powszechna wśród profesjonalistów reklamowych. Ten rodzaj techniki może być wykorzystany w każdej dostępnej publiczności. Minusem jest to, że uzyskane dane można uznać za warunkowo prawdziwe tylko dla całej grupy docelowej (CA). Ponieważ testowanie pozytywnej odpowiedzi i negatywnej od respondentów wymaga większej segmentacji w zależności od demograficznych, psychograficznych cech Azji Środkowej.

■ Określenie stopnia przyciągania uwagi do reklamy zewnętrznej za pomocą obserwacji. Stopień zwrócenia uwagi na ten rodzaj reklamy (B) określa następujący wzór:

B = O

gdzie: B - stopień przyciągnięcia uwagi przechodniów;

O - liczba osób, które zwróciły uwagę na reklamę w pewnym okresie;

P - łączna liczba osób, które przekazały reklamę w tym samym okresie [11].

Wadą tego podejścia jest to, że obserwacja jest pasywna. Obserwator po prostu rejestruje liczbę osób, które zwróciły uwagę na reklamę (okno wystawowe, stoisko wystawowe lub reklamę zewnętrzną) i zlicza całkowitą liczbę osób, które minęły. Zaletą jest to, że producent otrzymuje dane z pierwszej ręki od specjalisty ds. Marketingu, tj. informacje z badań terenowych, których nie ma w żadnej bazie danych. Uzyskane pierwotne dane z obserwacji terenowych można jednak porównać z danymi uzyskanymi w ten sam sposób w innych latach i uwzględniając inne warunki i okoliczności.

■ Metoda pamięci podręcznych [4], zaprojektowana do testowania zapamiętywalności reklamy, podczas testów używane są te reklamy, z których usuwa się nazwę reklamowanej firmy lub produktu. Rozmówcy muszą wskazać, której nazwy marki brakuje. Jako ilościowe wskaźniki efektywności komunikacyjnej zapamiętywania reklam, wykorzystuje się wskaźniki R. Reevesa dotyczące wprowadzania reklamy i angażowania się w konsumpcję poprzez reklamę. Szybkość wprowadzania reklamy (Pvn) definiuje się jako iloraz dzielenia liczby osób pamiętających reklamę i markę przez liczbę osób, które jej nie pamiętają. Jeśli wartość wskaźnika jest większa niż jeden, skuteczność reklamy jest oceniana jako wysoka, jeśli mniejsza niż jedna - niska. Ten wskaźnik jest obliczany według wzoru:

,

gdzie: З - liczba osób, które pamiętają reklamę;

NZ - liczba osób, które nie pamiętają reklamy.

Stopień zaangażowania w konsumpcję z reklamą (B) określa wzór:

gdzie: З - liczba osób, które pamiętają reklamę;

K - liczba osób, które kupiły reklamowany produkt;

NZ - liczba osób, które nie pamiętają reklamy.

■ Nabywcy są badani w celu określenia zaangażowania w konsumpcję. Przy pozytywnym wskaźniku odpowiedzi respondentów, reklamę można uznać za skuteczną, z negatywnym - nieskutecznym.

Zaletą tej techniki jest to, że można ją łatwo wykorzystać w praktyce i szybko uzyskać wynik statystyczny. Uwzględnienie motywów konsumentów podczas oglądania filmu i jego zapamiętania omówiono w artykule A. Kryłowa. . Wadą jest to, że taki system określania skuteczności zapamiętywania reklamy jest ograniczony do stosunkowo niewielkiej próby przedstawicieli Azji Środkowej, a jej wyników nie można ekstrapolować na całą grupę docelową bez dodatkowej weryfikacji przy użyciu innych metod.

■ Aby uzyskać ocenę skuteczności wydarzenia PR (na przykład krajową kampanię PR lub dystrybucję informacji prasowych), należy obliczyć:

- trudny - wskaźnik obiektywnej oceny poziomu przygotowania i przeprowadzenia imprezy;

- informacje zwrotne - wskaźnik poziomu pokrycia w mediach (wprowadzony w przypadku oceny wydarzeń prasowych, a nie specjalnych projektów, biuletynów i innych narzędzi PR, które nie koncentrują się na publikacjach w mediach);

W tym przypadku zakłada się, że każdy z tych parametrów zostanie obliczony przy użyciu pewnych formuł. Na przykład indeks złożoności D (trudny) jest obliczany według następującego wzoru:

D = K x T + K 1 x T 1+ Kn x Tn ,

gdzie: K - wskaźnik kwalifikacji pracowników;

T - czas, indeks pokazuje przynależność kosztu czasu [3].

Jako wariant oceny wydarzenia proponuje się przeprowadzenie ankiety wśród uczestników w oparciu o wyniki projektu (w tym przypadku ankietowanych jest 10%, ale nie mniej niż 10 uczestników). Indeks poziomu przygotowania wydarzenia jest obliczany na podstawie wyników uczestników badania w wydarzeniu. Skład respondentów z reguły obejmuje klientów i dziennikarzy. Zatem wskaźnik oceny F (sprzężenie zwrotne) jest obliczany na podstawie sumy wyników wszystkich kwestionariuszy podzielonej przez liczbę kwestionariuszy:

F = Σ / η .

W związku z tym w celu obliczenia obiektywnego wskaźnika powodzenia środka konieczne jest powiązanie wartości wskaźnika F z wartościami indeksów D i B (budżet). W tym celu koszt jednego punktu w kwestionariuszu oblicza się, dzieląc budżet zdarzenia przez współczynnik złożoności. Biorąc pod uwagę, że kwestionariusz ma dziesięć pytań, na które można odpowiedzieć umieszczając wynik od 1 do 10, kwestionariusz może dać wynik co najmniej 100 punktów i wynik maksymalnie 1000, z których każdy, w zależności od poziomu trudności i wydanych pieniędzy, jest warty n jednostek.

Zaletą tej metody jest jej dostępność, ale wadami są kwalifikacje i doświadczenie w dziedzinie reklamy i marketingu specjalisty, który stosuje tę metodę określania skuteczności.

■ Załóżmy, że musisz ocenić stopień integracji kompleksu komunikacji marketingowej, który składa się z zestawu narzędzi promocyjnych: sprzedaży osobistej, Internetu, public relations, wystaw, mediów drukowanych [7]. Możliwe jest oszacowanie stopnia integracji następujących powiązanych relacji funduszy MC przez metodę szacunków ekspertów (patrz tabela).

■ Sprzedaż osobista - Public Relations;

■ Internet - wystawy;

■ Internet - nośniki wydruku;

■ Public relations - Internet;

■ Public Relations - wystawy;

■ Sprzedaż osobista - wystawy;

■ Sprzedaż osobista - media drukowane;

■ Public Relations - media drukowane;

■ Sprzedaż osobista - Internet;

■ Wystawy - media drukowane.

Tabela Kryteria oceny ekspertów.

Kryteria

Punkty

Komunikacja marketingowa nie jest zintegrowana.

0

Komunikacja marketingowa jest zintegrowana według celu.

1

Komunikacja marketingowa jest zintegrowana według celów, czasu

2

Komunikacja marketingowa jest zintegrowana według celów, czasu i segmentów

3

Komunikacja marketingowa jest zintegrowana według celów, czasu, segmentów, funkcjonalności

4

Komunikacja marketingowa jest zintegrowana z celami, czasem, segmentami, dodatkiem funkcjonalnym, odpowiada tożsamości marki, ma na celu osiągnięcie taktycznych i strategicznych celów firmy, spełnienie misji firmy.

5

W skład grupy ekspertów mogą wchodzić pracownicy działu marketingu firmy, kierownicy sprzedaży i przedstawiciele agencji reklamowej innej firmy.

Oto kilka prywatnych metod, które można wykorzystać do określenia efektywności komunikacyjnej poszczególnych narzędzi kompleksu komunikacji marketingowej w celu promowania produktów, poprawy reputacji i wizerunku firmy.

■ Metoda pomiaru i liczenia ilościowych wskaźników aktywności PR pozwala określić, ile materiałów informacyjnych zostało przygotowanych, ile połączeń wykonano, ile opublikowano artykułów medialnych itp.? Zaletami tej metody jest jej dostępność i prostota określania skutecznych środków i kanałów transmisji informacji reklamowych. Minusem jest to, że nie uwzględnia wskaźników jakości kampanii komunikacyjnej [10].

■ Liczenie „opinii” odpowiada na pytania o to, jak wzrosła świadomość odbiorców na temat firmy lub produktu / usługi, czy można było odwrócić uwagę opinii publicznej od negatywnych informacji lub plotek, jak zmieniła się opinia publiczna na temat obiektu PR, ile odpowiedzi otrzymano, itp. ? [10] Zalety tej metody polegają na jej oczywistości i dostępności, a wady wynikają z subiektywnej interpretacji danych i niskiego stopnia określania reprezentatywności społeczeństwa.

■ Komunikaty prasowe firmy dystrybucyjnej sugerują następujące podejścia [10].

- Oszacowanie liczby przygotowanych i opublikowanych komunikatów prasowych w mediach. Możesz obliczyć dokładny odsetek opublikowanych komunikatów prasowych. Na przykład wysłano 30 komunikatów prasowych i opublikowano 20. Wydajność dystrybucji wynosiła około 66%.

- „Feedback” - podejście do określania reakcji, które otrzymano po wysłaniu komunikatów prasowych: liczba komentarzy dziennikarzy, liczba połączeń i listów od przedstawicieli grupy docelowej itp.

■ Prowadzenie konferencji prasowych. Następujące podejścia są typowe dla tej metody:

- tworzenie kręgu niezbędnych mediów;

- porównanie wskaźników „media docelowe” i „media akredytowane”, tj. określenie procentu tych dwóch wskaźników;

- analiza porównawcza wskaźników „akredytowanych mediów” i „dziennikarzy, którzy przybyli na konferencję prasową”. Najlepsza jest obecność na konferencji 80-90% akredytowanych dziennikarzy ogółu;

- policz liczbę pytań dziennikarzy;

- analiza pytań zadawanych przez dziennikarzy i odpowiedzi na te pytania;

- liczenie i analiza liczby publikacji po konferencji prasowej [10].

■ System Plan Act [11], zgodnie z którym skuteczność kampanii PR jest oceniana pod kątem realizacji wszystkich zaplanowanych działań, promocji i komunikacji. Należy zauważyć, że ta technika nie jest ściśle formalna. Dzięki kompetentnemu, dobrze napisanemu planowi odzwierciedla on osiągnięcie zaplanowanych wyników z wystarczającym stopniem dokładności.

■ System „on progress” [11] jest z reguły używany do dość regularnych promocji tego samego typu (na przykład coroczny Dzień Otwarty na uniwersytetach lub doroczne spotkanie akcjonariuszy), pozwala porównać planowane wskaźniki podobnych wydarzeń, podkreślić osiągnięcia lub ich brak ( naturalnie uwzględniany jest również budżet każdego z porównywanych wydarzeń.

■ Systemowy „cel - wynik końcowy” [11], w którym skuteczność kampanii PR ocenia się naturalnie jako realizację celu, biorąc pod uwagę czasową i finansową zgodność z planem. Jest to metoda oceny wydajności względem celów, podobnie jak poprzednie metody. Zaletą tej metody jest to, że cele osiąga się w 100%, minus - cele są osiągane o 50%. Wyciągnij wnioski.

■ Metoda badań PR obejmuje [13]:

- analiza dokumentów;

- miękkie metody wywiadów narracyjnych i półstrukturalnych;

- metoda grupy fokusowej;

- ilościowe metody badań masowych (rozmowy telefoniczne, osobiste rozmowy w miejscu zamieszkania lub pracy, kwestionariusze pocztowe lub dystrybucyjne);

- badania ekspertów [12].

Metody testowania reklamy i główne kryteria oceny jej skuteczności za pomocą nowoczesnych metod technicznych i innych metod: kart percepcji, metody Skrobi, BAAR, są szczegółowo omówione w artykule Dymshits M.N. [5].

Skuteczność przekazu reklamowego można określić poprzez ocenę skuteczności kanałów komunikacji. W ten sposób wygląda dziś skuteczność przekazów reklamowych dla głównych kanałów komunikacji, w tym Internetu.

Skuteczność komunikatów reklamowych na głównych kanałach komunikacji

Kanał komunikacyjny

Średnia stawka,%

Szukaj w Internecie (reklama kontekstowa) 60.75

Dyskusja z przyjaciółmi 58,95

Dyskusja online na forach lub blogach 56,87

Dyskusja w artykułach, gazetach i czasopismach 54,69

Rozmawiaj w telewizji / radiu 52.75

Reklamy telewizyjne 52,08

Artykuły promocyjne w czasopismach / gazetach 51.61

Magazyn do 48,91

Reklama w gazetach 48,53

Reklamy radiowe 44.7

Reklama zewnętrzna (billboardy na ulicach) 47,49

Banery reklamowe w Internecie (reklamy displayowe) 45,88

Ulotki, karty 48,01

SMS reklamujący nowe funkcje / usługi 46.26

Sponsoring w telewizji 41.62

Lokowanie produktu 34.05

Agencja PR Technologies przeprowadziła ankietę wśród dyrektorów i specjalistów ds. Marketingu z 50 firm znajdujących się na liście 100 największych rosyjskich reklamodawców internetowych. Celem badania było zidentyfikowanie aktualnych trendów na rynku reklamy internetowej. Według 62% respondentów głównym trendem Runetu są sieci społecznościowe - jest to oczywista konsekwencja popularności tego typu usług internetowych. Wśród trendów reklamowych najbardziej interesujące są złożone kampanie zintegrowane (46,5%). Nie byli daleko w tyle za celowaniem (43,4%) i połączeniem kampanii ze sprzedażą, w tym poprzez model CPA (z wypłatą zakwaterowania według działań użytkownika) [2]. Zakres tego artykułu nie pozwala szczegółowo opisać metod i metod oceny efektywności komunikacyjnej elementów kompleksu komunikacji marketingowej w Internecie. Ale są one dobrze znane specjalistom i przedstawione na rysunku. Na podstawie przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że specyfika stosowania metod oceny efektywności ekonomicznej i komunikacyjnej komunikacji marketingowej, zwłaszcza z wykorzystaniem ich w Internecie, odbywa się w nieograniczonej liczbie podejść stosowanych w praktyce.

ŹRÓDŁA

1. Havas. - http://www.havas-group.ru/

2. Agencja PR Technologies http://mediarevolution.ru/advertiser/2723.html

3. Alekseeva I. Jak ocenić skuteczność kampanii PR? - http://bizentropy.biz/articles/84-kak-ocenivat-yeffektivnost-pr-kampanii.html.

5. Dymshits M.N. Skuteczna reklama: główne kryteria. - http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods.

6. Jak zostać reklamodawcą. - http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/.

7. Karasik I.M. Ocena efektywności ekonomicznej kompleksu komunikacji marketingowej: Cand. diss. - M., 2011.

8. Krylov A.V. Jaki rodzaj reklamy działa? Kryteria skutecznej komunikacji. - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm.

9. Organizacja działań reklamowych Zobacz http://gendocs.ru/v28079/%D0%BE%D1%800D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0BB%%D0 D1% 86% D0% B8% D1% 8F% D1% 80% D0% B5% D0% BA% D0% BB% D0% B0% D0% BC% D0% BD% D0% BE% D0% B9_% D0% B4% D0% B5% D1% 8F% D1% 82% D0% B5% D0% BB% D1% 8C% D0% BD% D0% BE% D1% 81% D1% 82% D0% B8? Strona = 2

10. Ocena skuteczności kampanii PR: kryteria, metody, specyfika oceny wyników kampanii PR w mediach i Internecie. - http://ob-svyazy.ru/otvety-k-gosam-pr/268-ocenka_effektivnosti_prkampanij_kriterii_metody_specifika_ocenki_rezultatov_prkampanii_v_smi_i_internet.html.

11. Podorozhnaya L.V. Teoria i praktyka reklamy. - http://propel.ru/pub/345.php.

12. Szewczenko D.A. Ocena skuteczności procesu komunikacji Nowoczesne technologie sterowania. - 2013. (2.) - P. 30–39.

13. Shishkin D.P., Le Havre D.P., Brovko S.L. Kampanie PR: metodologia i technologia .. - http://www.evartist.narod.ru/text19/144.htm.

14. Shmalenzi R. Reklama i struktura rynku // Kamienie milowe w myśli ekonomicznej. Teoria rynków przemysłowych / Wyd. Slutsky A.G. - V. 5. - SPb. School of Economics, 2003. - 669 c.

15. Ekonomiczna skuteczność reklamy. - http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_7.2._EHkonomicheskaja_ehffektivnost_reklamy.html.

Wywiad narracyjny (narracja - opowiadanie, narracja) to swobodna narracja narratora o nim samym, jego życiu i problemach bez interwencji prowadzącego wywiad. Ankieter na początku rozmowy ustawia tylko swój kurs, główną linię, a następnie działa jako słuchacz, wspierając narratora i stymulując jego mowę gestami, mimiką i wtrąceniami. Jeśli przedmiotem wywiadu narracyjnego jest obraz obiektu, zakłada się, że podczas swobodnej prezentacji w pamięci przedstawiciela Azji Środkowej pojawią się te pozycje, argumenty, epizody i obrazy, które są dla niego najważniejsze. Dzięki temu twórca kampanii PR może zidentyfikować kluczowe punkty formułowania zmysłów, które organizują wrażenia danej osoby na podstawowy temat PR, a następnie wykorzystują te informacje, aby stworzyć strategię i taktykę skutecznej komunikacji z tą Azją Środkową.