Ксенія Аляксеева, кіраўнік партнёр Fresh Russian Communications. Па адукацыі спецыяліст па сувязях з грамадскасцю (чырвоны дыплом РГГУ). Кар'еру ў PR пачала ў міжнародным агенцтве Edelman Imageland (працавала з брэндамі Colgate, Pfizer, Sanofi). У 2012 годзе адкрыла сваё камунікацыйнае агенцтва. Валодае французскай мовай. арганізатар B2B Communication Forum і кейс-канферэнцыі "PR ў сектары B2B" . Аўтар праекта і рэдактар B2B Journal - часопіса аб камунікацыях у B2B-бізнэсе.
Штомесяц у Маскве і буйных гарадах Расіі адкрываюцца новыя рэстараны, кафэ, бары. Канкурэнцыя ў гарадах-миллионщиках дастаткова высокая, і перашкод для выхаду на рынак маса.
Новага, невядомага рэстарана складана канкураваць з папулярнымі сеткавымі, бутиковыми і іншымі рэстаранамі, многія з якіх ужо сталі «сваімі» для іх наведвальнікаў. Ламаць жа звычкі гатовыя далёка не шматлікія. Таму перад адкрыццём рэстарана важна прадумаць яго пазіцыянаванне, камунікацыйную стратэгію (маркетынгавыя даследаванні, брэндынг, рэклама, PR, SMM).
Адкрываючы ўстанова грамадскага харчавання, рэстаратар павінен прадстаўляць, якім яно будзе, для якой мэтавай аўдыторыі, чым яно будзе адрознівацца ад іншых, чаму мэтавая аўдыторыя абярэ яго сярод мноства іншых, як прыцягнуць мэтавую аўдыторыю і як яе ўтрымаць.
Якім павінен быць рэстаран
У першую чаргу рэстаран павінен быць запатрабаваным. Іншымі словамі, рэстаран павінен быць адкрыты там, дзе ён патрэбны, і тады, калі ён патрэбны. Таму, напрыклад, цалкам лагічна, што перад апошнімі Алімпійскімі гульнямі, якія праводзіліся ў Расеі, рэстараны адкрываліся ў Сочы і бліжэйшых гарадах - там, дзе была ў іх патрэба. Таксама відавочна, што сёння найбольш перспектыўныя рэгіёны - горада правядзення Чэмпіянату Свету па футболе ў 2018 годзе. Але не дастаткова адкрыць рэстаран пад канкрэтнае буйная падзея, якое абяцае вялікі наплыў кліентаў. Напрыканцы мерапрыемства знікнуць і кліенты. Важна выбіраць месца з высокім патэнцыялам у будучыні. Гэтак жа важна выбраць ўдалы момант для адкрыцця рэстарана, пабудаваць стратэгію яго развіцця на будучыню.
Каб вызначыць падыходны час і месца адкрыцця рэстарана, яго запатрабаванасць і патэнцыял, неабходны маркетынгавыя даследаванні: даследаванні рынку, патрэбаў і чаканняў мэтавай аўдыторыі, актыўнасці канкурэнтаў, правядзенне фокус-груп для вызначэння найлепшага вобраза будучыні брэнда рэстарана. Абагульненыя вынікі даследаванняў дапамогуць сфармаваць прадстаўлення аб напрамках развіцця будучага рэстарана. Што ж тычыцца дакладнай выявы, гэта ўжо прэрагатыва рэстаратара - рэстаран павінен быць такім, якім задумаў яго аўтар, якім ён будзе натхняць рэстаратара на далейшае развіццё бізнесу. Пры гэтым любую крэатыўную ідэю пажадана правяраць на фокус-групах, каб прадстаўлення рэстаратара не ішлі насуперак з чаканнямі мэтавай аўдыторыі - патэнцыяльнымі кліентамі рэстарана.
Такога роду даследавання абыдуцца будучаму рэстаратар ў сярэднім у 250 000 рублёў.
Мэтавая аўдыторыя
Паспяховы рэстаран - гэта рэстаран не «для ўсіх адразу», а для адной мэтавай аўдыторыі (ці - пераважна для адной). Не сакрэт, што ў людзей з розным матэрыяльным, сямейным становішчам, адукацыяй, прафесійнымі і асабістымі інтарэсамі, прыярытэтамі, звычкамі, густамі, каштоўнасцямі, стэрэатыпамі (можна пералічваць бясконца) розныя патрэбы.
Для адных рэстаран - гэта толькі ўстанова грамадскага харчавання, дзе можна паабедаць падчас перапынку на працы. Для іншых - падстава правесці спакойны, прыемны, «смачны» або рамантычны вечар. Адным важна разнастайнасць страў, іншых цікавіць тое, што называецца «атмасферай, якая стварае настрой». Адны лічаць за лепшае рэстаран бліжэй да хаты, іншыя гатовыя дабірацца два гадзіны дзеля таго, каб павячэраць у канкрэтным рэстаране.
Таму для рэстаратара важна загадзя вызначыць, для каго будзе прызначаны рэстаран. Тут на дапамогу зноў жа прыходзяць маркетынгавыя даследаванні.
Каб вызначыць мэтавую аўдыторыю, яе патрэбы і вобраз будучыні рэстарана, прыйдзецца ўкласці яшчэ каля 250 000 рублёў у даследаванні.
іншы рэстаран
Адкрываць такі ж рэстаран, як на суседняй вуліцы - сабе даражэй. Відавочна, што вы не пацягнеце канкурэнцыю з ужо вядомым, правераным і упадабаным вашай мэтавай аўдыторыі рэстаранам. Таму ваш рэстаран павінен быць іншым. Многія знаўцы любяць адкрываць новыя месцы ў сваім горадзе (і першымі распавядаць пра знаходкі ў сваім блогу ці ў сацыяльных сетках). Менавіта на новай ніве варта шукаць сваё месца пад сонцам.
Таму, адкрываючы новы рэстаран, важна прадумаць яго брэнд: знешні выгляд, унутраныя прынцыпы, стратэгію пазіцыянавання - літаральна ўсё, пачынаючы ад назвы, фірмовага стылю, атрыбутыкі брэнда да адзення персаналу і цырыманіялу абслугоўвання кліентаў. Тут рэстаратары не абысціся без кансультацыі брэнд-мэнэджэра. Калі ваш рэстаран ня сеткавы, ён павінен быць канцэптуальным. Няхай гэта будзе простая закусачная на рагу або пафасны элітны рэстаран у дзелавым раёне горада.
Нельга таксама забываць, што ў сам брэнд павінна быць закладзена матывацыя для мэтавай аўдыторыі наведваць рэстаран.
Кошт распрацоўкі брэнда з усімі складнікамі абыйдзецца ў сярэднім у 350 000 рублёў.
Першыя кліенты
На пачатковым этапе новы рэстаран як ніколі мае патрэбу ў кліентах, таму важна забяспечыць яго пазнавальнасць. Безумоўна, не абысціся без рэкламы. Рэкламную падтрымку неабходна праводзіць на некалькіх узроўнях.
Па-першае, неабходна пазначыць прысутнасць рэстарана ў дадзеным раёне. З гэтай задачай (у залежнасці ад мэтавай аўдыторыі рэстарана) справяцца рэкламныя шчыты, білборды, буклеты, улёткі і да т.п. Калі рэстаран, да прыкладу, прызначаны для работнікаў бізнес-цэнтраў, размешчаных у акрузе, адпаведна неабходная рэклама ў бізнес-цэнтра ці ў непасрэднай блізкасці ад іх. Калі гэта прыдарожнае кафэ, дзе можна спыніцца, каб выпіць кубак кавы, неабходныя рэкламныя шчыты на дарогах. Пра што адкрылася ў раёне піцэрыі лепш за ўсё апавясціць жыхароў раёна буклетамі і ўлёткамі.
Па-другое, вядома ж, не абысціся без рэкламы ў сетцы Інтэрнэт і / або ў СМІ. У залежнасці ад мэтавай аўдыторыі і пазіцыянавання рэстарана, гэта можа быць кантэкстная рэклама, рэклама ў сацыяльных сетках, рэклама ў інтэрнэт-выданнях, рэклама ў друкаваных СМІ.
Па-трэцяе, для прыцягнення першых кліентаў выдатна працуюць маркетынгавыя акцыі: разнастайныя купонным акцыі, зніжкі на абеды з сябрамі, зніжкі пры паўторным наведванні рэстарана, сувеніры і падарункі першым кліентам.
Якія будуць выдаткі на прыцягненне першых кліентаў, залежыць ад шматлікіх фактараў. Для маленькай піцэрыі, разлічанай на некалькі кварталаў будзе дастаткова і 50 000 рублёў, для кафэ для работнікаў мясцовых бізнес-цэнтраў - 300 000 рублёў, для рэстарана прэміум-класа з пэўнай мэтавай аўдыторыяй, рассеянай па ўсім горадзе, бюджэт, хутчэй за ўсё, перавысіць 1 млн. рублёў.
PR + SMM: стварэнне рэпутацыі
Такім чынам, забяспечыўшы пазнавальнасць рэстарана і прыток першых кліентаў, неабходна іх утрымаць, а гэта немагчыма без комплекснай працы над рэпутацыяй і павышэннем пазітыўнай вядомасці рэстарана.
З чаго пачаць PR рэстарана, як не з распрацоўкі PR-стратэгіі. PR-стратэгія рэстарана, як і любы іншы арганізацыі, уключае ў сябе наступныя элементы: апісанне мэтаў і задач, мэтавай аўдыторыі, бачання рэстарана (да чаго імкнемся?), Апісанне каналаў камунікацыі з ЦА, апісанне PR-інструментаў, планаванне PR-актыўнасці на месяц, на паўгода, на год, вызначэнне KPI (сістэма ацэнкі вынікаў працы).
Існуе шэраг адпрацаваных эфектыўных PR-інструментаў прасоўвання рэстаранаў.
Па-першае, гэта ўзаемадзеянне са СМІ сферы HoReCa (media relations). Што ўваходзіць у камунікацыі са СМІ:
· Складанне прэс-кіта рэстарана (матэрыялы для журналістаў: інфармацыя аб рэстаране, брэндзе, уладальніках, шэф-повар, меню, фатаграфіі рэстарана і г.д.).
· Фарміраванне пула лаяльных журналістаў (HoReCa, Life Style, дзелавыя, агульныя).
· Ініцыяванне інфармацыйных падстаў, падрыхтоўка прэс-рэлізаў, арганізацыя публікацый у СМІ.
· Арганізацыя ў СМІ інтэрв'ю, каментароў, удзелу рэстарана ў аглядах.
Па-другое, гэта мерапрыемства і падзейныя камунікацыі (event management). Мерапрыемствы могуць быць самымі рознымі:
· Прэс-мерапрыемствы: прэс-ланч, дэгустацыі, тэсты, прэзентацыі, прэс-вечара, фотаздымка, рэпартаж у СМІ.
· Мерапрыемствы для фізічных асоб: майстар-класы, дэгустацыі.
· Мерапрыемствы для бізнесу: бізнес-сняданкі, прэзентацыі, дзелавыя сустрэчы, семінары.
· Мерапрыемствы з удзелам celebrities.
Па-трэцяе, гэта Social Media Marketing (SMM). SMM накіраваны непасрэдна на кліентаў рэстарана. Фармаваць і падтрымліваць лаяльных пастаянных кліентаў прасцей за ўсё сёння з дапамогай сацыяльных сетак, такіх як Facebook, Вконтакте, Аднакласнікі, прыкладання Instagram, мікраблог Twitter, геолокационного сэрвісу FourSquare, сайта аб падарожжах Trip Advisor, а таксама профільных блогаў ў LiveJournal.com, Live Internet і на іншых пляцоўках.
У сацыяльных сетках можна праводзіць разнастайныя недарагія, але эфектыўныя акцыі для кліентаў. Магчымасці ўсіх гэтых рэсурсаў проста бязмежныя, усё залежыць ад крэатыўнасці, якую вы зможаце праявіць.
Праца са СМІ абыйдзецца рэстарана ў сярэднім у 100 000 рублёў у месяц пры штомесячным абаненцкім PR-абслугоўванні рэстарана.
Правядзенне аднаго мерапрыемства, у залежнасці ад маштабаў, ЦА і ўдзельнікаў, ад 50 000 рублёў да лічбы з шасцю нулямі.
Прасоўванне брэнда рэстарана ў сацыяльных сетках - у сярэднім 100 000 рублёў у месяц пры штомесячным абаненцкім PR-абслугоўванні рэстарана.
Зрэшты, пры комплексным PR-абслугоўванні ў пакет паслуг дадаюцца яшчэ некаторыя віды работ (напрыклад, рэгістрацыя рэстарана ў каталогах ў сетцы інтэрнэт, маніторынг водгукаў і да т.п.), а агульны кошт будзе ніжэй на 20-30%.
Разам, пры запуску рэстарана, выдаткі на камунікацыйную дзейнасць пакінуць у сярэднім ад 300 000 да 1 млн. Рублёў, у залежнасці ад таго, дзе і які рэстаран вы адкрываеце і на якую аўдыторыю ён будзе арыентаваны.
Да чаго імкнемся?
