Развагі пра асабісты брэндзе як эфектыўным элеменце паспяховага бізнесу ўжо сталі агульным месцам сярод HR экспертаў, а таксама камунікацыйных і арганізацыйных кансультантаў. А таму мне, як чалавеку, прафесійна займаецца personal branding ўжо не першы год, цікава падумаць пра тое, што стане the next big thing. І ў мяне ёсць меркаванне па гэтым пытанні: як я мяркую, наступным этапам на шляху «пераварвання» актуальных трэндаў будзе брэндынг цэлых каманд.
Расійскі рынак быў, у прынцыпе, гатовы да выхаду на сцэну персанальнага брэндынгу яшчэ да таго, як сам гэты тэрмін трывала абгрунтаваўся ў нашым прафесійным слоўніку. У рэшце рэшт, людзі-брэнды і візіянераў з'явіліся ў нас стыхійна і даволі даўно. Тут досыць назваць Чычваркіна, Лебедзева, Тинькова, Дурова і многіх іншых, часам не менш эксцэнтрычных, self-made men.
Гэта значыць, да моманту шырокага распаўсюджвання personal branding у нас на руках ужо была цэлая калода прыкладаў. Прыкладаў, якія наглядна дэманстравалі, што асабісты брэнд можа быць найкаштоўнейшым нематэрыяльнай актывам, якія забяспечваюць наймагутнае канкурэнтная перавага і прыцягальным да сябе ЦА. А таму публіка была падсвядома гатовая да працы з асабістымі брэндамі. Нам, прафесіяналам, заставалася прагаварыць сутнасць, абагульніць вопыт (наш і заходні), распрацаваць адпаведныя методыкі - і пачаць працаваць з тымі, хто таксама захацеў атрымаць у распараджэнне гэты рычаг.
Што да будучага раскладу з corporate team branding, то, на маю думку, тут сітуацыя будзе некалькі адрознівацца ў плане лёгкасці ўспрымання:
Па-першае, працаваць з брэндам каманды аб'ектыўна складаней, так як тут у раўнанні больш складнікаў (якія да таго ж могуць канфліктаваць адзін з адным).
Па-другое, рускія - што б там ні казалі - народ індывідуалістаў, а не коллективистов. У нас вельмі высокая атамізацыя грамадзтва і нізкі ўзровень даверу адзін да аднаго.
Па-трэцяе, corporate team branding і на Захадзе нешта кірунак адносна свежае. А таму вопыту для пераймання тут менш, чым у асабістым аспекце.
Аднак, патэнцыял дадзенага інструмента, як мне бачыцца, яшчэ больш значны, чым у чыста асабістага брэнда. А таму тыя, хто зможа стварыць свой corporate team brand пры дапамозе першых кваліфікаваных экспертаў і ў дарэчнай сітуацыі - тыя выйграюць па-буйному.
Што гэта такое?
Вызначыць брэнд каманды бізнесу прасцей за ўсё, адштурхваючыся ад personal brand. Такім чынам, асабісты брэнд - гэта нейкі комплекс ведаў і асацыяцый, звязаных з вамі, як асобай і прафесіяналам, сярод ЦА. Зразумела, гэты комплекс павінен быць плюс-мінус цэласным, доўгаіграючую і адэкватным (у тым плане, што выклікаць патрэбную рэакцыю ў мэтавай аўдыторыі, «белым і пухнатым" тут быць ніхто не прапаноўвае).
Далей, праецыюючы гэта вызначэнне на цэлую каманду, можна сказаць наступнае: у гэтым выпадку мы маем справу з нейкім "суквеццем» брэндаў, якія належаць усім важным членам каманды. Менавіта іх спалучэнне, аб'яднанае «парасонам» калектыву і рухае кампанію наперад.
Адразу адзначу самую важную базавую складанасць: немагчыма проста сабраць некалькі яркіх людзей, аб'яднаць іх у каманду, назваць яе our-corporate-dream-team-brand і чакаць на вынікі. Брэнды асобных людзей павінны гарманаваць адзін з адным і не супярэчыць «парасону». Так і толькі так падобны брэнд прывядзе да поспеху.
Навошта і як?
Каму можа спатрэбіцца поспех з прычыны пісьменнага team branding? Самы відавочны адказ: людзям, якія не хочуць ствараць асабісты трызненне. Сітуацыя такая, на жаль, нярэдка. Так, некаторыя людзі валодаюць розумам, навыкамі, рэсурсамі, але пры гэтым цалкам пазбаўленыя харызмы і прэзентабельнасць. А таму іх брэнд дакладна будзе далёкі ад ідэалу. Іншыя ж і зусім, маючы ўсе задаткі чалавека-брэнда, аддаюць перавагу заставацца ў цені.
Зрэшты, тут можна абстрагавацца ад асабістых момантаў і паказаць на меркаванні больш агульнага парадку. У рэшце рэшт, групавой брэнд, у аснове сваёй, выконвае тыя ж задачы, што і асабісты:
павышае ўзровень даверу і лаяльнасці да Вашай кампаніі;
прыцягвае новых кліентаў і партнёраў;
скарачае трансакцыйныя выдаткі.
Пры гэтым, паралельна ён выканае і цэлы шэраг іншых задач. Так, па ацэнцы знакамітага дзелавога часопіса Inc., добры team brand здольны дапамагчы ў наступных сітуацыях:
Калі, на вашу думку, каманда выйграла б за кошт узмацнення прыхільнасці супрацоўнікаў калектыву і праекту;
Калі, на думку каманды, ім трэба растлумачыць і ўмацаваць уласныя ўнутраныя сувязі;
Калі вам патрабуецца даць камандзе дадатковы зарад натхнення і матывацыі;
Калі вам трэба растлумачыць спрэчныя моманты адносна будучыні каманды;
Калі вы і ваша кампанія перажываеце сур'ёзныя перамены ў плане мэтапакладання і стратэгіі (team brand, калі ён пісьменна выбудаваны, «выраўнаваць» шлях і надасць дадатковай хуткасці).
Праца ж над практычным ўвасабленне цім-брэнда радыкальна не адрозніваецца ад тэхнікі працы над брэндам асабістым. Я ўжо шмат пісала пра ўласныя методыках УТП і «дарожных карт». У агульных рысах, тут яны падобныя: адзінае, гэта куды больш працаёмкі працэс, так як асабістых брэндаў тут некалькі - усе яны павінны быць дакладна ўвязаныя з брэндам кампаніі, што дае дадатковае вымярэнне.
У астатнім жа, як адзначаюць эксперты, team brand павінен выразна адказваць на ўсе ж ж пытанні:
на каго каманда і яе сябры працуюць;
яе ключавыя кампетэнцыі, вопыт, hard і soft skills;
перавагі, якія яна прапануе і якіх не прапаноўваюць іншыя;
brand identity - гэта значыць, усе іншыя асабістыя і карпаратыўныя ўласцівасці, якія не ўвайшлі ў папярэднія блокі.
рэальныя прыклады
Прасцей за ўсё растлумачыць методыку працы з team brands на прыкладзе спартовых каманд. Бо яны аб'ядноўваюць у сабе як сам клуб, яго трэнера і ўсіх асобных гульцоў, чые дзеянні ўтвараюць сінэргетычны эфект і прымушаюць натоўпу фанатаў пакутаваць або цешыцца.
Прыкладна сюды ж можна аднесці і некаторыя музычныя калектывы і арт-калабарацыі (так, я б тут адзначыла хвацкую працу Цімаці з лэйблам Black Star Inc., які аб'яднаў пад парасонам самых розных выканаўцаў, ніхто з якіх не страціў пры гэтым свайго твару і базы, пры тым што ўсе яны пачалі працаваць на адзін і той жа брэнд са сваёй філасофіяй).
Зрэшты, тая ж механіка можа быць перанесены і на больш «сумныя» бізнэсы: галоўнае, каб яны патрабавалі «адзінкавых» спецыялістаў, са сваім тварам і кампетэнцыі:
адвакацкія канторы;
кансалтынгавыя кампаніі на мясцовым узроўні;
медыцынскія ўстановы, якія патрабуюць асаблівай кваліфікацыі (напрыклад, клінікі пластычнай хірургіі);
дызайн-бюро з індывідуальным падыходам;
клубы і бары;
вытворцы крафтовых вырабаў і прадуктаў;
ICO-праекты і г.д.
Увогуле, як відаць, патэнцыйна спіс гэты даволі шырокі. І, можна завяршыць, кожнаму тыпу з гэтага спісу team brand вельмі б спатрэбіўся. Бо ён, на справе, стварае сітуацыю тыповага win-win. Кожны член нейкага сузор'я, выконваючы сваю працу, ўзмацняе каманду. І пры гэтым каманда, імкнучыся, сама падымае брэнды сваіх членаў на новыя вышыні. Так што пісьменна створаны і прапагандуюцца team brand - гэта літаральна вечны рухавік, які, вядома, немагчымы ў фізіцы, але больш рэальны да кадравым і камунікацыйным кансалтынгу.
Аўтар артыкулу - Вольга Быкава
Поўнае або частковае капіраванне матэрыялаў забаронена, пры ўзгодненым выкарыстанні матэрыялаў сайта неабходная спасылка на рэсурс.
Паслугі для развіцця вашага бізнесу дазволяць вам аптымізаваць выдаткі і вывесці брэнд вашай кампаніі на зусім новы ўзровень.
бізнес кансультацыя
Падбор персаналу
Кадравы і арганізацыйны кансалтынг
Навучанне і развіццё персаналу
HR суправаджэнне бізнесу
Фарміраванне HR-брэнда
- Брэнд каманды бізнесу
Асабісты брэнд кіраўніка
Комплекснае прасоўванне StartUp праекта праз Асабісты брэнд
ўпакоўка Брэнда
Branding: канцэпцыя, ўпакоўка, прасоўванне
Ацэнка Start Up каманды
Запіс інтэрв'ю ў медыя праекце «Чароўны пендаль»
Прасунемся ваш Персанальны Брэнд ў СМІ
Экспрэс-аўдыт асабістага брэнда
PR-распрацоўка стратэгіі асабістага брэнда
Навошта і як?
Каму можа спатрэбіцца поспех з прычыны пісьменнага team branding?
