Прасоўванне новага тавару на зоорынок

Прасоўванне новага тавару на зоорынок

Паказана важнасць прымянення стратэгіі прасоўвання новых тавараў на зоорынок. Вылучаныя асноўныя інструменты комплексу прасоўвання. Разгледжаны базавыя стратэгіі прасоўвання новых тавараў на зоорынок. У сучасным хутка які змяняецца рынкавай асяроддзі канкурэнтная барацьба за спажыўца на ўнутраным зоорынке становіцца ўсё больш жорсткай. Вытворцам, каб утрымацца на плаву, недастаткова распрацоўваць якасныя тавары, ўсталёўваць прывабныя цэны і трапна размяркоўваць прадукцыю па гандлёвых зооточкам, ім неабходна ўмела выкарыстоўваць розныя інструменты комплексу прасоўвання тавараў. Ўдалае выкарыстанне гэтых інструментаў можа даць вытворцам значна больш фінансавых рэсурсаў, чым на іх выдаткоўваецца.

Мэта даследавання - абгрунтаванне неабходнасці прымянення комплексу прасоўвання новага тавару на зоорынок

На дадзены момант у маркетынгавай дзейнасці «прасоўванне тавару» вызначаецца двума паняццямі: вузкім і шырокім. Прасоўванне ў вузкім сэнсе вызначае комплекс пэўных дзеянняў і сродкаў, з дапамогай якіх прадпрыемства перадае на зоорынок усю неабходную інфармацыю аб уласным тавары, фарміруючы такім чынам спажывецкія патрэбы на зоорынке. Вядомы нямецкі вучоны ў галіне маркетынгу Г. Мефферт вузкую форму прасоўвання тавараў называе так званым «гучнагаварыцелем», з дапамогай якога прадпрыемства паведамляюць пра той ці іншы тавар і спрыяюць продажу сваёй прадукцыі. У дадзеным выпадку, тэрмін «прасоўванне» мае сувязь з лацінскім тэрмінам promotio і promovere, якія азначаюць садзейнічанне і падтрымку.

У шырокім сэнсе, паняцце «прасоўванне» трактуецца сінанімічных тэрміну «камунікацыя». Паняцце камунікацыя адбываецца ад тэрмінаў communicare, communiсanion і comunnitas, што азначаюць абмен, кантакт, размова, дамоўленасць, перадачу думак, а таксама быць у сувязі з кім-небудзь т.п .. Камунікацыя з'яўляецца цяжкай, шматузроўневай катэгорыяй, тэарэтычны аналіз якой неабходна праводзіць на аснове розных навук.

Выбітны амерыканскі сацыёлаг Дж. Дэйві лічыць: "Арганізацыя існуе толькі дзякуючы перадачы рознага роду інфармацыі і камунікацыі». Ёсць характар ​​кожнага прадпрыемства выяўляецца ў перадачы інфармацыі і камунікацыі знешняй асяроддзі. Гэта знешняе асяроддзе ўключае ў сябе ўвесь неабходны комплекс сродкаў і інструментаў, з дапамогай якіх прадпрыемства перадае ўсю неабходную рынку інфармацыю аб тым ці іншым прадукце, фарміруючы, такім чынам, спажывецкія патрэбы.

Па маркетынгавай камунікацыі, то яе варта разглядаць як узаемадзеянне паміж прадпрыемствам і спажыўцамі, якая ажыццяўляецца з мэтай ўзгаднення іх эканамічных інтарэсаў у працэсе распрацоўкі і рэалізацыі комплексу маркетынгу. Прапанаванае вызначэнне вядомым украінскім навукоўцам у сферы маркетынгу А. А. Старасціна адзначае двухбаковае камунікацый, выразна абмяжоўваючы іх рамкамі комплексу маркетынгу, паказваючы на ​​адрозненне эканамічных інтарэсаў удзельнікаў рынка.

Маркетынгавая палітыка прасоўвання тавараў, якая праводзіцца на прадпрыемстве, з'яўляецца адным з асноўных інструментаў рэалізацыі маркетынгавай стратэгіі прадпрыемства

У сваю чаргу, сістэма маркетынгавых камунікацый з'яўляецца неад'емнай складнікам комплексу прасоўвання тавараў на зоорынок.

Такім чынам, прасоўванне тавару - своеасаблівы дыялог паміж вытворцам і патэнцыяльнымі спажыўцамі, рэалізаваны, з аднаго боку, праз інфармацыйна - пераканаўчыя дзеянні, а з другога - праз камерцыйную прапанову прадпрыемства з мэтай задавальнення спажывецкіх патрэб. Асноўная роля прасоўвання заключаецца ў наладжванні сувязі з існуючымі і патэнцыяльнымі спажыўцамі з дапамогай прамых і ўскосных сродкаў маркетынгавай камунікацыі. Сутнасць прасоўвання тавару заключаецца ў стымуляванні попыту з мэтай павелічэння або захавання прыбыткаў прадпрыемства і да т.п ..

Асноўныя функцыі сістэмы прасоўвання: інфармацыйная, пераконваючая і канкуруючая

Інфармацыйная функцыя прасоўвання тавару з'яўляецца асновай камунікацыйных адносін прадпрыемствы з рынкам. Сутнасць інфармацыйнай функцыі заключаецца ў працэсе перадачы неабходнай інфармацыі вытворцам (адпраўніком) асяроддзі (атрымальнікам) праз пэўныя каналы і сродкі камунікацыі. Дзякуючы гэтай функцыі паміж вытворцам і спажыўцом адбываецца неабходны працэс абмену інфармацыяй.

Па пераконвае функцыі прасоўвання тавару, то яе сутнасць заключаецца ў заваёве і утрыманьні пакупнікоў і фарміраванні пастаянных, лаяльных груп. Рэалізацыя такіх дзеянняў, а менавіта фарміраванне лаяльнасці пакупнікоў - працэс працяглы і бесперапынны, паколькі прасоўванне тавару ўяўляе пастаянны працэс рынкавай камунікацыі.

Канкуруючая функцыя прасоўвання тавару выяўляецца ў распрацоўцы пэўнага набору ня цэнавых інструментаў канкурэнтнай барацьбы на рынку. Гэта значыць для дасягнення поспеху ў канкурэнтнай барацьбе вытворцам недастаткова толькі якасна вырабленага прадукту з прывабнай цаной, неабходны цэлы набор прывабнай інфармацыі і моцных стымулаў, здольных сфармаваць лаяльнае стаўленне спажыўцоў да гандлёвай маркі.

Механізм прасоўвання тавару на зоорынке мяркуе выкарыстанне цэлага комплексу розных інструментаў

Разам узятыя яны фармуюць так званы комплекс promotion - mix, ён уключае рэкламу, стымуляванне збыту, прамой маркетынг, асабістая продаж PR і publicity г.д ..

Інструменты комплексу прасоўвання выконваюць розныя функцыі. Іх можна назваць своеасаблівым голасам гандлёвай маркі і сродкам наладжвання дыялогу і адносін з спажыўцамі. З іх дапамогай можна расказаць або паказаць для каго і для чаго прызначаны тавар і як, дзе і калі яго можна выкарыстаць. Інструменты комплексу прасоўвання дазваляюць вытворцам асацыяваць іх тавары з вядомымі людзьмі, месцамі, падзеямі, брэндамі, ўражаннямі і да т.п .. Яны могуць спрыяць росту марачнага капіталу, змяняючы пазіцыі гандлёвай маркі ў свядомасці спажыўцоў і ствараючы яе імідж.

Сярод асноўных інструментаў комплексу прасоўвання існуюць яшчэ і сінтэтычныя, да іх ставяцца выставы, кірмашы, спонсарства, брэндынг і інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі ў месцах продажаў і г.д ..

Пры складанні комплексу прасоўвання тавару, прадпрыемства можа выбраць адну з наступных двух базавых стратэгій: стратэгію прасоўвання прадукту або стратэгію прыцягнення спажыўца.

Стратэгія прасоўвання прадукту ўключае ў сябе прасоўванне тавару па каналах дыстрыб'ютараў да канчатковым спажыўцам

Маркетынгавая дзейнасць вытворцы (персанальная продаж і стымуляванне гандлёвых пасярэднікаў) накіравана на пасярэднікаў для стымулявання іх намаганняў па прасоўванні тавару да канчатковым спажыўцам.

Стратэгія прыцягнення прадугледжвае стымуляванне комплексу прасоўвання, перш за ўсё, у канчатковых спажыўцоў для фарміравання ў іх попыту на тавар. Такім чынам пры выкарыстанні дадзенай стратэгіі спажывецкі попыт прыцягвае тавар праз каналы камунікацыі.

Асноўным этапам распрацоўкі стратэгіі прасоўвання для новага тавару з'яўляецца ацэнка комплексу прасоўвання. Справядлівай ацэнкай эфектыўнасці комплексу прасоўвання можна было б лічыць павелічэнне аб'ёму продажаў тавару.

Вылічыць прыбытак ад прымянення комплексу прасоўвання можна па формуле:

Р = SW- [S (O + A) + F + (R + D)]

дзе P - прыбытак, S - аб'ём продажаў, W - прэйскурантны цана, О - іншыя выдаткі, А - зменныя выдаткі, F - сталыя выдаткі, R - страты на рэкламу, D - выдаткі на стымуляванне збыту і іншыя сродкі прасоўвання.

Але такое сцвярджэнне змяшчае пэўную недакладнасць, паколькі, акрамя рэкламных мерапрыемстваў і іншых элементаў комплексу прасоўвання, на аб'ём збыту ўплывае шэраг фактараў не толькі мікраасяроддзе прадпрыемствы, але і макросреды. Таму для дасягнення максімальнай карысці ацэньвання комплексу прасоўвання неабходна правесці ацэнку эфектыўнасці кожнага элемента комплексу метадаў прасоўвання асобна. Такая ацэнка праводзіцца на аснове аналізу дасведчанасці спажыўцоў, прыхільнасці гандлёвай маркі і да т.п .. Прадстаўнікоў мэтавай аўдыторыі пытаюцца: даведаюцца, ці ўспамінаюць яны зварот, колькі раз ім даводзілася бачыць, якія менавіта яго асаблівасці яны запомнілі, а таксама аб іх мінулым і сучаснасці стаўленне да гандлёвай маркі. Таксама неабходна правесці аналіз зменнай паводзінаў спажыўцоў і аўдыторыі ў цэлым - колькі пакупнікоў набылі тавары і распавялі пра яго іншым людзям і г.д.

Прасоўванне ў сучаснай рынкавай асяроддзі - асноўная форма адаптацыі прадпрыемстваў да хутка рынкавай кан'юнктуры

Таму вытворцам, каб дасягнуць максімальнага выніку ад сваёй дзейнасці, неабходна пастаянна ўзаемадзейнічаць з рэальнымі і патэнцыйна зацікаўленымі групамі і грамадскасцю, выкарыстоўваючы пры гэтым розныя інструменты комплексу прасоўвання.

Інструменты комплексу прасоўвання выконваюць розныя функцыі. Іх можна назваць своеасаблівым голасам гандлёвай маркі і сродкам наладжвання камунікацыйных адносін паміж вытворцам, пасярэднікам, спажыўцом. Яны могуць спрыяць росту марачнага капіталу, змяняючы пазіцыі гандлёвай маркі ў свядомасці спажыўцоў і ствараючы яе імідж у свядомасці патэнцыйных і рэальных спажыўцоў.

Асаблівую актуальнасць прымянення інструментаў прасоўвання набывае пры выхадзе новага тавару на зоорынок. Вытворцы з іх дапамогай могуць расказаць ці паказаць для каго і для чаго прызначаны новы тавар і як, дзе і калі яго можна выкарыстаць. Інструменты комплексу прасоўвання дазваляюць вытворцам асацыяваць іх тавары з вядомымі людзьмі, месцамі, падзеямі, брэндамі, ўражаннямі і да т.п ..