Dziewięć brudnych sekretów motoryzacyjnych SEO i SEM

1. Pułapki „Ustaw i zapomnij” podchodzą do wyszukiwania dealerów
2. DLS # 1: Przejrzystość Pay-Per-Click
3. DLS # 2: Optymalizacja wyszukiwania?
4. DLS # 3: The High-Converting Keywords
5. DLS # 4: Konkurowanie z OEM
6. DLS # 5: Wszystkie wyszukiwania są lokalne (i konkurencyjne)
7. DLS # 6: Search Involves Third Parties
8. DLS # 7: Oszustwo reklamowe jest realne i wszechobecne
9. DLS # 8: Google nie jest twoim przyjacielem
10. DLS # 9: Nie każdy dealer musi kupić SEO i SEM

Pułapki „Ustaw i zapomnij” podchodzą do wyszukiwania dealerów

Istnieje więcej niż kilka Dirty Little Secrets, jeśli chodzi o dealerów i ich wykorzystanie wyszukiwarek do kierowania ruchu wysokiej jakości na swoich stronach internetowych. Sekrety oczywiście trzymane przed dealerami i ich zespołami przez ich „partnerów” poszukujących.

Jeśli jesteś jak większość dealerów, masz lepsze rzeczy do zrobienia niż monitorowanie tych wydatków. Tak więc prawdopodobnie podejmiesz podejście „ustaw i zapomnij” do działań związanych z wyszukiwaniem w sklepie. Odkryliśmy podejście, które może kosztować dziesiątki tysięcy dolarów w zmarnowanych wydatkach i oszustwach każdego roku. (Nie wierz mi? Sprawdź ten ostatni przykład udostępniony w DealerRefresh Fora .)

Zrozumienie Dirty Little Secrets (DLS), których twoi dostawcy nie chcą, abyś wiedział, pomoże Tobie i Twojemu zespołowi odkryć odpady i oszustwa; i pozwoli Ci wykorzystać wyszukiwanie w sposób, który zapewni prawdziwe wyniki dla Twojego dealera:

DLS # 1: Przejrzystość Pay-Per-Click

Sekret polega na tym, że nie ma realnej przejrzystości w tym, co przeciętny dostawca marketingu w wyszukiwarkach (SEM) zapewnia swoim klientom-dealerom. Oczywiście, istnieją raporty zawierające fajne wykresy i wiele rozmów na temat wyświetleń, współczynników klikalności i kosztu kliknięcia; ale faktem jest, że przeciętny krupier nie ma pojęcia, czy są prawdziwe zwroty z ich wysiłków SEM.

Chociaż mógłbym napisać całą książkę na temat tego, o co powinieneś pytać swojego dostawcę SEM, najważniejsze rzeczy, które możesz zrobić, aby zacząć nabierać prawdziwej przejrzystości w miesięcznych wydatkach, to:

1. Zapłać Google bezpośrednio za korzystanie z AdWords. (W ten sposób będziesz dokładnie wiedzieć, ile płacisz dostawcy za opłatę za zarządzanie.); i
2. Poproś sprzedawcę, aby poinformował Cię, ile samochodów sprzedałeś w zeszłym miesiącu dzięki wysiłkom SEM i jakie słowa kluczowe wpłynęły na tę sprzedaż. (Gdy dostawca PPC prawidłowo skonfiguruje śledzenie Google Analytics i konsolę Google Search - a może nawet doda kilka stron docelowych o wysokim stopniu konwersji - powinien być w stanie pomóc Ci uzyskać większość tych informacji).

DLS # 2: Optymalizacja wyszukiwania?

Jeśli uważasz, że brak przejrzystości w większości raportów SEM jest zły, poczekaj, aż przejdziesz do głębokiego nurkowania w raportach dostawcy optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Jeśli to zrobisz, zobaczysz ładniejsze wykresy i wiele rozmów na temat ruchu organicznego, wyświetleń stron, konwersji, skuteczności słów kluczowych, uprawnień do domen i linków przychodzących.

Teraz, chociaż wszystkie te mogą być wskaźnikami ich zdolności do poprawy widoczności wyszukiwania w witrynie, te wskaźniki mogą być również napędzane przez wiele czynników całkowicie poza ich kontrolą. Ponadto, chyba że możesz przeglądać trendy (na przykład co tydzień) w rankingu względnym witryny (czyli w porównaniu do konkurencji) w odniesieniu do słów kluczowych, które mają znaczenie, nie masz pojęcia, czy ich działania SEO mają pozytywny lub negatywny wpływ na widoczność wyszukiwania w witrynie.

Jeśli nie wiesz, czy ich wysiłki działają, jak możesz je pociągnąć do odpowiedzialności? Nie możesz, więc zacznij domagać się lepszych raportów, które pokazują dealerów w porównaniu z Hondą Joe, korzystając z prawdziwych, rynkowych wyszukiwań słów kluczowych o niskich lejach, takich jak „Dealer Hondy w pobliżu”.

Brudnym sekretem jest to, że większość SEO kupowanych przez dealerów to śmieci lub nie istnieje. Płacisz miesięczną opłatę, aby zobaczyć bezsensowne dane skropione w ładnych raportach.

DLS # 3: The High-Converting Keywords

Większość dostawców SEM (i Google w tym zakresie) nie chce, abyście wiedzieli, że podczas licytowania wersji nazwy waszego dealera (zwanych „kampaniami markowymi”) najczęściej płacicie za generowanie ruchu, który i tak byście otrzymali.

Co więcej, zazwyczaj nie masz pojęcia o tym, że zdecydowana większość Twoich płatnych kliknięć kwalifikowanych pochodzi z tych markowych terminów. Oznacza to, że kiedy zagłębisz się w rozmowy i potencjalnych klientów generowanych przez SEM (na poziomie słów kluczowych), zobaczysz, że większość z nich pochodzi z wersji nazwy Twojego przedstawicielstwa handlowego.

Nie oznacza to, że nie powinieneś prowadzić kampanii promujących markę, ale powinieneś być całkowicie świadomy swojego ROI dla tej i wszystkich kampanii. Ponadto możesz chcieć spojrzeć na wysiłki związane z kampanią marki niezależnie od wszystkich innych. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że ROI nie będzie dostępny w przypadku większości wydatków na PPC, jeśli nie pozwolisz, aby wszystkie wyniki były wymieszane z kampanią marki (zawsze o wysokiej konwersji).

DLS # 4: Konkurowanie z OEM

Przeszukaj wyszukiwarkę Google na swoim rynku w poszukiwaniu słowa kluczowego, takiego jak „2018 Camry”. (Jest to uważane za słowo badawcze, ponieważ większość ludzi wpisujących tylko „Rok + model” w Google nadal bada pojazd. Oznacza to, że nadal są stosunkowo wysoko w lejku sprzedaży.)

Kto licytuje to słowo kluczowe i zajmuje najwyższą płatną pozycję? Najprawdopodobniej to producent lub twoja agencja Tier 2. Jeśli licytujesz u dealera Toyoty, konkurujesz z poziomami 1 i 2; a te poziomy zawsze oferują niższe koszty za kliknięcie, jeśli chodzi o badania słów kluczowych. Oznacza to, że Twoja reklama jest prawdopodobnie trzecia na stronie; a każde kliknięcie, które otrzymasz, będzie kosztowne w porównaniu z tym, co może być wersją tego słowa kluczowego o niższej ścieżce (np. „ cena Camry 2018”).

Jeśli masz nieograniczony budżet PPC, kontynuuj licytowanie słów kluczowych. Jeśli jednak masz limit wydatków, powinieneś skoncentrować swoje stawki na słowach kluczowych używanych przez perspektywy o niższych ścieżkach.

DLS # 5: Wszystkie wyszukiwania są lokalne (i konkurencyjne)

Sprawdź raporty SEO, które wysyła Ci twój sprzedawca. Czy zawierają terminy wyszukiwania, takie jak „dealer Forda blisko mnie” i po prostu „dealer Forda”, czy też wszystkie warunki mają jakieś kwalifikacje geograficzne, takie jak „dealer Forda w pobliżu Irving?”

Jeśli raporty zawierają tylko tę ostatnią, to nie masz pojęcia, gdzie się miewasz, gdy klient mobilny znajdujący się w twoim PMA (Primary Market Area) szuka dealera Forda. Wszystko, co wiesz, to to, że według jakiegoś serwera zlokalizowanego gdzie indziej, rangujesz dla swojej marki i miasta. Wszystkie wyszukiwania są lokalne; i nie uzyskasz lokalnych wyników.

Co ważniejsze, czy te raporty zawierają relatywną pozycję w czasie względem konkurencji? Oni nie? Szkoda, bo gdyby nie było konkurentów, nie potrzebowalibyście usług SEO, prawda? Niestety raporty, które większość dostawców SEO zapewnia, dają ci zerowy wgląd w to, jak poprawia się lub spada widoczność wyszukiwania w czasie w stosunku do konkurencji.

DLS # 6: Search Involves Third Parties

Aby usłyszeć, że niektórzy sprzedawcy twierdzą, że SEO i SEM to modele marketingowe „First Party” i „Do It Yourself”, tak wielu (błędnych) dealerów marzy o osiągnięciu. Powiedzą ci, żebyś „przestał zajmować się tymi zewnętrznymi dostawcami i przejął kontrolę nad swoim marketingiem!” Chodzi o to, że powinieneś „wyciąć tłuszcz, wycinając pośrednika i po prostu zrobić to sam” (i wydawać dużo pieniędzy z nimi oczywiście).

Jest tylko jeden problem: zarówno SEO, jak i SEM angażują osoby trzecie… a Twój dostawca SEM jest prawdopodobnie najgrubszym pośrednikiem, jakiego kiedykolwiek spotkasz.

We wszystkich działaniach związanych z budżetem marketingowym są „dostawcy zewnętrzni”; ale szczególnie jeśli chodzi o płatne wyszukiwanie i wyświetlanie. Twój dostawca SEM zasadniczo kupuje produkt od Google (nieunikniony pośrednik między Tobą a konsumentem) - produkt, który sam możesz kupić bezpośrednio od Google - a następnie odsprzedaje go w marży.

To prawie definicja pośrednika.

Nie oznacza to, że dostawcy SEM nie dodają wartości jako pośrednicy - wielu z nich to robi. Jest to tylko ostrzeżenie, aby nie wpaść na wysokość sprzedaży, że „wszystkie osoby trzecie i pośrednicy są źli”, gdy jedynym złym pośrednikiem może być ten, który rzuca ci SEM.

DLS # 7: Oszustwo reklamowe jest realne i wszechobecne

Szacuje się, że to cyfrowe oszustwo reklamowe będzie kosztować reklamodawców w wysokości 19 miliardów dolarów w tym roku . To 9% oczekiwanych wydatków na marketing cyfrowy!

Jeśli korzystasz z renomowanego i uczciwego dostawcy SEM, wciąż jesteś na dobrej drodze do zdobycia 19 miliardów dolarów - to niestety nieuniknione. Oczywiście dobrą wiadomością jest to, że oszustwo reklamowe prawdopodobnie będzie stanowiło mniej niż 1% budżetu, jeśli Twój SEM ma twoje plecy (a Ty postępujesz zgodnie ze standardem Najlepsze praktyki SEO i SEM ).

Ale co, jeśli twój sprzedawca SEM nie jest tak uczciwy?

Nie będę was nudzić szczegółami, ale w ciągu ostatnich trzech miesięcy widziałem ogromne przeładowanie przez dostawców SEM. Od opłat administracyjnych PPC w zakresie 40-50%, aby wyświetlać marże reklamowe, które powinny być nielegalne (powyżej 500%!). Och, i nic z tego nie zostało ujawnione klientom-dealerom. O ile wiedzieli, ich dostawcy SEM byli jednymi z najlepszych. (Czasami, ponieważ są zatwierdzone przez OEM).

DLS # 8: Google nie jest twoim przyjacielem

Google, jeśli chodzi o PPC i Display, nie jest twoim przyjacielem; są sprzedawcą. Sprzedawca, nawiasem mówiąc, chce (nie dziwi) zarabiać. To nie czyni ich złymi, oznacza to tylko, że musimy o tym pamiętać, słuchając rad Google dotyczących wszystkiego, co sprzedaje Google.

Tak jak przedstawiciel przedstawicielstwa lokalnej firmy billboardowej siedzi przed tobą wychwalając zalety oznakowania zewnętrznego, jakakolwiek rada od Google, jak wydać budżet marketingowy, powinna zostać podjęta z dużą dozą soli.

Google, ich pierwsi partnerzy i każdy sprzedawca SEM chce zarobić na nich najwięcej. W porządku, tak działa kapitalizm. Kluczem jest zrozumienie tego od samego początku (tak jak w przypadku firmy billboardowej).

DLS # 9: Nie każdy dealer musi kupić SEO i SEM

Tak, czytasz to poprawnie: nie każdy dealer musi wydawać pieniądze na SEO lub SEM - pomimo tego, co Google, twój OEM lub sprzedawca, który rozmawiał z twoimi 20 roszczeniami grupowymi.

SEO, na przykład, ma poprawić widoczność wyszukiwania w przypadku słów kluczowych, na które powinieneś być wysoko oceniany. Nie jest tak, pomimo tego, co powiedzą Ci firmy Black Hat SEO, mające na celu uszeregowanie Cię na 1. miejscu w rankingu „Dealer Forda” w całym kraju - tylko na rynku krajowym.

Tak więc, jeśli jesteś dealerem Forda w Columbus, Nebraska - a najbliższy dealer Forda konkurujący jest ponad godzinę drogi - możesz prawdopodobnie pominąć dodatkowe pieniądze na optymalizację wyszukiwarki. Google prawdopodobnie klasyfikuje Cię na wszystkie słowa kluczowe, na które już zasługujesz; a wydawanie większej ilości pieniędzy na SEO nie zrobi wiele, by zwiększyć liczbę odwiedzin witryny.

Ale jeśli jesteś dealerem Forda w Naperville, Illinois, a najbliższy konkurujący dealer Forda jest oddalony o osiem mil; prawdopodobnie musisz zatrudnić jednego z lepszych dostawców SEO.

W przypadku SEM scenariusze określające, czy powinieneś wydawać i ile są nieco bardziej skomplikowane. Ale wystarczy powiedzieć, że nie każdy dealer musi wypuszczać tysiące co miesiąc na płatne wyszukiwanie i wyświetlanie. Tylko dzięki odpowiedniemu śledzeniu i mierzeniu całego marketingu cyfrowego określisz, czy wydajesz za dużo, za mało lub za odpowiednią kwotę na SEM.

… On, i to jest właściwe śledzenie i pomiary, które wyłamują cię z podejścia „ustaw i zapomnij” i ujawnij wszystkie brudne małe sekrety motoryzacyjnego wyszukiwania.

Dobra sprzedaż!