АЦЭНКА ЭФЕКТЫЎНАСЦІ Маркетынгавыя камунікацыі: Вартасці і недахопы розных падыходаў

Шаўчэнка Дзмітрый Анатольевіч - в. Э. н., прафесар, заг. кафедры маркетынгу і рэкламы РГГУ, ганаровы член Гільдыі маркетолагаў (г. Масква)

Артыкул апублікаваная ў ж. // Маркетынгавыя камунікацыі. Изд.дом Гребенникова, № 4, 2013 г. са. 214-224

АЦЭНКА ЭФЕКТЫЎНАСЦІ Маркетынгавыя камунікацыі: Вартасці і недахопы розных падыходаў

Праблема ацэнкі эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый з'яўляецца актуальнай і ў тэарэтычным і практычным планах. Кожны раз, калі неабходна вылучыць грошы на рэкламу сваёй прадукцыі або паслуг, кіраўнік задаецца пытаннем: чаму так дорага і якой будзе толк ад выдаткаваных сродкаў і намаганняў? Адразу, аргументавана, з доказнымі дадзенымі, на гэтае пытанне адказаць немагчыма. І тут паўстае праблема, звязаная з разуменнем сутнасці саміх маркетынгавых камунікацый і крытэрамі ацэнкі іх эфектыўнасці. У гэтым артыкуле з'яўляецца спробай знайсці адказы на гэтыя актуальныя і вострыя пытанні. У самым агульным выглядзе комплекс маркетынгавых камунікацый можа ўяўляць сабой наступную схему на мал. №1.

Камунікацыя разглядаецца намі як працэс перадачы паведамленні (інфармацыі). У ідэале і тэарэтычна маркетынгавыя камунікацыі можна падзяліць на ўласна Медыне, немедийные, некамерцыйныя (PR), Інтэрнэт і персаніфікаваныя сродкі і спосабы перадачы інфармацыі. Пры гэтым не варта забываць аб кіраваным і некіравальным характары камунікацыйнага працэсу. У практычным плане гэта падзел складана ажыццявіць, хіба, што з дапамогай вылучэння спецыяльных частак у бюджэце МК.

Пад маркетынгавымі камунікацыямі мы разумеем працэс перадачы інфармацыі аб сваіх прапановах мэтавай аўдыторыі з мэтай стварыць у яе ўяўленне пра агульную маркетынгавай стратэгіі фірмы з дапамогай спецыяльных паведамленняў аб тавары, яго кошце, спосабах продажу. Задача маркетынгавых камунікацый - выклікаць цікавасць спажывецкай аўдыторыі або пераканаць яе прыняць пэўную кропку гледжання. У склад МК могуць быць уключаны рэклама, прома-акцыі, евент-мерапрыемствы, PR, прамой маркетынг, асабістая продаж, мерчандайзинг, прапанова сувеніраў, сэрвіснае абслугоўванне, і іншыя сродкі і спосабы перадачы паведамленні.

У дадзеным артыкуле мы паспрабуем выкласці максімальна коратка некаторыя простыя ў выкарыстанні методыкі ацэнкі эканамічнай і камунікатыўнай эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый, якія маглі б прымяняць суб'екты малога і сярэдняга бізнесу. Выбар методыкі залежыць ад характарыстыкі кампаніі, сітуацыі на канкурэнтным рынку, іншых фактараў, у тым ліку суб'ектыўных.

Ніжэй прыводзіцца класіфікацыя метадаў і спосабаў ацэнкі эканамічнай і камунікатыўнай эфектыўнасці комплексу маркетынгавых камунікацый і яго розных элементаў. Спынімся таксама на плюсы і мінусы розных падыходаў да ацэнкі эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый, што дазволіць нам убачыць мяжы магчымасцяў і аптымальнасць вынікаў вымярэння. Пры ацэнцы эканамічнай эфектыўнасці рэкламы за аснову бярэцца тавараабарот кампаніі за пэўны перыяд часу. Пералічым некаторыя метады вылічэнні эканамічнай эфектыўнасці МК.

■ Рост тавараабароту пад уздзеяннем рэкламы можна вылічыць па формуле:

Тд = (Тс x П x Д) / 100,

дзе: тд - дадатковы тавараабарот, выкліканы рэкламнымі мерапрыемствамі ў грашовых адзінках (в. а.);

Тс - сярэднядзённы тавараабарот да пачатку рэкламнага перыяду (в. А.);

Д - колькасць дзён уліку тавараабароту ў рэкламным працэсе;

П - адносны прырост сярэднядзённага тавараабароту за рэкламны перыяд у параўнанні з да рэкламным перыядам (%) [6].

Плюс падобнага метаду заключаецца ў дакладнасці вымярэння тавараабароту кампаніі. Гэты метад добра падыходзіць для разліку тавараабароту кампаній, якія працуюць у сферы b -2- b. Мінус метаду - ўмоўнасць ступені вымярэння рэкламнага ўздзеяння на спажыўцоў. Справа ў тым, што на спажыўца могуць аказваць матывацыйны ўздзеянне і іншыя не менш важныя фактары, у тым ліку сітуацыйныя.

■ Суадносіны паміж прыбыткам, атрыманай ад дадатковага тавараабароту, выкліканага рэкламнымі мерапрыемствамі і ўласна выдаткамі на рэкламу, вылічаецца па формуле:

Э = (ГД x НТ) / 100 - (ЗР + РД),

дзе: Э - эканамічны эфект рэкламавання (в. а.);

Тд - дадатковы тавараабарот пад уздзеяннем рэкламы (в. А.);

Нт - гандлёвая надбаўка за адзінку тавару (у% да кошту рэалізацыі);

Зр - выдаткі на рэкламу (в. А.);

РД - дадатковыя выдаткі па росце тавараабароту (в. А.) [6].

Вынік рэкламных мерапрыемстваў можа быць:

■ станоўчым - выдаткі на рэкламу менш атрыманага эфекту;

■ адмоўным - выдаткі на рэкламу вышэй атрыманага эфекту;

■ нейтральным - выдаткі на рэкламу роўныя атрыманаму эфекту.

Плюс дадзенага метаду ў тым, што з яго дапамогай можна ўбачыць дадатковы тавараабарот, аб'ём продажаў, атрыманых з дапамогай рэкламнай кампаніі. Ён добра зарэкамендаваў сябе ў рэтэйл. Мінусам гэтай методыкі лічыцца тое, што з яе дапамогай складана вызначыць аптымальны бюджэт рэкламнай кампаніі, бо у ходзе яе рэалізацыі на прырост тавараабароту маглі аказваць уплыў і іншыя фактары.

■ Эфектыўнасць выдаткаў на рэкламу можа быць вызначана з дапамогай паказчыка рэнтабельнасці рэкламавання:

Р = (П x 100) / 3,

дзе: Р - рэнтабельнасць рэкламавання (%);

П - прыбытак, атрыманая ад рэкламавання тавару (в. А.);

З - выдаткі на рэкламу (в. А.) [6].

Плюс гэтай простай методыкі ў яе выкарыстанні. Яна добра працуе пры падліку эфекту рэкламнага ўздзеяння пры запуску, ўваходзе і пасля рэкламнай кампаніі. Напрыклад, у выпадку выкарыстання кантэкстнай рэкламы можна вызначыць колькасць клікаў на сайт, праглядаў, і падчас апытання фактычных спажыўцоў ўсталяваць эфектыўнасць кантэкстнай рэкламы. Мінус гэтага падыходу ў тым, што прыбытак, атрыманая ад рэкламавання тавару, не можа разглядацца ў якасці адзінага паказчыка рэнтабельнасці рэкламы.

■ Эканамічная эфектыўнасць рэкламы можа вызначацца метадам мэтавых альтэрнатыў, шляхам супастаўлення планаваных і фактычных паказчыкаў, ацэньваных як вынік ўкладання сродкаў у рэкламную кампанію:

Э = (Пф - З) x 100 / (Па - З),

дзе: Э - узровень дасягнення мэты рэкламы (%);

Пф - фактычнае змена аб'ёму прыбытку за перыяд дзеяння рэкламы (в. А.);

Па - запланаваная змена аб'ёму прыбытку за перыяд дзеяння рэкламы (в. А.);

З - выдаткі на рэкламныя мерапрыемствы ў разгляданым перыядзе (в. А.) [6].

Аб'ёмы рэкламы і аб'ёмы продажаў (прыбытку) не заўсёды звязаны напрамую. На змены аб'ёмаў продажаў аказваюць уплыў намаганні канкурэнтаў, мода, пакупніцкія чакання і да т.п.

Плюс гэтага метаду ў тым, што з яго дапамогай можна дакладна ўстанавіць дасягненне пэўнай мэты рэкламавання або ўсталяваць, што падобнымі мерапрыемствамі мэты дасягнуць немагчыма. Мінусы метаду мэтавых альтэрнатыў таксама ў лакальным характары эканамічна-сацыяльнай сітуацыі, у якой праходзіла рэкламная кампанія. На сітуацыю маглі аказваць свой уплыў стыхійныя сілы змены навакольнага асяроддзя, якія могуць больш не праявіцца.

■ Эканамічны эфект ад працяглых рэкламных мерапрыемстваў варта вызначаць па формуле:

Э = Т (Ip - I) x У x Н / 100 - ЗР,

дзе: Э - эканамічны эфект рэкламавання;

Ip - індэкс рэкламы, які можа быць вызначаны як стаўленне індэкса тавараабароту рэкламуемага тавару да індэксу тавараабароту супастаўляць гандлёвага аб'екта, не падвяргаюцца свой тавар уздзеянне рэкламы;

Т - таваразварот (руб.);

(Ip - I) - прырост індэкса сярэднегадавога абароту за кошт рэкламнага мерапрыемствы;

У - сярэднегадавы тавараабарот у дорекламный перыяд (руб.);

Н - гандлёвая нацэнка на рэкламуемы тавар у рэкламны і послерекламный перыяды (у% да кошту рэалізацыі);

Зр - сума выдаткаў на рэкламу (руб.) [15].

Калі праводзіцца рэкламная распродаж тавару, то эфект ад рэкламы (Эр) можна разлічыць па формуле:

Эр = Пры - ЗР,

дзе: Пр - прырост ад рэалізацыі тавараў за перыяд рэкламнай кампаніі (руб.).

Зр - сума выдаткаў на рэкламу (руб.).

Плюс гэтай методыкі ў тым, што яна максімальна ўлічвае часавыя перыяды дзеянні рэкламы. Мінус у тым, што доўгі характар ​​рэкламнай кампаніі не заўсёды адпавядае зададзеным мэтам і вызначаным плане.

■ Формула Ж-Ж. Ламб (залежнасць аб'ёму продажаў ад выдаткаў на рэкламу, што ў выніку характарызуе эканамічную эфектыўнасць рэкламнай акцыі) дазваляе вылічыць аб'ём продажаў за пэўны перыяд:

Qt = 2,024 x Q t- v10,565 St 0 - 190,

дзе: Qt - аб'ём продажаў за перыяд t;

St - выдаткі на рэкламу за перыяд t. [9].

Плюс гэтага метаду ў тым, што з яго дапамогай можна больш дакладна ўстанавіць канкрэтную рэкламную акцыю, напрыклад, удзел у выставе, кірмашы, падлічыўшы колькасць спажыўцоў, якія пазналі аб прапановах кампаніі на гэтых мерапрыемствах. Мінус - немагчымасць з дакладнасцю вызначыць матывацыйны фактары, якія аказалі ўздзеянне на прыняцце спажыўцамі пакупніцкіх рашэнняў.

■ Найбольшую папулярнасць у апошнія гады атрымала методыка ацэнкі эканамічнай эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый, вядомая як ROI (Return On Investment). ROI - тэрмін фінансістаў, запазычаны маркетолагамі. Ён літаральна азначае «вяртанне на інвестыцыі». У літаратуры ў дачыненні да маркетынгу можна сустрэць такія паняцці, звязаныя ROI, як marketing ROI і return on marketing invest (ROMI). Змест і сэнс гэтых тэрмінаў аднолькавыя [4]. Прывядзём асноўную формулу для вылічэння ROI:

Маркетынгавы ROI = (Агульны прыбытак ад укладанняў - Выдаткі) / Выдаткі x 100%.

Як справядліва адзначае Волкава Л, ці лічыць толькі прамыя выдаткі на стварэнне і аплату СМІ, размяшчэнне рэкламнага роліка, вонкавай рэкламы або сюды неабходна яшчэ дадаць нейкую долю, якую менавіта, ад агульных маркетынгавых выдаткаў? Акрамя рэкламы, фірма ўкладвае грошы ў арганізацыю і ўтрыманне аддзела маркетынгу. Сюды могуць уваходзіць прамыя затраты на зарплату маркетолагаў, амартызацыю абсталявання і арэнду памяшкання, а таксама цалкам або часткова выдаткі аддзела персаналу на пошук патрэбных спецыялістаў, аплату электраэнергіі, вады, каналізацыі, паслуг тэлефоннага і інтэрнэт-правайдэраў і г.д.

Даход ад укладанняў у маркетынгавыя камунікацыі складана вызначыць. «Змянілі ўпакоўку, размясцілі рэкламу абноўленага тавару ў газетах і на радыё, правялі акцыю стымулявання збыту ў месцах продажаў, заплацілі гандлёвай сеткі« за лепшае месца на паліцы ». І продажу ўзраслі! Аднак для таго, каб мець магчымасць у будучыні расходаваць сродкі на маркетынг больш прадуктыўна, кіраўніцтва хоча даведацца, за кошт чаго менавіта быў дасягнуты рост продажаў? І зусім ня выхадам будзе звычайная практыка маркетолагаў - разнясенне адсоткаў панесеных выдаткаў на працэнт павышэння продажаў. Бо разлічыць, што менавіта ў найбольшай ступені паўплывала на павелічэлы попыт папросту немагчыма. Больш за тое, цалкам магчыма, што спрацаваў не адзін асобны фактар, а сінэргетычны эфект ад двух і больш фактараў. Якіх менавіта? На гэта не зможа адказаць нават сам пакупнік, які здзейсніў куплю! »[4]

Праціўнікі разлікаў эканамічнай і фінансавай эфектыўнасці маркетынгу (у тым ліку, і методыкі разліку ROI) даказваюць, што маркетынгавыя камунікацыі, як і маркетынг у цэлым, пралічыць нельга. Матэматычныя формулы і вымярэння прымушаюць весці ўвесь бізнэс выключна на лічбах, за якімі знікаюць спажыўцы, пастаўшчыкі, уласныя работнікі і сам сэнс існавання бізнесу. Маркетынг ж і сам па сабе істотна адрозніваецца ад мэнэджарскага падыходу да вядзення бізнесу, паколькі сам маркетынг не паддаецца выразнаму аналізу і разліку.

ROI можна разлічыць для некаторых маркетынгавых акцый і камунікацый. Да іх ставяцца маркетынгавыя ўздзеяння, стымулюючыя на неадкладную куплю, а таксама павышаюць лаяльнасць ўжо адбыліся пакупнікоў, напрыклад, прамой маркетынг (direct marketing) - наўпроставы зварот да спажыўца (прамая паштовая рассылка, заказы па каталогах, заказы па Інтэрнэту і г.д.) . Тут маецца магчымасць разлічыць укладзеныя ў маркетынг сродкі і параўнаць іх з вынікам. Паслядоўна змяняючы маркетынгавыя намаганні і кантралюючы вынік продажаў, можна дамагчыся павышэння маркетынгавага ROI. Гэты спосаб вызначэння эфектыўнасці МК добра паказвае сябе ў ацэнцы намаганняў па стымуляванню збыту (sales promotion). Для кароткачасовых акцый, якія прыводзяць да павышэння ўзроўню продажаў, лёгка палічыць маркетынгавы ROI, паколькі ёсць дадзеныя аб продажах і ў папярэдні акцыі перыяд, і ў перыяд ажыццяўлення акцыі, і пасля яе заканчэння. Выкарыстанне CRM дазваляе фірме ідэнтыфікаваць кліентаў і адсочваць з імі кантакты па розных каналах на працягу доўгага часу. У сектары b -2- b эфект ад укаранення такіх праграм можна разлічыць не толькі па таварах або падраздзяленням збыту, але нават па групах кліентаў і асобным кліентам. У сектары b -2- b зрабіць гэта бывае складаней, аднак інфармацыя аб асобных акцыях павышэння лаяльнасці (напрыклад, ўзнагароджанне кліентаў баламі, зніжкамі, таварамі ці іншымі стымуламі «за лаяльнасць») цалкам падыходзіць на абмежаванай прамежку часу для вызначэння змены ўзроўню продажаў і, у канчатковым рахунку, для вызначэння маркетынгавага ROI. І ўсё ж для комплексных маркетынгавых праграм прасоўвання, маштабных рэкламных кампаній разлічыць ROI не ўяўляецца магчымым.

■ Прыбытак фірмы з выкарыстаннем цэнавага і рэкламнага сигналаможет быць разлічана па формуле:

Пi = (Р - с) qi - Ai, i = 1,

дзе: П - прыбытак фірмы;

i - аб'ём продажаў канкрэтнай фірмы;

Р - фіксаваная цана прадаецца тавару;

с - пастаянныя ўдзельныя выдаткі;

qi - выдаткі на аб'ём продажаў;

АI - выдаткі на рэкламу;

N - колькасць фірмаў.

Як вызначыць, якая колькасць рэкламы аптымальна для фірмы ў базавых умовах і дадзенай рынкавай структуры? У артыкуле Шмалензи Р. «Рэклама і рынкавая структура» падрабязна разглядаюцца фундаментальныя падыходы да гэтай праблемы [14].

У мадэлі Батэрсі Дж. Р. рэклама мае асабліва інфарматыўную прыроду, г.зн. яна дае інфармацыю аб прадукце, якая непасрэдна павялічвае эфектыўнасць рэкламы. Гэтая мадэль можа быць рэлевантнай пры ўмове, што ўсе прадаўцы прапануюць на рынку адзін і той жа тавар па розным кошце, інфармуючы пакупнікоў аб цане свайго тавару. У дадзенай мадэлі спажыўцы купляюць прадукт па найменшай цане з тых, пра якія яны даведаліся ў рэкламных аб'явах. Пры адсутнасці рэкламы або калі яна не даходзіць да спажыўцоў, можна меркаваць, што яны не купляюць нічога. У такім выпадку рэклама стварае грамадскую выгаду, забяспечвае узаемавыгадны гандаль. Калі рэклама, у якой аб'яўляецца найбольш выгадная цана на вядомы пакупніку прадукт, дойдзе да спажыўца, пры адсутнасці іншых канкуруючых аб'яваў, то прадукт можа быць набыты, тады ствараецца як раз аптымальнае колькасць рэкламы.

Мінус у тым, што гэты падыход можна прыняць ўмоўна, т.к.потребители могуць самі знаходзіць інфармацыю пра перавагі тавару. Такім чынам, рэклама не выконвае чыста інфарматыўную функцыю, калі існуюць непадкантрольныя прадаўцам крыніцы інфармацыі.

У мадэлі Гросмана Дж. М. і Шапіра С. сцвярджаецца, што калі прадукт з'яўляецца дыферэнцыраваных, тады рэклама павінна забяспечваць інфармацыю пра ўласцівасці тавару. Аўтары паказваюць, што пры сталым ліку гандлёвых марак маецца занадта вялікая колькасць рэкламы ў разліку на адну з іх [14, с.193]. Гэта з'яўляецца адлюстраваннем марнатраўнай канкурэнтнай барацьбы за рынкавую долю.

У мадэлі Диксита А. і Нормана В. сцвярджаецца, што эфектыўнасць рэкламы можа грунтавацца на змесце (крэатыўнасці) самой рэкламы, і тады яна выконвае функцыю перакананні, г.зн. яна змяняе спажывецкае паводзіны і не аказвае ніякага прамога ўплыву на эфектыўнасць размеркавання рэсурсаў фірмы. Не ўплываючы на ​​эластычнасць попыту, рэклама павялічвае суб'ектыўную карыснасць успрыманага прадукту. Прыбытак прадаўца пры гэтым не вызначаецца. Для канкурэнтнага рынку гэта хутчэй адтэрмінаванай попыт. У гэтай сувязі можна сцвярджаць, што пераконваючая рэклама манапольнага тавару залішняя і не эфектыўная, бо яна спараджае попыт, які не можа быць задаволены.

У мадэлі Нэльсана Р. разглядаецца неінфарматыўная рэклама, якая пераконвае не з'яўляецца. Такая рэклама можа павялічваць эфектыўнасць, пасылаючы сігналы адносна якасці прадуктаў [14, c .191]. У гэтай мадэлі рэклама, выступаючы ў якасці сігналу, можа выконваць сваю інфарматыўную функцыю, паведамляючы спажыўцам пра перавагу сваіх тавараў, якасць якіх не можа быць выяўлена да пакупкі. Фірмы, якія прапануюць рынку высакаякасныя тавары, вымушаныя траціць больш на рэкламныя бюджэты [14].

Падводзячы вынік аналізу ацэнкі эканамічнай эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый у галіне стымуляванню збыту тавараў і паслуг, варта заўважыць, што плюсы і мінусы падобных падыходаў варта бачыць у асаблівасцях асартыменту, якасці тавараў або паслуг, маштабах бізнэсу кампаній.

Звернемся да аналізу метадаў ацэнкі камунікатыўнай эфектыўнасці рэкламы.

■ Амерыканскі спецыяліст па рэкламе Россер Ривс (аўтар знакамітай формулы унікальнага гандлёвага прапановы (УТП) для ацэнкі камунікатыўнай эфектыўнасці рэкламы ўвёў два паказчыкі: ўкараненне рэкламы і ўцягванне ў спажыванне.

Паказчык ўкараненне рэкламы вызначаецца як стаўленне колькасці асоб, запомніцца бягучую рэкламу, да ліку асоб, якія яе не запомніў. Для вылічэнні паказчыка ўцягванне ў спажыванне спачатку вызначаецца колькасць пакупнікоў на кожную сотню асоб, запомніцца рэкламу. Затым на сотню асоб, не знаёмых з рэкламай. Розніца паміж першым і другім і будзе шуканым паказчыкам, паказчыкам ўключэння ў спажыванне. Такім чынам, формула для вылічэння ўключэння ў рэкламу выглядае наступным чынам [9].

СВП = АВР - ВВР,

дзе: СВП - паказчык уцягвання ў спажыванне;

АВР - колькасць пакупнікоў на кожную сотню асоб, запомніцца рэкламу;

ВВР - колькасць пакупнікоў на кожную сотню асоб, не запомніў рэкламу.

Плюсы падобнай методыкі ў яе прастаце ўжывання і даступнасці. Канцэпцыя ўключэння ў спажыванне атрымала шырокае распаўсюджванне сярод спецыялістаў рэкламы. Падобнага роду методыку можна выкарыстоўваць у любой даступнай аўдыторыі. Мінусам з'яўляецца тое, што атрыманыя дадзеныя можна разглядаць ўмоўна як сапраўдныя толькі для ўсёй мэтавай аўдыторыі (ЦА). Паколькі тэставанне пазітыўнага водгуку і негатыўнага з боку апытваных рэспандэнтаў патрабуе большай сегментацыі па дэмаграфічным, психографическим характарыстыках ЦА.

■ Для вызначэння ступені прыцягнення ўвагі да вонкавай рэкламы выкарыстоўваюць назірання. Ступень прыцягнення ўвагі да такога роду рэкламе (У) вызначаецца па наступнай формуле:

У = О \ П,

дзе: У - ступень прыцягнення ўвагі мінакоў;

О - лік людзей, звярнулі ўвагу на рэкламу на працягу пэўнага перыяду;

П - агульная колькасьць людзей, якія прайшлі міма рэкламы за той жа перыяд [11].

Мінус такога падыходу ў тым, што назіранне носіць пасіўны характар. Назіральнік проста рэгіструе колькасць людзей, звярнулі ўвагу на рэкламу (вітрыну крамы, стэнд выставы ці вонкавую рэкламу) і вядзе падлік агульнай колькасці людзей, якія прайшлі міма. Плюс у тым, што вытворца атрымлівае ад спецыяліста маркетынгу дадзеныя «з першых рук», г.зн. інфармацыю палявых даследаванняў, якой няма ні ў адной базе дадзеных. Разам з тым, атрыманыя першасныя дадзеныя палявога назірання можна параўнаць з дадзенымі, атрыманымі такім жа чынам у іншыя гады і з улікам іншых умоў і абставінаў.

■ Метад схованак [4], прызначаны для праверкі запомінаемость объявления.При тэставанні выкарыстоўваюць сапраўдныя рэкламныя аб'явы, з якіх канфіскавана назва маркі рэкламуемай фірмы або тавару. Апытваныя павінны паказаць, назва якой маркі прапушчана. У якасці колькасных паказчыкаў камунікатыўнай эфектыўнасці запомінаемость рэкламы выкарыстоўваюць прапанаваныя Р. Ривсом паказчыкі ўкаранення рэкламы і ўключэння ў спажыванне з дапамогай рэкламы. Паказчык ўкаранення рэкламы (ПВН) вызначаецца як прыватная ад дзялення колькасці асоб, запомніцца рэкламу і марку, на лік асоб, не запомніў яе. Пры значэнні паказчыка больш адзінкі, эфектыўнасць рэкламы ацэньваецца як высокая, калі менш адзінкі - нізкая. Дадзены паказчык разлічваецца па формуле:

,

дзе: З - колькасць асоб, запомніцца рэкламу;

НЗ - колькасць асоб, не запомніў рэкламу.

Паказчык уцягвання ў спажыванне з дапамогай рэкламы (У) вызначаюць па формуле:

дзе: З - колькасць асоб, запомніцца рэкламу;

Да - колькасць асоб, якія набылі рэкламуемы тавар;

НЗ - колькасць асоб, не запомніў рэкламу.

■ Для вызначэння ўключэння ў спажыванне з дапамогай рэкламы апытваюцца пакупнікі. Пры станоўчым паказчыку апытання рэспандэнтаў, рэклама можа разглядацца як эфектыўная, пры адмоўным - неэфектыўная.

Плюсы падобнай методыкі ў тым, што яна лёгка можа быць выкарыстана на практыцы і дазваляе атрымаць статыстычны вынік даволі хутка. Ўлік матываў спажыўцоў пры праглядзе відэароліка і яго запомінаемость разглядаюцца ў артыкуле Крылова А.В. . Мінусы ў тым, што падобная схема вызначэння эфектыўнасці запомінаемость рэкламы абмежаваная адносна невялікі выбаркай прадстаўнікоў ЦА і яе вынікі без дадатковай праверкі з выкарыстаннем іншых методык нельга экстрапаляваць на ўсю мэтавую аўдыторыю.

■ Каб атрымаць ацэнку эфектыўнасці праведзенага PR-мерапрыемствы (напрыклад, нацыянальнай PR-кампаніі або рассылкі прэс-рэлізу), неабходна разлічыць:

- difficult - індэкс аб'ектыўнай ацэнкі ўзроўню падрыхтоўкі і правядзення мерапрыемства;

- feedback - індэкс ўзроўню асвятлення ў СМІ (ўводзіцца ў выпадку ацэнкі прэс-мерапрыемстваў, а не спецпраектаў, рассылак і іншых PR-інструментаў, ня арыентаваных на публікацыі ў СМІ);

Пры гэтым мяркуецца вылічэнне кожнага з гэтых параметраў па пэўных формулах. Напрыклад, індэкс складанасці D (difficult - узровень складанасці) разлічваецца па наступнай формуле:

D = K x T + K 1 x T 1+ Kn x Tn,

дзе: K - каэфіцыент кваліфікацыі супрацоўніка;

T - час, ніжні індэкс паказвае прыналежнасць выдаткаў часу [3].

Як варыянт ацэнкі праведзенага мерапрыемства прапануецца правядзенне анкетавання удзельнікаў па выніках праекта (пры гэтым апытваецца 10%, але не менш за 10 чалавек удзельнікаў). Індэкс ўзроўню падрыхтоўкі мерапрыемства разлічваецца на аснове вынікаў анкетавання ўдзельнікаў мерапрыемства. Склад апытваных, як правіла, уключае кліентаў і журналістаў. Тым самым індэкс ацэнкі F (feedback - водгук) разлічваецца з сумы балаў ўсіх анкет падзеленай на колькасць анкет:

F = Σ / η.

Адпаведна, для таго, каб разлічваць аб'ектыўны індэкс паспяховасці мерапрыемства неабходна значэння індэкса F прывязаць да значэнняў індэксаў D і B (Budget - бюджэт). Для гэтага разлічваецца кошт аднаго бала ў анкеце дзяленнем бюджэту мерапрыемствы на каэфіцыент складанасці. З улікам таго, што ў анкеце дзесяць пытанняў, на якія можна адказаць, паставіўшы бал ад 1 да 10, анкетаванне можа даць вынік мінімум у 100 балаў і вынік максімум ў 1000, кожны з якіх, у адпаведнасці з узроўнем складанасці і выдаткаванымі сродкамі, варта n адзінак.

Плюс падобнай методыкі ў яе даступнасці, ну а мінусы ў кваліфікацыі і вопыце працы ў сферы рэкламы і маркетынгу спецыяліста, які выкарыстоўвае такі метад вызначэння эфектыўнасці.

■ Выкажам здагадку, неабходна ацаніць ступень інтэграцыі комплексу маркетынгавых камунікацый, які складаецца з некаторага набору інструментаў прасоўвання: асабістыя продажу, Інтэрнэт, сувязі з грамадскасцю, выставы, друкаваныя СМІ [7]. Можна ацаніць ступень інтэграцыі наступных парных сувязей сродкаў МК метадам экспертных ацэнак (гл. Табліцу).

■ Асабістыя продажу - Сувязі з грамадскасцю;

■ Інтэрнэт - Выставы;

■ Інтэрнэт - Друкаваныя СМІ;

■ Сувязі з грамадскасцю - Інтэрнэт;

■ Сувязі з грамадскасцю - Выставы;

■ Асабістыя продажу - Выставы;

■ Асабістыя продажу - Друкаваныя СМІ;

■ Сувязі з грамадскасцю - Друкаваныя СМІ;

■ Асабістыя продажу - Інтэрнэт;

■ Выставы - Друкаваныя СМІ.

Табліца. Крытэрыі для выстаўлення экспертных ацэнак.

крытэрыі

балы

Маркетынгавыя камунікацыі не інтэграваныя

0

Маркетынгавыя камунікацыі інтэграваныя па мэтам

1

Маркетынгавыя камунікацыі інтэграваныя па мэтам, часу

2

Маркетынгавыя камунікацыі інтэграваныя па мэтам, часу, сегментах

3

Маркетынгавыя камунікацыі інтэграваныя па мэтам, часу, сегментах, функцыянальнаму дапаўненню

4

Маркетынгавыя камунікацыі інтэграваныя па мэтам, часу, сегментах, функцыянальнаму дапаўненню, адпавядаюць айдентике брэнда, накіраваныя на дасягненне як тактычных, так і стратэгічных мэтаў кампаніі, адказваюць місіі кампаніі.

5

У экспертную групу можна ўключаць супрацоўнікаў аддзела маркетынгу кампаніі, мэнэджэраў па продажах і прадстаўнікоў іншага рэкламнага агенцтва.

Прывядзём яшчэ некалькі прыватных метадаў, якія можна выкарыстоўваць для вызначэння камунікатыўнай эфектыўнасці асобных інструментаў комплексу маркетынгавых камунікацый з мэтай прасоўвання прадукцыі, павышэння рэпутацыі і іміджу кампаніі.

■ Метад вымярэння і падлік колькасных паказчыкаў PR-дзейнасці дазваляе вызначыць, колькі было падрыхтавана інфармацыйных матэрыялаў, колькі рэалізавана званкоў, у якой колькасці СМІ былі размешчаны артыкулы і г.д.? Плюсы гэтага метаду ў яго даступнасці і прастаце вызначэння эфектыўных сродкаў і каналаў перадачы рэкламнай інфармацыі. Мінус у тым, што ён не ўлічвае якасныя паказчыкі праведзенай камунікацыйнай кампаніі [10].

■ Падлік «зваротнай сувязі» адказвае на пытанні, наколькі павялічылася дасведчанасць аўдыторыі аб кампаніі або тавары / паслугі, ці атрымалася адцягнуць увагу грамадскасці ад негатыўнай інфармацыі або чутак, Як змянілася грамадскае меркаванне аб PR-аб'екце, колькі было атрымана водгукаў і г.д. ? [10] Плюсы гэтага метаду ў яго відавочнасці і даступнасці, а мінусы ў суб'ектыўным тлумачэнні дадзеных і нізкай ступені вызначэння рэпрэзентатыўнасці грамадскасці.

■ Распаўсюд прэс-рэлізаў кампаніі мяркуе наступныя падыходы [10].

- Ацэнка колькасці падрыхтаваных і апублікаваных прэс-рэлізаў ў СМІ. Можна падлічыць дакладны працэнт апублікаваных прэс-рэлізаў. Напрыклад, было паслана 30 прэс-рэлізаў, а апублікавана 20. Такім чынам, эфектыўнасць рассылання склала прыкладна 66%.

- «Зваротная сувязь» - падыход да вызначэння рэакцыі, якая была атрымана пасля рассылання прэс-рэлізаў: колькасць каментароў журналістаў, колькасць званкоў і лістоў прадстаўнікоў мэтавай аўдыторыі і г.д.

■ Правядзенне прэс-канферэнцый. Для дадзенага метаду характэрныя наступныя падыходы:

- фарміраванне круга неабходных СМІ;

- параўнанне паказчыкаў «мэтавыя СМІ» і «акрэдытаваныя СМІ», г.зн. вызначэнне працэнтных суадносін гэтых двух паказчыкаў;

- параўнальны аналіз паказчыкаў «акрэдытаваныя СМІ» і «якія прыйшлі на прэс-канферэнцыю журналісты». Аптымальным лічыцца прысутнасць на канферэнцыі 80-90% акрэдытаваных журналістаў ад агульнай колькасці;

- падлік колькасці пытанняў журналістаў;

- аналіз зададзеных журналістамі пытанняў і адказаў на гэтыя пытанні;

- падлік і аналіз колькасці публікацый пасля праведзенай прэс-канферэнцыі [10].

■ Сістэма «план-факт» [11], згодна з якой выніковасць PR-кампаніі ацэньваецца з пункту гледжання выканання ўсіх запланаваных мерапрыемстваў, акцый, камунікацый. Неабходна адзначыць, што дадзеная методыка не з'яўляецца асабліва фармальнай. Пры пісьменна, якасна складзеным плане яна з дастатковай ступенню дакладнасці адлюстроўвае дасягненне запланаваных вынікаў.

■ Сістэма «ад дасягнутага» [11], як правіла, ужываецца пры досыць рэгулярных акцыях аднаго тыпу (напрыклад, штогадовы «Дзень адчыненых дзвярэй» у вну або гадавы сход акцыянераў), дазваляе параўнаць плануемыя паказчыкі падобных мерапрыемстваў, вылучыць дасягненні або іх адсутнасць ( натуральна, ўлічваецца і бюджэт кожнага з параўноўваных мерапрыемстваў).

■ Сістэма «мэта - канчатковы вынік» [11], пры якой э ффективность PR-кампаніі ацэньваецца як рэалізацыя пастаўленай мэты, натуральна, з улікам часавых і фінансавых адпаведнікаў плана. Гэта метад ацэнкі эфектыўнасці па мэтам, як і папярэднія метады. Плюс метаду ў тым, што мэты дасягнуты на 100%, мінус - мэты дасягнуты на 50%. Рабіце высновы.

■ Метад PR-даследаванняў ўключае [13]:

- аналіз дакументаў;

- мяккія метады наратыўнага і полуструктурированного інтэрв'юіраванне;

- метад фокус-груп;

- колькасныя метады масавых апытанняў (тэлефоннае інтэрв'юіраванне, вочнае інтэрв'юіраванне па месцы жыхарства ці працы, паштовае або раздаткавыя анкетаванне);

- экспертныя апытанні [12].

Метады тэставання рэкламы і асноўныя крытэрыі ацэнкі яе эфектыўнасці з дапамогай выкарыстання сучасных тэхнічных метадаў і іншых методык: карт ўспрымання, метад дзядуля, BAAR, падрабязна разглядаюцца ў артыкуле Дымшица М.Н. [5].

Эфектыўнасць рэкламнага паведамлення можна вызначыць праз ацэнку эфектыўнасці каналаў камунікацыі. Вось, як выглядае сёння эфектыўнасць рэкламнага паведамлення па асноўных каналах камунікацыі, у тым ліку Інтэрнэт.

Эфектыўнасць рэкламнага паведамлення па асноўных каналах камунікацыі

канал камунікацыі

Сярэдні паказчык,%

Пошук у Інтэрнэце (кантэкстная рэклама) 60,75

Абмеркаванне з сябрамі 58,95

Абмеркаванне ў Інтэрнэце на форумах або ў блогах 56,87

Абмеркаванне ў артыкулах, у газетах і часопісах 54,69

Абмеркаванне на ТБ / радыё 52,75

Ролікі на тэлебачанні 52,08

Рэкламныя артыкулы ў часопісах / газетах 51,61

Рэклама ў часопісах 48,91

Рэклама ў газетах 48,53

Ролікі на радыё 44,7

Вонкавая рэклама (шчыты на вуліцах) 47,49

Рэкламныя банеры ў Інтэрнэце (медыйная рэклама) 45,88

Ўлёткі, паштоўкі 48,01

SMS з рэкламай новых магчымасцяў / паслуг 46,26

Спонсарства на ТБ 41,62

Product Placement 34,05

Агенцтва PR Technologies правяло апытанне дырэктараў і спецыялістаў па маркетынгу з 50 кампаній, якія ўваходзяць у спіс 100 найбуйнейшых расійскіх онлайн-рэкламадаўцаў. Мэтай апытання было выяўленне актуальных тэндэнцый на рынку інтэрнэт-рэкламы. Па ацэнцы 62% рэспандэнтаў, галоўным трэндам Рунэту застаюцца сацыяльныя сеткі - гэта відавочнае следства папулярнасці гэтага тыпу інтэрнэт-сэрвісаў. Сярод спецыфічна рэкламных трэндаў найбольш цікавяць складаныя інтэграваныя кампаніі (46,5%). Ад іх не моцна адсталі таргетынг (43,4%) і сувязь кампаній з продажамі, у тым ліку праз CPA-мадэль (з аплатай месцаванняў па дзеяннях карыстальніка) [2]. Аб'ём гэтага артыкула не дазваляе падрабязна асвятліць асаблівасці падыходаў і метадаў у ацэнцы камунікатыўнай эфектыўнасці элементаў комплексу маркетынгавых камунікацый у Інтэрнэце. Але яны добра вядомыя спецыялістам і прадстаўлены на малюнку. На падставе праведзенага аналізу можна зрабіць выснову аб тым, што спецыфіка выкарыстання метадаў ацэнкі эканамічнай і камунікатыўнай эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый, асабліва з іх выкарыстаннем у Інтэрнэце, складаецца ў неабмежаванай колькасці падыходаў, якія ўжываюцца на практыцы.

КРЫНІЦЫ

1. Havas. - http://www.havas-group.ru/

2. Агенцтва PR Technologies http://mediarevolution.ru/advertiser/2723.html

3. Аляксеева І. Як ацэньваць эфектыўнасць PR кампаніях? - http://bizentropy.biz/articles/84-kak-ocenivat-yeffektivnost-pr-kampanii.html.

5. Дымшиц М.Н. Эфектыўная рэклама: асноўныя крытэры. - http://www.baar.ru/analitic/basic-advertising-testing-methods.

6. Як стаць рэкламістам. - http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/.

7. Карасік І.М. Ацэнка эканамічнай эфектыўнасці комплексу сродкаў маркетынгавых камунікацый: канд. дисс. - М., 2011.

8. Крылоў А.В. Якая рэклама працуе? Крытэрыі эфектыўнага паведамленні. - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm.

9.Организация рэкламнай дзейнасці Глядзі. Http://gendocs.ru/v28079/%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0% D1% 86% D0% B8% D1% 8F_% D1% 80% D0% B5% D0% BA% D0% BB% D0% B0% D0% BC% D0% BD% D0% BE% D0% B9_% D0% B4% D0% B5% D1% 8F% D1% 82% D0% B5% D0% BB% D1% 8C% D0% BD% D0% BE% D1% 81% D1% 82% D0% B8? page = 2

10. Ацэнка эфектыўнасці PR-кампаній: крытэрыі, метады, спецыфіка ацэнкі вынікаў PR-кампаніі ў СМІ і Інтэрнэт. - http://ob-svyazy.ru/otvety-k-gosam-pr/268-ocenka_effektivnosti_prkampanij_kriterii_metody_specifika_ocenki_rezultatov_prkampanii_v_smi_i_internet.html.

11. Падарожная Л.В. Тэорыя і практыка рэкламы. - http://propel.ru/pub/345.php.

12. Шаўчэнка Д.А. Ацэнка эфектыўнасці камунікацыйнага працэсу // Сучасныя тэхналогіі кіравання. - 2013. -№ 2. - С. 30-39.

13. Шышкін Д.П., Гаўра Д.П., Броўка С.Л. PR -кампанія: метадалогія і тэхналогія .. - http://www.evartist.narod.ru/text19/144.htm.

14. Шмалензи Р. Рэклама і рынкавая структура // Вехі эканамічнай думкі. Тэорыя галіновых рынкаў / Пад рэд. Слуцкага А.Г. - т. 5. - СПб .: Эканамічная школа, 2003. - 669 c.

15. Эканамічная эфектыўнасць рэкламы. - http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_7.2._EHkonomicheskaja_ehffektivnost_reklamy.html.

Наратыўных інтэрв'ю (narrative - аповяд, апавяданне) уяўляе сабой свабоднае апавяданне апавядальніка пра сябе, свайго жыцця і праблемах без якога-небудзь ўмяшання з боку інтэрв'юера. Інтэрв'юер ў пачатку размовы толькі задае яе рэчышча, асноўную лінію, а затым выступае ў ролі слухача, падтрымліваючы апавядальніка і стымулюючы яго гаворка жэстамі, мімікай, выклічнікамі. Калі прадметам наратыўнага інтэрв'ю з'яўляецца імідж якога-небудзь аб'екта, то мяркуецца, што ў ходзе вольнага выкладання ў памяці прадстаўніка ЦА асацыятыўна паўстануць тыя пазіцыі, аргументы, тыя эпізоды і вобразы, якія маюць для яго найбольшую значнасць. Гэта дазваляе распрацоўніку PR-кампаніі выявіць ключавыя смыслообразующие моманты, якія арганізуюць ўражанні чалавека аб базіснай суб'екце PR і далей на базе гэтай інфармацыі выбудаваць стратэгію і тактыку эфектыўнай камунікацыі з гэтай ЦА.