Czy zarządzanie kategorią w handlu aptecznym?

1. ZARZĄDZANIE KATEGORIA: DOŚWIADCZENIE WSPÓŁPRACOWNIKÓW
2. ZARZĄDZANIE KATEGORIA: DOŚWIADCZENIE I WIEDZA Z ROSJI
3. NAJNOWSZE TENDENCJE OPROGRAMOWANIA I WSPARCIE INFORMACYJNE APTEK

Pod koniec września odbyło się otwarte seminarium „The Art of Pharmacy Management”. Zarządzanie kategoriami, organizowane przez Morion i UkrComExpo (centrum wystawowe KyivExpoPlaza). Ostatnio uczestnicy rynku farmaceutycznego zwracają coraz większą uwagę na kwestie zarządzania kategoriami. Jego istota sprowadza się do zarządzania asortymentem, który zapewnia stabilną pozycję na rynku, konkurencyjność i rentowność firmy oraz maksymalne zaspokojenie potrzeb klientów. Tego dnia 45 specjalistów z rynku farmaceutycznego - uczestnicy seminarium dyskutowali o zagadnieniach związanych z wdrażaniem zarządzania kategoriami, nie było to pozbawione wymownych dyskusji. Jak to się mówi, prawda rodzi się w sporze.

ZARZĄDZANIE KATEGORIA: DOŚWIADCZENIE WSPÓŁPRACOWNIKÓW

Jak dotąd, dla firm farmaceutycznych - przedstawicieli rynku farmaceutycznego, stosowanie zarządzania kategoriami jest czymś nowym i mało zbadanym. Dziś zbierają informacje, słuchają opinii i doświadczeń kolegów.

Jak mówią eksperci, wprowadzenie zarządzania kategoriami trwa od 6 do 8 miesięcy. W tym okresie nie gwarantują apteki stabilnego obrotu i przewidywania trudności z wyprzedzeniem, zarówno technicznych, jak i personelu.

Niektóre metody marketingowe promocji produktów i zarządzania kategoriami są zapożyczone z rynku FMCG. Maxim Kuchko, dyrektor marketingu Unimilk Corporation, posiadający doświadczenie i wiedzę w tej sprawie, podzielił się użytecznymi informacjami z uczestnikami seminarium.

Doradził specjalistom w aptece, aby stale monitorowali SKU (Stock Keeping Unit; towar towarowy), zgodnie z którym konsument wyciąga wnioski na temat ogólnego poziomu cen w aptece i porównuje je z cenami w innych punktach sprzedaży. Na przykład w przypadku najpopularniejszych leków należy wziąć pod uwagę ich koszt w konkurencyjnych aptekach i określić minimalną marżę w punkcie sprzedaży.

Dwa najczęstsze błędy w zarządzaniu kategoriami M. Kuchko nazwał stałą promocję produktów o najwyższej oceny i promocji w aptekach produktów, które przynoszą korzyści dostawcy, a nie nabywcy. Przede wszystkim zarządzanie kategoriami ma na celu maksymalizację satysfakcji klienta.

Według M. Kuchko, początkowo w zarządzaniu kategorią kategoria towarów jest określana tak, jak jest postrzegana przez konsumenta. Następnie określany jest produkt, który tworzy kategorię i jej segmenty (na przykład jego fragmentacja może wyglądać tak: leki - przeciw przeziębieniu - objawy / kompleks - gorące napoje). Kolejnym krokiem jest określenie kluczowych cech produktów (motyw wyboru zakupu tego produktu) i grupy produktów z podobnymi modułami zakupu (model konsumpcji).

Decyzja o strukturze i granicach kategorii jest podejmowana na podstawie strategii farmacji, która wdraża zarządzanie kategoriami.

M. Kuchko podkreślił, że rola kategorii towarów powinna koncentrować się wyłącznie na konsumentach. Personel apteki powinien jasno zrozumieć, co oznacza szczególna rola kategorii, jakie środki taktyczne można zastosować w zależności od decyzji dla każdej grupy produktów.

Apteka może opracować różne strategie cenowe dla różnych kategorii, ale konieczne jest uwzględnienie pełnego obrazu zasięgu punktu sprzedaży.

• Kategoria towarów powinna być określona przez preferencje konsumentów.

ZARZĄDZANIE KATEGORIA: DOŚWIADCZENIE I WIEDZA Z ROSJI

Kolega z Rosji, Victoria Snegireva, dyrektor generalny National Consulting Group, przyjechała podzielić się umiejętnościami i umiejętnościami w dziedzinie zarządzania kategoriami.

Jednym z głównych celów w pracy menedżera kategorii jest zwiększenie zysków przedsiębiorstwa farmaceutycznego w wyniku osiągnięcia maksymalnej możliwej zgodności asortymentu z popytem na rynku i zwiększenia udziału zaspokojonego popytu w ramach ogólnego popytu na rynku. Istota zarządzania kategoriami ogranicza się nie tylko do procesu zarządzania przedsiębiorstwem handlowym, gdy każda kategoria towarów jest traktowana jako oddzielna jednostka biznesowa, podczas pracy, przy której realizowane są cele maksymalnego zaspokojenia potrzeb klienta, ale także do zwiększenia skuteczności relacji między detalistą a dystrybutorem.

W związku z tym V. Snegireva polecił aptekom przegląd relacji biznesowych z dystrybutorami i otrzymywał od nich wszelkie premie. Na przykład, według niej, apteka może otrzymać premię za wejście do dystrybutora w sieci detalicznej, za wejście na nową pozycję, zastąpienie jej, otwarcie nowego punktu sprzedaży. Być może wydaje się to mało realne, ale z perspektywy dzisiejszego związku należy to rozważyć.

V. Snegireva wyjaśniła, że ​​kształtowanie się kategorii produktów zachodzi nie tylko na podstawie jednorodnego charakteru towarów, ale także na potrzebie zdobycia nowych konsumentów i utrzymania starych, co osiągają dwie metody zarządzania kategoriami.

Zewnętrzne zarządzanie kategoriami koncentruje się na wszystkich możliwych pogłębieniach współpracy między detalistą a producentem oraz maksymalnych uprawnieniach dla producenta w zarządzaniu odpowiednią kategorią (detalista ma możliwość składania zamówień, monitorowania stanów magazynowych, zarządzania towarami, zintegrowanym merchandisingiem itp.).

Zarządzanie kategoriami wewnętrznymi polega na przeprojektowaniu wewnętrznych procesów biznesowych przedsiębiorstwa sprzedawcy detalicznego, w którym kierownicy kategorii są w pełni odpowiedzialni za obrót i rentowność swoich grup. Jednocześnie otrzymują szerokie uprawnienia do tworzenia zapasów w magazynach, do oceny skuteczności wykorzystania powierzchni handlowej, a jednocześnie planowania prezentacji towarów na parkiecie apteki, ilości zakupów w skali sieci, itp.

Aby elastycznie i szybko reagować na zmiany zachodzące w środowisku zewnętrznym, zarządzanie kategoriami powinno zintegrować dział zakupów i dział sprzedaży w jeden łańcuch gospodarczy i logistyczny, w którym jasno określono odpowiedzialność za wskaźniki procesu komercyjnego na wszystkich etapach. Oznacza to, że nie jest łatwo kupić i sprzedać produkty, ale podzielić masę towarów na kategorie, zbliżyć się do każdego z nich jako oddzielnej firmy (strategicznej jednostki biznesowej) i zoptymalizować ruch produktu na wszystkich etapach działalności handlowej, tak aby produkty były najbardziej pożądane przez konsumenta końcowego .

Dlatego wszystkie funkcje zarządzania asortymentem - od zamówień po wdrożenie - muszą być skoncentrowane w jednym centrum odpowiedzialności, które jest odpowiedzialne za cały cykl przemieszczania towarów (schemat). Dzięki tradycyjnej organizacji zarządzania asortymentem wszystkie funkcje są przypisane do różnych działów apteki, które są odpowiedzialne za ich obszar pracy (marketing, zakupy i sprzedaż).

Schemat zarządzania kategorią

Menedżer kategorii tworzy kategorię z powiązanych produktów o podobnych cechach i dobrze się sprzedających. Zasady formowania kategorii według mówcy są następujące. Różnice między produktami należącymi do różnych kategorii powinny być istotne dla wykonywania ich funkcji zarządzania. Charakterystyka zastosowana w klasyfikacji zakresu powinna ułatwić zadanie zarządzania kategorią produktu. Łączenie towarów w kategorię wspólnego zarządzania powinno charakteryzować się uzyskaniem dodatkowych korzyści dla apteki.

Etap tworzenia kategorii towarów rozpoczyna się od definicji przez menedżera kategorii nomenklatury kategorii produktów, a następnie klasyfikacji jej struktury i zestawienia karty asortymentowej kategorii produktu. Ponadto praca kierownika kategorii ma na celu zapewnienie i utrzymanie struktury kategorii produktów.

V. Snegireva zalecił zaniechanie radzieckiej zasady klasyfikacji kategorii towarów. Na przykład według płci i wieku („produkty dla dzieci”); cechy stylu życia i rozrywki („towary dla turysty”) itp. Według niej klasyfikacja towarów, określanie ich kategorii, powinna opierać się na jednorodnych segmentach, funkcjonalnych i praktycznych korzyściach dla apteki, potrzebach i preferencjach konsumenta.

V. Snegireva zaprosił uczestników do przeanalizowania impulsu asortymentu, który pozwoli aptece dowiedzieć się, co wpływa na nieprzewidziany zakup samych konsumentów i wykorzystać go w zarządzaniu kategoriami. Pierwszy etap analizy obejmuje zbieranie informacji. Na przykład, przy wejściu na parkiet, farmaceuta zadaje pytanie odwiedzającemu: „Co zamierzasz kupić w naszej aptece?” Otrzymana odpowiedź jest zapisywana w specjalnym magazynie, a kupujący jest wskazany osobną, specjalnie przydzieloną kasą. W drugim etapie wyniki są przetwarzane i porównują to, co zostało zaplanowane przez kupującego i jakie produkty zostały zakupione, oprócz tych wymienionych przy wejściu do apteki. Zgodnie z wynikami analizy możliwe jest ustalenie udziału towarów zakupionych pod wpływem impulsu. W trzecim etapie, na podstawie analizy wskaźników i siły impulsywności towarów, można ustawić ocenę impulsywności asortymentu produktów kategorii lub grupy produktów.

Ocenę trwałości i konkurencyjności kategorii produktu można uzyskać za pomocą metody analizy ról. Przeprowadza się je zarówno w kategoriach, jak iw grupach podobnych towarów (rodzaje towarów, marki itp.). Dynamika analizy ról odzwierciedla rotację zakresu w kategorii towarów. Na początku analizy ocenia się „trwałość” i „wystarczalność” asortymentu. Aby utworzyć maksymalny obrót i zyski, kategorie powinny obejmować produkty z sześciu głównych ról: generatory przepływu (towary markowe dobrze znane na rynku w wyniku aktywnego marketingu przez producenta), generatory środków pieniężnych (mniej znane, być może towary niemarkowe, które są analogami generatora przepływu), generatory zakupy (zakres impulsu i popytu pasywnego; produkty powiązane), generatory zysków (towary o wysokim narzutie i znaczny udział w sprzedaży według kategorii produktu), generator (s) obrazu (towary, które pozwalają na pozycjonowanie kategorii asortymentu na rynku iw świadomości konsumentów) i delty (protektor; towary sprzedawane tylko od jednego detalisty w regionie; umowa na wyłączność, własna marka sieci; towary, które utrzymują główną pulę konsumentów nawet w warunkach agresywnej polityki produktowej konkurentów). Reprezentacja towarów w kategorii zmienia się, gdy pojawiają się nowe generatory (lider o dużym obrocie). W takim przypadku wprowadzenie nowych produktów do asortymentu jest możliwe, jeśli z kategorii tej zostaną usunięte nieodpowiednie kategorie. Aby podjąć decyzję o wykluczeniu pozycji towarowych z zakresu, apteka musi przeprowadzić analizę matrycową zarówno w kategoriach, jak iw grupach podobnych towarów (typy, marki itp.).

• Analiza impulsu towarów pozwoli aptece prześledzić motywację konsumenta przy wyborze i zakupie produktów z określonej kategorii.

V. Snegireva zademonstrował uczestnikom seminarium analizę regresji asortymentu na przykładzie dóbr konsumpcyjnych. Z jego pomocą można warunkowo założyć, że w przyszłości może dojść do obrotu towarowego określonego produktu. I chociaż prognozy są niewdzięcznym zadaniem, w dzisiejszym biznesie nie możemy się bez nich obejść.

NAJNOWSZE TENDENCJE OPROGRAMOWANIA I WSPARCIE INFORMACYJNE APTEK

We współczesnym świecie kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa jest jego ciągły i stały rozwój. Obecnie podstawowe prawo biznesu może być wyrażone przez ideę Lewisa Carrolla: pozostać w jednym miejscu - musisz biec bardzo szybko, a żeby dostać się gdzie indziej, musisz biec znacznie szybciej.

Nowe pomysły, umiejętności i wiedza zawsze stymulowały innowacje w procesie pracy, a dziś szczególnie. Postępujący rozwój rynku technologii informatycznych znacznie ułatwia ten proces i przyczynia się do poprawy efektywności biznesowej w różnych obszarach działalności. Procesy wprowadzania innowacji zależą bezpośrednio od wsparcia technicznego inicjatora.

„Aby skutecznie zarządzać zarządzaniem kategoriami, ważnym warunkiem jest wysokiej jakości oprogramowanie i wsparcie informacyjne ! „- to skupiło uwagę publiczności Alexander Emets reżyser Firma Softinform która od 10 lat specjalizuje się w rozwiązywaniu takich problemów na krajowym rynku farmaceutycznym. Uczestnicy seminarium otrzymali informacje na temat innowacyjnych pomysłów i najnowszych trendów w rozwoju oprogramowania dla aptek.

W przypadku udanej apteki konieczne jest uzyskanie obiektywnych informacji o lekach (cechy, klasyfikacje, informacje referencyjne i wiele innych), dokumentach regulacyjnych i regulacyjnych (wykazy członkostwa w kategoriach „cena regulowana przez państwo”, „z zastrzeżeniem rachunkowości ilościowo-podmiotowej”, „za środki budżetowe ”,„ sprzedaż pozagiełdowa ”) i rynek (trendy rozwojowe i informacje o środowisku konkurencyjnym). Teraz apteki pobierają dane z różnych źródeł - oficjalnych i komercyjnych publikacji, informacji, systemów analitycznych i własnych badań. Gromadzenie, przetwarzanie, analiza i utrzymywanie znaczenia tych informacji są wydawane na znaczne zasoby firmy, które mogą być rozwijane. A. Yemets opowiedziało o sukcesach rozwoju oprogramowania w tej dziedzinie - o usłudze wsparcia informacyjnego, o tym, co rynek już zaproponował i jest aktywnie wykorzystywany. Istotą tego rozwiązania jest możliwość połączenia tej usługi z dowolnym systemem księgowym klienta dla towarów, wypełniając system informacjami niezbędnymi do pracy i codziennymi aktualizacjami. Prelegent pokazał uczestnikom seminarium najciekawsze przykłady korzystania z usług Wsparcia Informacji przez apteki:

• przy użyciu aktualnych danych rejestracyjnych i serii „wadliwych” apteki automatyzują przychodzące kontrole faktur i salda monitorów, automatycznie blokując możliwość sprzedaży „odrzuconych” serii leków;
• ze względu na dostępność zaktualizowanego katalogu „referencyjnego” apteka detaliczna po wprowadzeniu do asortymentu nowych leków zapewnia brak zmiany klasyfikacji;
• usługa wsparcia informacji zapewnia dostępność kodu Morion dla wszystkich towarów, co pozwala użytkownikom zautomatyzować ładowanie cenników i faktur dostawców;
• dzięki danym na temat przynależności leków do list „ceny regulowanej przez państwo” apteki są w stanie zautomatyzować procesy narzutu i przeszacowania, aby zapewnić maksymalną uzasadnioną cenę leków;
• „Grupy leków” przekazywane za pośrednictwem usługi wsparcia informacyjnego umożliwiają grupowanie leków w sposób niezbędny dla każdego z procesów biznesowych (na przykład przy zamawianiu towarów, grupowaniu jodu, nadtlenku wodoru, bandaży lub innych bez producenta). Umożliwia to użytkownikom usługi prawidłowe przeprowadzanie takich procesów, jak tworzenie potrzeb i zamawianie leków, optymalizacja kapitału obrotowego, a także pozwala na prawidłową analizę działań, w tym zarządzania kategoriami;
• farmaceuci z pierwszego stołu mają możliwość dostarczenia nabywcy wyczerpujących informacji o lekach, przy użyciu adnotacji, otwartych bezpośrednio z systemu, w którym pracują. Ponadto, przy braku żądanego leku, system powie Ci, jakie synonimy tego leku znajdują się na pozostałościach, co znacznie ułatwia pracę pierwszej osoby w obecności dużego przepływu klientów;
• Użytkownicy usług informacyjnych mogą również otrzymywać dane statystyczne dotyczące leków w regionie zainteresowania, na przykład:

• identyfikować leki - liderzy sprzedaży o wysokiej obecności w aptekach w regionie, ale jednocześnie nie w sprzedaży własnych aptek i decydują się na dodanie ich do nomenklatury;
• zoptymalizować nazewnictwo, definiując wiodące pozycje w sprzedaży aptecznej w ramach określonego łącza w klasyfikacji ATC, w grupie synonimów leku itp .;
• optymalizacja polityki cenowej poprzez analizę ich cen w porównaniu ze średnimi ważonymi cenami detalicznymi regionu / miasta, regionu lub Ukrainy jako całości;
• porównaj wskaźniki wydajności sieci z trendami na rynku detalicznym (udział firmy w regionie, udział w sprzedaży dla wybranego regionu określonego producenta itp.).

A. Yemets mówił o innowacyjnym pomyśle, który już stał się nowym standardem pracy systemów księgowania zamówień i produktów, przepływem dokumentów online, który umożliwia jedno naciśnięcie klawisza:

• uzyskać cennik od dystrybutora, pod uwagę indywidualne rabaty i rzeczywiste salda akcji;
• zamówienie na zamówienie, automatycznie rezerwujący towar w magazynie, natychmiast otrzymując odmowę;
• kontrolować status zamówienia (zaakceptowane, przetworzone, wysłane);
• otrzymywać faktury;
• uzyskać certyfikaty jakości (z fakturami lub w dowolnym momencie).

Oprócz oszczędzania czasu dla pracowników aptek i dostawców na przetwarzanie dokumentów, praca online znacznie poprawia efektywność zamówień, zapewniając szybsze odmowy i ich przetwarzanie, a także szybsze zamawianie i dostawę towarów, co z kolei prowadzi do optymalizacji kapitału obrotowego.

Usługa ta jest wdrażana w pakiecie oprogramowania Apteka i systemie zamówień Pharmazakaz Pharmacy i jest już obsługiwana przez wiodących dystrybutorów krajowego rynku farmaceutycznego - firmy Optima-Farm, Alba Ukraine i VVS-LTD. Dostępna jest technologia zarządzania dokumentami online, umożliwiająca łączenie innych dostawców i wdrażanie w innych systemach. A. Yemets powiedział, że liczba dystrybutorów, którzy wspierają przepływ dokumentów online w aptekach, wzrośnie w najbliższej przyszłości, a obecnie czynione są aktywne prace w tym kierunku.

Jako przykład wykorzystania nowych technologii mówca opowiedział o swoim własnym produkcie, pakiecie oprogramowania APTEKA , który jest systemem księgowym dla aptek ze zintegrowanym modułem zamówień, modułem wsparcia informacji i wspierającym przepływ dokumentów online z dystrybutorami.

• Udane zarządzanie kategoriami jest nie do pomyślenia bez wysokiej jakości oprogramowania i wsparcia informacji.

Po przemówieniu A.Emts spotkał się z uczestnikami seminarium na uboczu, co spowodowało potrzebę dalszego informowania opinii publicznej o innowacjach w oprogramowaniu dla handlu detalicznego w aptece, w szczególności pokazując „pracę domową” dla oprogramowania Apteka na następne spotkanie zarządzania kategorią. : wdrożenie analizy macierzy i kategorii, zarządzanie i analiza składowisk i innych innowacji w kompleksie programu Apteka zgodnie z materiałami omówionymi podczas seminarium do serii Więcej informacji na temat możliwości kompleksu oprogramowania „A pteka ” można znaleźć na stronie: www.phar mbase . com . ua lub telefonicznie: +38 (044) 585-97-10.

R.S.

Jak się dowiedzieliśmy, dziś apteki pozytywnie oceniają wprowadzenie zarządzania kategoriami. Jednak przed tą innowacją pojawiają się banalne obawy i można je zrozumieć. Zdaniem ekspertów, w okresie realizacji, który trwa 6–8 miesięcy, apteka może znacznie stracić wielkość sprzedaży. Zgadzam się, zbyt wysoka opłata.

Opinie uczestników były podzielone: ​​niektórzy uważają, że można eksperymentować i stopniowo wprowadzać zarządzanie kategoriami, inni - wręcz przeciwnie. Do tej pory doświadczenie w zarządzaniu kategoriami dla przedstawicieli handlowych jest w większości przypadków ograniczone do kategorii artykułów dziecięcych i kosmetyków.

Również opinie ekspertów i uczestników dotyczące znaczenia leków Rx i OTC w określaniu kategorii również się różnią. Niektórzy uczestnicy uważają, że zasady zarządzania kategoriami powinny być różne dla leków wydawanych na receptę i bez recepty, inni uważają, że to nie ma znaczenia.

Gdy stało się znane, tak obiecujący zawód jako menedżera kategorii można opanować niezależnie. Ta opinia została wyrażona przez liderów seminarium. Doświadczenie w zakresie zakupów towarów i logistyki przyczyni się do szybkiego szkolenia tej specjalności. Dlatego firmy farmaceutyczne mogą rozwijać własnych menedżerów kategorii i eksperymentować, wprowadzając nowy kierunek w biznesie. Dlatego, aby być lub nie być kategorycznym kierownictwem w handlu aptecznym - decydować bezpośrednio na jego uczestników.

Oksana Sergienko,
fot. Sergey Beck

Jak się okazało, kierownik kategorii pełni wiele funkcji, posiada szerokie uprawnienia i duży zakres odpowiedzialności. Innymi słowy, jest uniwersalnym specjalistą. Główne funkcje menedżera kategorii to:

• analiza i optymalizacja asortymentu - wykorzystanie metod analitycznych do optymalizacji struktury asortymentowej kategorii w celu zwiększenia obrotów, obrotów i rentowności kategorii;
• marketing - organizacja i koordynacja promocji, analiza sprzedaży w trakcie i po nich, kontrola kwestii cenowych, przestrzeganie poziomu akceptacji marży handlowej u producenta, planowanie finansowe;
• merchandising - prowadzenie merchandisingu taktycznego, monitorowanie zgodności z układem produktów w obszarze sprzedaży, liczba i potrzeba umieszczania materiałów POS w aptekach;
• interakcja z dostawcą - proces oceny i wyboru dystrybutorów dla sieci detalicznej, negocjowania z nimi, podpisywania umów, stałej analizy ilościowej i jakościowej asortymentu (kategorii);
• Logistyka - tworzenie i monitorowanie zamówień, śledzenie terminowości, częstotliwości i kompletności dostaw, zarządzania zapasami i sald handlowych w punktach sprzedaży detalicznej i sieciach.