- 1. Форма + ўтрыманне
- 2. Годныя партнёры
- 3. Рэклама не працуе
- 4. Увага да дробязяў
- 5. У вас ёсць адна спроба
- 6. Стаўка на лідэраў меркаванняў
- 7. Не забываць пра імідж
- 1. ўбогі дызайн
- 2. Багацце глянцу
- 3. Танная ўпакоўка
- 4. Бессэнсоўны пафас
- 5. Абмежаваны асартымент
- 6. Слухаць дарадцаў і баяцца рызыкаваць
- 7. Нявера ў сябе
Ірына Нікалаева, СЕО касметычнага брэнда Irushka
Працаваць у сегменце прэміум адначасова выгадна і складана. Выгадна не толькі таму, што ў дадзеным сегменце вышэй маржынальнасць, але і таму, што ўзровень лаяльнасці сярод спажыўцоў тавараў прэміум-класа таксама незвычайна высокі. У сярэднім коштавым сегменце брэнды нашмат часцей разараюцца - пра гэта сведчыць статыстыка. Пакупнікі тавараў сярэдняга сегмента, сутыкнуўшыся з фінансавымі праблемамі, перамыкаюцца на прадукцыю для мас-маркет. А людзям, якія куплялі прэміум, нашмат складаней змяніць сваім звычкам. Калі ва ўмовах крызісу яны захаваюць дастатковы ўзровень даходу, то застануцца вернымі каханым брэндам.
Аднак такую высокую лаяльнасць неабходна заслужыць - і вам не ўдасца зрабіць гэта, падсунуўшы пакупніку пасрэдны прадукт у бліскучай абгортцы і склаўшы прыгожую легенду. Не зможаце вы і дамагчыся высокіх продажаў, належачы на стандартныя метады прасоўвання (добра зарэкамендавалі сябе ў масавым сегменце). У гэтым артыкуле я паспрабую абагульніць увесь свой вопыт, атрыманы ў працэсе развіцця створанага мной касметычнага брэнда Irushka.
1. Форма + ўтрыманне
Прэміяльны прадукт павінен выглядаць належным чынам, мець належны напаўненне і якасць. Мы маглі б загарнуць танную касметыку ў прыгожую ўпакоўку і прадаць дорага, але на паўторную куплю ў гэтым выпадку разлічваць не варта - кліент не настолькі наіўны. З самага пачатку варта пазбягаць танных матэрыялаў. Шкляныя флаконы абышліся нам вельмі дорага - 500 тыс. Рублёў за партыю ў 10 тыс. Штук. На старце гэта былі істотныя выдаткі, і мы вырашылі скараціць агульныя выдаткі за кошт больш таннага кардона для вонкавай упакоўкі. Пазней мы пра гэта пашкадавалі. Праз год прыйшлося памяняць кардон, перадрукаваць партыю, а старую ўпакоўку утылізаваць - яна не адпавядала іміджу і пазіцыянаванню брэнда. Гэта значыць жаданне зэканоміць абярнулася тым, што мы двойчы выдаткаваліся на распрацоўку дызайну, друк і матэрыялы.
2. Годныя партнёры
Выбірайце партнёраў (вытворцаў, дыстрыб'ютараў), якія адпавядаюць узроўню вашага прадукту. Калі я шукаў завод для кантрактнай вытворчасці, мне давялося сутыкнуцца з прапановамі скапіяваць еўрапейскую касметыку і з адмовай распрацоўваць новы прадукт з улікам маіх патрабаванняў. Для мяне гэта з'яўляецца сведчаннем нізкага ўзроўню якасці працы: з такімі партнёрамі мне не па дарозе. Знайсці прыдатнага партнёра можа быць не так проста - мне для гэтага прыйшлося здзейсніць мноства званкоў і сустрэч - але затрачаныя намаганні апраўдаюцца.
3. Рэклама не працуе
У сегменце касметыкі для масавага рынку ёсць свае правілы: просты склад, танная ўпакоўка і велізарныя маркетынгавыя бюджэты. У сегменце прэміум правілы іншыя. Ваша аўдыторыя абмежаваная, распешчаная, і, як мы ўжо ведаем, рэдка мяняе звычкі. Такім чынам, фарміраванне нішы для вашага прадукту запатрабуе часу. Паспяховы вопыт прасоўвання тавараў у іншых сегментах напэўна апынецца вядро. Напрыклад, для прасоўвання масавага прадукту падыходзіць банэрная рэклама ў інтэрнэце, але ў выпадку прэміяльнага прадукту вы ці ледзь адаб'е выдаткі на рэкламу. Прасоўваць такім чынам шампунь за 100 рублёў больш выгадна, чым шампунь за 4500 рублёў. Сапраўды гэтак жа бессэнсоўна круціць па ТБ рэкламу невядомага прэміяльнага брэнда, паколькі ахоп мэтавай аўдыторыі будзе вельмі нізкім. І ўвогуле, калі гаварыць шчыра, рэклама сябе зжыла. Глабальнага брэнду, такому як Chanel, іміджавая рэклама патрэбна для падтрымання статус-кво. Але вам трэба мець на ўвазе, што рэклама на тэлебачанні, радыё і ў друкаваных СМІ працуе толькі на фарміраванне іміджу, не аказваючы прамога ўплыву на продажу.
Калі мы толькі выходзілі на рынак, рэкламнага бюджэту ў нас не было, і я зрабіла стаўку на піяр. Спачатку было цяжка. Мы мелі зносіны з рознымі выданнямі, у тым ліку з друкаваным глянцам, адпраўлялі на агляд касметычныя сродкі, але часцей за ўсё не атрымлівалі публікацый. Большасць рэдактараў нават не спрабавалі дасланыя намі ўзоры прадукцыі. Тады я дамовілася з блогерам, якая была «ўваходжу ў тусоўку», і мы сумесна арганізавалі прэзентацыю брэнда перад 20 рэдактарамі топавых выданняў. Гэта ссунуў справу з мёртвай кропкі і запусціла махавік «сарафаннае радыё».
Большасць прадпрымальнікаў не разумеюць прынцыповую розніцу паміж PR і рэкламай. Так, эфектыўны піяр таксама не дастаецца бясплатна. Вашы прадукты, праца вашых супрацоўнікаў, арганізацыя мерапрыемстваў, падарункі - усё гэта каштуе грошай. І толькі за саму публікацыю або згадка ў СМІ вы не плаціце (калі плаціце, то гэта ўжо не піяр, а рэклама). Дамагчыся таго, каб пра вас пісалі, няпроста - для гэтага трэба мець цудоўны прадукт, пісьменнае пазіцыянаванне і немалая цярпенне. Прыходзіцца стукацца ў зачыненыя вароты, пакуль вам не адкрыюць. Затое паспяховы вынік гэтых намаганняў падкрэслівае рэпутацыю твайго брэнда - бо твой прадукт сапраўды заслужыў тую ўвагу, якую яму было нададзена.
4. Увага да дробязяў
Флаконы у нас заўсёды былі дарагія - важкія, з тоўстага цёмна-сіняга шкла. Менавіта яны на першым часе далі спажыўцу адчуванне прэміяльныя і выклікалі жаданне паспрабаваць прадукт. Чалавек заўсёды спачатку любіць вачыма. Калі б сваю выдатную касметыку мы спакавалі ў танны пластык, то і стаўленне да яе ў спажыўца было б адпаведным. Якасць прадукту трэба падкрэсліваць дэталямі - адчуванне бездакорнасці павінна быць ва ўсім. Гэта адносіцца і да POS-матэрыялах. У нашым выпадку гэта не толькі дыхтоўныя папяровыя пакеты, але і дадатковая упакоўка ў выглядзе баваўняных мяшкоў высокай якасці. Кожнага кліента, які купляе ад трох сродкаў, мы дорым мяшок-касметычку. Такі сэрвіс заўсёды прыемны. Не забывайце, што купляючы прэміяльны тавар, чалавек плаціць і за прэміяльны сэрвіс.
5. У вас ёсць адна спроба
Калі прэміум-прадукт не працуе так, як заяўлена вытворцам, і не прыносіць задавальненне пакупніку, паўторна яго ня купяць. Чым вышэй цана, тым больш чаканняў. Калі чалавек купляе прадукт за сто рублёў, то ў прынцыпе яму не шкада страціць гэтыя грошы. Калі чалавек купляе прадукт за пяць тысяч рублёў, то ён чакае якасць на пяць тысяч рублёў.
6. Стаўка на лідэраў меркаванняў
Прасоўванне ў інтэрнэце - адзінае, што зараз манетызуецца ў любой галіне, па-за залежнасці ад таго, прэміум-сегмент гэта ці мас-маркет. Паўтару яшчэ раз, рэклама ў чыстым выглядзе ўжо даўно не працуе. Для павышэння продажаў мае сэнс падтрымліваць актыўнасць у сацыяльных сетках. Стратэгія прасоўвання залежыць ад вашага бюджэту і мэтавай аўдыторыі. Калі ў вас моладзевы праект або недарагі прадукт, арыентуйцеся больш на Instagram і Вконтакте. Калі пазіцыянуеце як прэміум-прадукт ці паслугі для бізнесу, то ваша аўдыторыя - у Facebook і часткова ў Instagram. Чаму часткова? Таму што для бізнес-паслуг Instagram ўсё ж больш цацка, прыгожая модная цацка. А вось для прадуктаў гэта - выдатная пляцоўка для продажаў.
Вось некалькі эфектыўных каналаў прасоўвання, якія наша кампанія выкарыстоўвае ў Instagram, дзе ў нас 36,3 тыс. Фолавераў. Такая колькасць падпісчыкаў мы змаглі прыцягнуць, працуючы з зоркамі, лідэрамі меркаванняў, блогерамі і з дапамогай сумесных мерапрыемстваў з партнёрамі з ліку рознічных кропак. У ліпені гэтага года мы ўпершыню наважыліся на платнае прасоўванне ў Instagram, але вынікі ацэньваць пакуль заўчасна. А калі меркаваць па тым пазітыўнаму вопыту, які ў нас маецца, то цяпер у Instagram працуюць менавіта лідэры меркаванняў. Гэта людзі, якія чымсьці цікавыя шырокай аўдыторыі, яны могуць не быць зоркамі шоў-бізнэсу, але яны маюць аўтарытэт у вачах той ці іншай Божая: гэта фітнес- і лайфстайл- блогеры, «инста-мамы», як іх цяпер называюць. Яны дзеляцца сваім вопытам, і людзі ім давяраюць. Менавіта гэтая катэгорыя акаўнтаў і забяспечвае асноўныя продажу, а супрацоўніцтва з зоркамі больш працуе на імідж кампаніі.
7. Не забываць пра імідж
Ацэньваць эфектыўнасць прасоўвання колькасцю продажаў, імкнуцца адбіць кожны ўкладзены рубель - гэта добра, але грэбаваць магчымасцямі для ўмацавання іміджу не варта. Калі брэнд ўдзельнічаюць у іміджавых мерапрыемствах з партнёрамі свайго ўзроўню, гэта дадае вагі вашаму брэнду. Але спрабаваць ўдзельнічаць у кожным мерапрыемстве азначае распыляць рэсурсы, таму наша кампанія вельмі выбарачна падыходзіць да выбару партнёраў. Мы ўдзельнічаем у мерапрыемствах MFW і Тыдня рускай моды ў Маскве, праводзім сумесныя кампаніі са знакамітымі рускімі дызайнерамі, у нас ёсць пул дружалюбных зорак і папулярных блогераў. Усё гэта працуе на фарміраванне іміджу брэнда.
1. ўбогі дызайн
Бярыце прыклад з нішавых еўрапейскіх брэндаў. Вы ніколі не знойдзеце на ёй багацце арнаментаў або пахабны шрыфт. Чым прасцей вонкава выглядае дызайн, тым эфектней ён глядзіцца. Каб прадукцыя вылучалася, патрэбныя толькі якасныя матэрыялы. Лапезныя афармленне часта выкарыстоўваюць, каб схаваць нізкая якасць кардона.
2. Багацце глянцу
Калі на тонкі кардон нізкай якасці накласці матавую ламінаціі, то прадукт будзе выглядаць зусім танна, таму часцяком вытворцы робяць глянцавую ламінаціі. Гэта здольна збольшага выратаваць сітуацыю, але толькі ў тым выпадку, калі вы робіце прадукт для праф-сегмента або B2C катэгорыі не вышэй за сярэднюю. Для сегмента прэміум гэта непрымальна. Хочаце глянец? Не эканомце на матэрыяле.
3. Танная ўпакоўка
Калі знешняя ўпакоўка не адпавядае ўзроўню прадукту і яго пазіцыянаванню, прадаць такі прадукт па цане прэміяльнага будзе значна цяжэй. Каб апраўдаць высокую цану, трэба надаць прадукту адпаведны выгляд.
4. Бессэнсоўны пафас
Любая маркетынгавая актыўнасць павінна павышаць альбо іміджавы ўзровень кампаніі, альбо продажу. Сярэднестатыстычнай агенцтва, якое займаецца піярам, маркетынгам або рэкламай, думае толькі пра тое, як выдаткаваць грошы кліента, не клапоцячыся пра тое, што кліент з гэтага атрымае. Прыкмета псевдопрофессионализма - калі вы праводзіце буйныя мерапрыемствы з суперзорак, марнуеце мільёны, а ў выніку не маеце ні продажаў, ні пазнавальнасці брэнда. Таму выбірайце прафесіяналаў, як бы банальна гэта не гучала. Добры піяршчык павінен умець працаваць з абмежаваным бюджэтам. Перад тым, як прымаць рашэнне аб удзеле ў мерапрыемстве або правядзенні піяр-кампаніі, спачатку адкажыце на пытанне: што вы хочаце атрымаць і якія вашыя шанцы атрымаць гэта.
5. Абмежаваны асартымент
Многія баяцца рухацца наперад, працуючы з наяўнымі беднымі рэсурсамі, і лічаць, што пакуль яны не адаб'юць свой асартымент цалкам, за новыя пазіцыі брацца не варта. Гэта заганная логіка! Калі ёсць грошы на пашырэнне прадуктовай лінейкі або запуск новай паслугі - трэба дзейнічаць, не адкладаючы. На этапе запуску мы выйшлі на рынак з двума прадуктамі, але пры першай жа магчымасці пашырылі асартымент да сямі, а затым і да 17 сродкаў. Немагчыма доўга ўтрымліваць увагу спажыўца двума таварнымі пазіцыямі. Такі застой вядзе да страты цікавасці да брэнду. Трэба пастаянна падаграваць цікавасць аўдыторыі і ахопліваць ўсе яе патрэбы. У нашым выпадку кліенту патрэбен поўны комплексны сыход. Калі ты не можаш задаволіць попыт, значыць, яго задаволіць нехта іншы.
6. Слухаць дарадцаў і баяцца рызыкаваць
Я часта чую ад прадпрымальнікаў пытанні ў такім духу: «Раскажыце, ці варта мне браць крэдыт, калі ў мяне цяпер ёсць, напрыклад, дзве паслугі па арганізацыі двух дзіцячых святаў, а грошай на касцюмы, якія таксама патрабуе аўдыторыя, няма». То бок, у кліентаў ёсць маса запытаў, але прадпрымальнік не можа іх задаволіць, таму што не ўпэўнены, будзе акупнасць ці не. Мая пазіцыя простая: калі існуе попыт - не трэба баяцца рызыкаваць. Мне ў свой час не раілі запускаць касметычную лінію ў сегменце прэміум і тым больш пачынаць з сродкаў для сыходу за скурай асобы, запэўніваючы, што я згалела. Але я рызыкнула - і выйграла. Калі ты баішся рызыкаваць, то лепш увогуле не пачынаць свой бізнэс, таму што бізнесу без рызыкі не бывае. Гэта трэба заўсёды памятаць. Сёння ты не задаволіў запыт на касцюм Беласнежкі, а заўтра ў цябе тваю Залатую рыбку таксама не стануць браць, таму што знойдуць кампанію, у якой ёсць і Залатая рыбка, і Беласнежка, і ўсё мушкецёры.
7. Нявера ў сябе
Людзям, якія не вераць у сябе, наогул не трэба лезці ў бізнэс. Калі яны самі ў сябе не вераць, у іх ніхто не паверыць. У бізнэсе ты нікому не патрэбны, і цябе ніхто не пашкадуе. Бізнэс - гэта твая асабістая праблема. І калі чалавек вырашаецца на сваю справу, ён павінен выдатна ўсведамляць, што ў яго не будзе апраўдання, што ён не зрабіў, таму што не хапіла часу ці таму што не змог. Бізнэс - гэта штодзённая праца ў першую чаргу над сабой.
Запісала Марына Сипатова
Чаму часткова?Хочаце глянец?
